Gorgona в Яндекс Директе: что это и как модель помогает рекламе

Gorgona («Горгона») — модель Яндекс Директа, которая оценивает вероятность покупки, заявки, звонка или установки приложения. Прогноз помогает системе выбирать ставку в аукционе и направлять бюджет на показы, которые с большей вероятностью принесут нужный результат.

Модель учитывает не только покупку, но и действия на пути к ней: сколько времени человек провел на сайте, насколько подробно изучил страницы, добавил ли товар в корзину. Обновление уже работает в кампаниях на Поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Отдельно подключать его не нужно: рекламодатель по-прежнему выбирает цели, стратегию и бюджет, а расчеты происходят внутри Директа.

Представим, что вы продаете кухни на заказ. Человек переходит по объявлению, смотрит фотографии, сравнивает материалы и открывает страницу с условиями рассрочки. Затем закрывает сайт. Через несколько дней возвращается, обсуждает покупку с семьей и записывается на замер.

Если оценить первое посещение только по наличию заявки, оно окажется безрезультатным. Но с точки зрения бизнеса этот визит мог быть важным: будущий покупатель знакомился с предложением и проверял, подходит ли оно ему.

Отдельное действие не всегда объясняет намерение человека. Важно учитывать и другие события: что он изучал, как долго выбирал, чем закончился его путь. Обновленная модель Яндекса помогает извлекать полезную информацию даже из посещений без немедленной конверсии.

Конверсия в этом контексте — действие, ради которого запущена реклама. Для магазина это может быть заказ, для ремонтной компании — заявка на расчет, для разработчика приложения — установка. Важно заранее решить, какое событие действительно соответствует вашей задаче.

Директ и раньше использовал поведение посетителей для прогнозов. Речь не о появлении такого анализа с нуля, а о развитии модели: она учитывает больше сигналов и лучше связывает их между собой.

Яндекс отмечает пользу обновления для направлений с долгим выбором: недвижимости, автомобилей, электроники и туристических услуг. Покупатель может возвращаться к предложению несколько дней или недель, поэтому отсутствие заказа сразу после клика еще не означает отсутствия интереса.

Эту логику можно представить и в образовании: человек изучает программу, приходит на открытый урок и потом платит. При продаже оборудования сотрудник компании может запросить расчет и передать его руководителю на согласование.

По сообщению Яндекса, модель опирается более чем на 25 сигналов — примерно втрое больше, чем раньше. Среди названных компанией примеров — время визита, глубина просмотра, добавление в корзину и другие промежуточные действия. Полный перечень и значение каждого сигнала Яндекс в этом сообщении не раскрывает.

Вот что могут означать такие действия. Это пояснения, а не таблица внутренних правил расчета ставки.

Глубина просмотра — это количество просмотренных страниц, а не число открытых вкладок в браузере. И сама по себе она не доказывает готовность купить. Десять просмотренных страниц могут означать серьезный выбор, но могут говорить и о том, что человек не находит нужный раздел.

Долгий визит тоже может говорить и об интересе, и о трудной навигации. А короткий — о быстром заказе: постоянному покупателю незачем долго изучать знакомый ассортимент. Правило «дольше сидит — скорее купит» слишком упрощает картину.

Промежуточные действия также называют микроконверсиями. Это шаги, которые могут приближать человека к основной цели, но еще не равны продаже. Например, посетитель открыл калькулятор стоимости, скачал каталог или посмотрел условия доставки.

Метрика позволяет отдельно отслеживать разные события: нажатия на кнопки, отправку форм, скачивание файлов, переходы в сервисы переписки. Но не все действия, которые можно отслеживать в Метрике, обязательно учитывает Gorgona. Яндекс не раскрывает полный список сигналов, поэтому не стоит считать, что модель анализирует каждое событие на сайте.

Яндекс описывает архитектуру Gorgona как «многоголовую»: внутри работают несколько нейросетей, каждая обрабатывает свой тип сигналов. Их совместная работа помогает оценивать не один эпизод, а более полную картину взаимодействия пользователя с сайтом.

Это можно сравнить с обсуждением покупки несколькими специалистами: каждый изучает свою часть данных, затем наблюдения объединяются в общую оценку.

Как именно разделены задачи нейросетей, Яндекс не уточняет.

Система получает больше оснований для прогноза, но прогноз остается оценкой вероятности. Даже человек с товаром в корзине может передумать или отложить покупку.

Еще одна часть обновления — прокси-модель, или модель-посредник. По описанию Яндекса, она замечает свежие изменения в поведении аудитории и передает их основной модели без длительного переобучения. Благодаря этому система может учитывать новые признаки интереса до того, как произойдет финальная покупка.

Допустим, в магазине садовой техники после изменения погоды посетители стали изучать другую категорию товаров. Покупок еще мало, но интерес уже заметен. Модель-посредник помогает быстрее учесть такие изменения.

Модель-посредник помогает оценить интерес пользователя, но не заменяет данные о реальных продажах. Системе все равно важно понимать, какие визиты в итоге привели к заявке или покупке.

Рекламный аукцион определяет, какие объявления увидит пользователь. Перед каждым показом система оценивает вероятность того, что человек совершит нужное действие, например оставит заявку или сделает покупку. Этот прогноз помогает автоматической стратегии выбрать ставку.

Важно: ставка рассчитывается до показа объявления. Действия пользователя после перехода на сайт уже не влияют на состоявшийся показ, но помогают системе точнее принимать решения в будущем.

Упрощенно процесс выглядит так:

Чем выше вероятность конверсии, тем больше смысла побороться за показ и назначить более высокую ставку. Если вероятность низкая, система может снизить ставку и не тратить лишний бюджет. При этом итоговое решение зависит не только от прогноза Gorgona, но и от выбранной стратегии и настроек кампании.

Например, 100 переходов по 30 ₽ принесли один заказ. Его стоимость составила 3000 ₽. В другой кампании 100 переходов по 50 ₽ дали пять заказов — по 1000 ₽ за каждый. Во втором случае клики дороже, но привлечение покупателя обходится дешевле.

Поэтому оценивать рекламу только по цене клика неправильно. Важнее смотреть, сколько стоят заявки и продажи и сколько денег они приносят бизнесу.

Эти инструменты работают вместе, но выполняют разные задачи.

Gorgona прогнозирует, насколько вероятно, что пользователь совершит нужное действие: оставит заявку, сделает покупку или выполнит другую цель. Для этого модель анализирует накопленные данные и использует их для новых прогнозов.

Автоматическая стратегия решает, как распределять рекламный бюджет, чтобы выполнить цель кампании.

Например, стратегия «Максимум конверсий» старается получить как можно больше целевых действий с учетом заданных ограничений: бюджета, средней стоимости конверсии или доли рекламных расходов. Прогноз Gorgona помогает стратегии принимать решения о ставках.

Подробнее о стратегиях и ставках рассказывали в отдельном материале.

Атрибуция — это правило, по которому система связывает конверсию с источником перехода.

Например, человек сначала перешел на сайт из рекламы на Поиске, потом вернулся через объявление в РСЯ, а позже зашел напрямую и сделал заказ. Модель атрибуции помогает определить, с каким рекламным переходом связать эту конверсию.

Выбранная модель атрибуции влияет не только на статистику, но и на работу автоматических стратегий: от нее зависит, какие конверсии система будет учитывать при обучении и оптимизации кампании.

Подробнее о моделях атрибуции и различиях между ними — в статье об атрибуции в Яндекс Директе.

По данным Яндекса, новая модель в среднем дает на 10% больше конверсий при сопоставимом бюджете. Но это средний результат тестов, а не гарантия для каждой рекламной кампании.

