Онлайн-репутация и бизнес: как управлять своим деловым имиджем
По словам Джеффа Безоса, “Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. А если вы сделаете клиента несчастным в интернете, об этом узнает шесть тысяч человек”.
Это чистая правда. Многие бренды в этом веке несли громадные потери из-за репутационных провалов, некоторые международные корпорации были на грани закрытия. Это Volkswagen с дизельгейтом, Аэрофлот с котом Виктором, United Airlines с насильно ссаженным с самолета доктором.
Даже легендарная сеть кофеен StarBucks умудрилась попасть в некрасивую историю, когда в одном из заведений с полицией выгоняли двух парней, которые ждали товарища и ничего не заказывали. Скандал, записанный другим посетителем, мгновенно распространился по сети, а для восстановления доброго имени сети пришлось приложить массу усилий (и денег).
Конечно, собственные ошибки - далеко не единственная причина, по которой бренды теряют репутацию. Нельзя сбрасывать со счетов происки конкурентов. Тем более что им не придется даже сочинять какой-то фейковый негатив об оппоненте: достаточно тому просто допустить оплошность.
Один из самых распространенных методов, которые повсеместно используются сегодня в конкурентной борьбе - тиражирование неудач. Например, такси по вине водителя угодило в ДТП. Конкурирующий таксопарк мгновенно распространяет эту новость по нескольким десяткам СМИ и малозначащий инцидент превращается в систематическое нарушение правил. Итог - услугами компании перестают пользоваться в пользу службы такси, которая заказала порочащие публикации.
Очень аккуратно к репутации стоит относиться крупным торговым сетям, особенно, в строительном секторе, где часто возникает необходимость формировать большие сложные заказы со множеством позиций. Здесь негатив может возникнуть из-за:
- грубого отношения персонала к клиентам;
- неточных или неполных консультаций, что в итоге приведет к неверному применению или перерасходу материалов/денежных средств;
- ошибок при комплектации и доставке заказов.
Эти пункты также справедливы в отношении компаний, которые занимаются поставками в агропромышленном комплексе и e-commerce в целом.
Предупрежден - значит вооружен: как предупредить скандал
Крылатое выражение, приведенное в заголовке, четко объясняет, что предупреждение негатива позволит избежать возникновения неприятных ситуаций в будущем. Для этого необходимо мониторить эмоциональный информационный фон вокруг бренда.
И для этого предусмотрены специальные инструменты:
- Google Alerts. Бесплатный инструмент, который находит упоминания в сети и уведомляет об этом по email.
- LOOQME. Приложение 24/7 отслеживает инфополе вокруг бренда в медиа и соцсетях, оповещает о сомнительных упоминаниях, может даже оценить масштаб трагедии и порекомендовать, как справиться с ситуацией.
- InfoStream. Находит и анализирует первоисточники новостей, определяет лояльность СМИ (или другого источника) к компании или персоне. Степень проработки информации зависит от тарифа - приложение платное.
- Медиалогия. В базе сервиса - около 60 тысяч СМИ и других источников (соцсети, мессенджеры, ТВ и даже Даркнет). Умеет мониторить данные с помощью контекстного и объектного поиска.
- Ahrefs. Очень продвинутый сервис. Анализирует поисковую выдачу, ссылочные профили конкурентов и контент-маркетинг. Изначально заточенный под SEO, хорошо работает с другими мониторинговыми системами и помогает подниматься в поисковой выдаче.
- Google Мой Бизнес. Сервис, чья задача - распространение информации о компаниях в поиске и на картах и привлечение клиентов. Тем не менее, он также важен для оценки репутации, так как собирает отзывы о компании.
- RocketData. Еще один сервис, который мониторит отзывы. Отличается удобным интерфейсом, в котором собрана информация из многих источников.
Большего эффекта можно добиться, если использовать несколько сервисов одновременно, и при этом все-таки часть сообщений мониторить вручную. Очень внимательно стоит относиться к сообщениям клиентов на прайс-агрегаторах, специализированных форумах и соцсетях. Снижение рейтингов на таких источниках может говорить о том, что самое время налаживать отношения с конечными потребителями.
Учитывать лучше даже самые неприметные, на первый взгляд, мелочи. Негатив может вызвать, например, неправильно заполненная контактная информация или невозможность связаться со службой поддержки.
Как укреплять и восстанавливать репутацию
Даже если у компании все хорошо в отношении конкурентов, прекрасный сервис и отличное качество продуктов и услуг, негатив может появиться. Плохой отзыв вполне может оставить вымогатель (некоторые личности требуют деньги в обмен за удаление таких отзывов).
Нейтрализовать негатив поможет мощное положительное противодействие: положительные отзывы, регулярное обновление информации в соцсетях и каналах мессенджеров, публикации в СМИ.
Как отметил CMO контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO Александр Нигматулин, “На самом деле управлять онлайн-репутацией не так сложно, как кажется на первый взгляд. Но лучше это делать системно и сейчас, а не тогда, когда разразится кризис. Тем более не стоит забывать, что работа с онлайн-репутацией приносит и другие плоды: помимо репутационных вопросов также решаются маркетинговые, PR и HR задачи”.
Несколько советов вместо заключения
Чтобы держать репутацию под контролем,
- активно работайте с комментариями и проводите анализ источников их появления;
- не удаляйте негативные комментарии - это только настроит аудиторию против вас. Вместо этого замещайте негатив позитивом;
- признавайте вину в случае ошибки, приносите извинения и предлагайте компенсацию;
- пиарьтесь в СМИ - это отличный способ создать репутационный буфер надолго;
- не расслабляйтесь - все может измениться в любой момент.