Как магазинам увеличить выкуп заказов с наложенным платежом

Привет! Я — Дмитрий Барычев, сооснователь сервиса «Стрекоза». Мы повышаем выкуп заказов, отправленных наложенным платежом. Расскажу, как это делать — на примере телемагазина «Столичный».

Телемагазин «‎Столичный» отправляет заказы Почтой России — только с наложенным платежом. У них тысячи заказов месяц. Выручка компании сильно зависит от процента выкупа, и даже небольшой рост выкупа дает значительный скачок в прибыли.

За три недели тестов нам удалось поднять выкуп для «‎Столичного» на 3,8%.

Магазины используют так называемые «цепочки» — это последовательность уведомлений, которые сообщают клиентам, что происходит с заказом. О том, насколько эффективно работает цепочка уведомлений, говорит процент выкупа.

«‎Столичный» использовал для информирования клиентов свою стандартную цепочку. Это два сообщения.

У нас есть своя цепочка, которую мы создавали на протяжении трех лет: тестировали каналы связи, тексты, триггеры, имена отправителя, номера телефона, частотность уведомлений, время отправки, тембры роботизированного голоса. Проверили сотни идей и нашли несколько, которые повышают выкуп.

Для телемагазина «Столичный» мы адаптировали нашу цепочку под их ЦА — женщин старше 50 лет:

Скор — это вероятность выкупа посылки, которую мы умеем определять с помощью машинного обучения. Скор помогает выстраивать более правильную стратегию общения с покупателем. В зависимости от скора конкретный человек получает подходящее ему информирование: заказчикам, которые ранее выкупали заказы, уведомлений уходит мало и с нейтральными текстами. Злостных неплательщиков мы информируем интенсивно и строго.

На выкуп влияет множество факторов: источник трафика, интерфейс сайта, работа call-центра, скорость отгрузки и доставки. У ТВ-магазина есть еще такой фактор, как ведущий эфира: у одних ведущих выкуп выше, чем у других. А еще влияют внешние факторы: погода, политика, экономика, эпидемии, другие общественно важные события, сезон, покупательская способность, сам товар, скидки на него и способ доставки.

Чтобы точно знать, что выкуп растет благодаря нашему информированию, а не по каким-то другим причинам, мы проводим А/Б-тест.

Как провести А/Б-тест. Клиент загружает в наш сервис треки своих посылок. Треки случайным образом поровну распределяются в две однородные группы:

Единственное, что отличается, — информирование: первая группа получает уведомления из цепочки клиента, вторая — из нашей цепочки.

Ежедневно мы следим, что происходит с выкупом, и тестируем новые гипотезы. Период тестирования зависит от количества загруженных посылок: чтобы зафиксировать статистически достоверный рост выкупа на 3,8%, нужно провести тестирование минимум на 5200 посылках. Чем меньше процент, на который нужно поднять выкуп, тем больше требуется посылок для достоверности теста.

Как нельзя тестировать уведомления. Распространенная ошибка при проверке эффективности уведомлений — последовательный тест. Это когда в одном месяце магазин тестирует одну цепочку уведомлений, а в следующем — другую и сравнивает результаты этих двух месяцев. Но мы уже говорили о том, что на выкуп влияет слишком много факторов, которые меняются ежедневно, поэтому результаты последовательного теста нам не помогут.

Достоверен тест или нет, показывает еще один график — доверительный интервал. Это термин из статистики. Благодаря этому графику мы точно знаем, что полученный результат — не случайность, а статистическая закономерность. Иными словами, мы точно знаем, что если мы будем повторять этот тест бесконечное количество раз, то результат будет таким же в минимум 99,9% случаев.

Мы провели А/Б-тест клиентской и нашей цепочки:

Мы не можем раскрывать точные цифры. Но если предположить, что в каждой группе было по 1000 посылок, экономическая выгода от нашего информирования составила 121 580 рублей. Вот как мы это считаем:

Из суммы 121580 нужно вычесть стоимость наших услуг, примерно 20 рублей за посылку:

142580 - (1000 × 20) = 101580

Из этой суммы вычитаем налог на доход, около 5%:

101580 - 101580 × 0.05 = 96 501

Дополнительная выручка с 1000 посылок составит 96501 рубль — по 96 рублей с каждой отправленной посылки.

А если таких отправок не тысяча в месяц, а десять тысяч?

96 х 10 000 х 12 =

Когда выкуп поднялся на 3,8%, мы продолжили тестирование, но посылки разделили уже не ровно пополам, а на группы 90% и 10%. Это позволяет эффективно информировать большую часть получателей и при этом следить за тем, чтобы наша цепочка продолжала давать рост. Периодически мы делим посылки на 10/45/45%, чтобы протестировать новые гипотезы.

Нам выгодно, чтобы выкуп рос. Если нет роста — клиент платит столько же, сколько платил до нас. Мы ничего не зарабатываем.

Такой способ доработки информирования подходит для телешопов и интернет-магазинов.

Основные критерии: