Как ловушки мышления могут работать на ваш продукт?
Разбираемся на примере исследования для крупного брокера
Зашли в приложение на пять минут, а очнулись через полчаса?
Со всеми бывает! Создатели таких площадок прекрасно знают, как удерживать наше внимание. И делают они это с помощью различных психологических ловушек.
Мы в агентстве Marketing Emotions провели большое исследование
и выяснили, как когнитивные искажения помогают инвестиционным контент-площадкам мягко подталкивать пользователей к действиям. Рассказываем, что из этого вышло и почему знание поведенческой психологии полезно любому бизнесу.
Что за когнитивные искажения?
Это ловушки мышления, которые заставляют нас принимать решения не всегда рационально. Наверняка вы слышали о синдроме самозванца: многие талантливые специалисты постоянно сомневаются в своих достижениях и боятся, что их вот-вот «разоблачат». Или об ошибке выжившего: когда мы обращаем внимание только на успешные примеры, игнорируя случаи неудач.
Всего таких искажений около 200, и они не всегда негативные.
Если применять их грамотно, можно сделать продукт удобнее,
а пользователей — активнее.
А в чём заключалось ваше исследование?
К нам обратился один из ведущих финтех-игроков с интересной задачей. Компания решила улучшить социальную платформу
для инвесторов — место, где они могут не только торговать,
но и обмениваться опытом, общаться, обсуждать стратегии и делиться результатами. Нам нужно было выяснить, как вовлечь в продукт новых людей, удержать их внимание, а также мотивировать писать
и комментировать посты.
Для этого мы обратились к поведенческой психологии. В целом наше исследование можно разделить на три основных этапа.
Сначала мы отобрали ключевые когнитивные искажения, релевантные для финтеха и контентных платформ. Из огромного списка в шорт-лист вошли 37 психологических ловушек.
Это было непросто: искажений много, но какие-то не применимы к сфере финансов или нашим задачам. Например, маркетологи часто используют ошибку выжившего, рекламируя свои продукты («У него получилось — получится и у вас!»). Мы же хотели подобрать менее очевидные и глубинные искажения, которые могут ненавязчиво мотивировать людей к действиям.
Затем мы изучили порядка 30 контент-платформ (в первую очередь в сфере инвестиций и финансов), чтобы понять, какие психологические приёмы там работают и почему. Смотрели как на топов в своей отрасли вроде криптобиржи ByBit и соцсети для инвесторов TradingView, так и менее раскрученные площадки. Главный критерий отбора платформ — наличие живого комьюнити, ведь именно этого наш клиент и хотел добиться.
Здесь столкнулись с ещё одной сложностью: мы не могли попасть в закрытые сообщества топ-инвесторов и посмотреть функционал вип-подписок, потому что для этого нужно было либо иметь внушительную сумму в портфеле, либо пользоваться сервисом несколько лет, либо соответствовать другим узким критериям. Поэтому мы решили сфокусироваться на массмаркет-функционале, а премиум-фичи изучать по открытым источникам.
В конце на основе всего изученного материала мы разработали базу знаний. Получился большой документ на 40 с лишним глав
с отобранными когнитивными искажениями, кейсами их использования у других площадок и рекомендациями для клиента.
Например, мы обнаружили, что многие инвестплатформы для удержания внимания используют эффект Зейгарник. Нам сложно выкинуть из головы незавершённые задачи — они как бы продолжают жить в нашем сознании, пока не будут выполнены. Поэтому часто при прохождении верификации можно увидеть баннер вроде «Вы прошли 3 из 5 шагов. Почти готово!» или шкалу прогресса, после чего хочется довести дело до конца.
Этот же приём можно использовать, чтобы мотивировать пользователей завершать сделки, проходить обучающие курсы и многое другое.
Какие интересные инсайты нашли?
Их очень много! Всего мы составили более 80 рекомендаций по тому, как использовать когнитивные искажения в инвестиционной контент-платформе. Исследование под NDA, поэтому мы не можем раскрыть все карты, но вот три любопытных инсайта.
- Ранги и значки повышают доверие к экспертам — эффект авторитета. Если человек видит, что эксперт одобрен площадкой, он с большей вероятностью будет читать его посты и прислушиваться к его мнению.
- Мгновенная награда мотивирует сильнее будущей выгоды — эффект снижения ценности с отсрочкой. Люди больше ценят то, что получают сразу. Чтобы удержать инвестора в приложении, лучше предложить небольшую и быструю награду — например, 1000 ₽ за первую сделку, — чем крупную, но отложенную — вроде 3000 ₽ за месяц активности.
- Люди склонны соглашаться с тем, что выбрали за них — эффект «по умолчанию». Часто при открытии счёта приложение предлагает автопополнение (например, 500 ₽ в месяц). Человек может от него отказаться, но многие оставляют. Это увеличивает долгосрочную вовлечённость и формирует привычку инвестировать.
Какие итоги и почему такой подход будет работать для любого бизнеса?
Мы не просто собрали список когнитивных искажений, а создали практическое руководство для клиента: с помощью каких приёмов удерживать внимание, как побуждать людей делиться своим мнением, как формировать привычку заходить на платформу и многое-многое другое.
Более того, результаты исследования оказались настолько глубокими, что для их эффективного внедрения команде брокера потребуется дополнительное обучение — теоретические сессии и воркшопы. Их мы тоже отлично умеем проводить.
Знания в области поведенческой психологии помогают справляться со сложными бизнес-задачами в любых сферах. Так, ретейлеры могут удвоить средний чек, банки — увеличить число открытых вкладов,
а образовательные платформы — нарастить число подписчиков. Если понимать, как человек принимает решения, можно сделать продукты
и сервисы удобнее — так, что люди сами захотят возвращаться снова
и снова.
У вас есть интересный продукт? Напишите нам — сделаем его ещё лучше.