На практике эффект может быть разным: где-то вырастет число заявок, где-то снизится их стоимость, а где-то заметных изменений не будет.

Важно смотреть не только на количество конверсий, но и на их качество. Например, заявок может стать больше, но часть из них окажется нецелевой: клиенту не подходит цена, регион или сам товар. Поэтому лучше оценивать не только данные в рекламном кабинете, но и то, сколько заявок в итоге превратились в продажи.

Для этого в Яндекс можно передавать данные из системы учета клиентов: статус сделки, качество обращения, факт оплаты и другие результаты.

Gorgona не может исправить проблемы самого предложения или сайта. Если цена непонятна, нужного товара нет в наличии, страница загружается медленно или форма заявки не работает, даже заинтересованный пользователь может уйти без покупки.

Также модель не гарантирует, что все заявки будут целевыми. Поэтому важно самостоятельно следить за качеством обращений, продажами и реальной прибылью от рекламы.

Чтобы Gorgona и автоматические стратегии работали точнее, рекламодателю важно правильно настроить цели и передавать в Яндекс данные о реальных результатах рекламы.

Убедитесь, что счетчик Яндекс Метрики установлен на всех важных страницах сайта и корректно фиксирует нужные действия: заявки, заказы, покупки и другие цели. Для стратегии «Максимум конверсий» счетчик Метрики и настроенные цели обязательны.

Начинающим пригодятся руководство по Яндекс Метрике и инструкция по настройке Метрики для Директа.

После настройки самостоятельно пройдите путь клиента: отправьте заявку или оформите тестовый заказ и проверьте, появился ли он в статистике. При этом неудачная отправка формы, например с незаполненными обязательными полями, не должна засчитываться как конверсия.

Основной целью лучше делать действие, которое действительно приближает к продаже: оформленный заказ, отправленную заявку, запись на консультацию.

Не стоит выбирать главным ориентиром просмотр страницы или нажатие на кнопку только потому, что такие события происходят часто. Иначе система может оптимизировать рекламу под действия, которые почти не влияют на продажи.

При длинном цикле сделки можно использовать и промежуточные цели, например заявку на расчет или запись на встречу. Главное, чтобы такое действие действительно показывало интерес потенциального клиента.

Для интернет-магазинов полезно подключить электронную коммерцию в Метрике. Она позволяет передавать данные о товарах, добавлениях в корзину и покупках.

После подключения проверьте, правильно ли передаются состав и сумма заказа и не появляются ли дубли. Также важно различать создание заказа и его оплату, чтобы статистика не завышала реальные продажи.

Если клиенты часто звонят, одних данных о заявках на сайте недостаточно. Для этого используют коллтрекинг (систему отслеживания источников звонков). Он помогает понять, какая реклама привела к звонку, и передать эти данные в Метрику.

Подробнее — в инструкции по настройке коллтрекинга для Яндекс Директа.

Важно учитывать не только количество звонков, но и их качество. Например, если клиенты звонят, но менеджеры не отвечают, проблема может быть не в рекламе.

Если покупка происходит не сразу на сайте, а после разговора с менеджером, полезно передавать данные из CRM (программы для учета клиентов и сделок).

В Яндекс можно передавать информацию о статусах заявок, продажах и оплатах. Это помогает системе понимать, какие рекламные обращения в итоге принесли бизнесу результат. Один из способов передачи таких данных — Центр конверсий Яндекс Директа.

После настройки проверьте, удалось ли системе связать продажи с визитами на сайт. В Метрике можно увидеть, какие внешние конверсии были успешно сопоставлены, а какие нет.

Вебвизор помогает посмотреть, как посетители ведут себя на сайте: где останавливаются, на что нажимают и на каком этапе уходят.

Это полезный инструмент для поиска проблем на сайте, но отдельно включать его ради Gorgona не нужно.

После любых изменений на сайте — например, замены формы заказа или обновления корзины — проверяйте, продолжают ли корректно передаваться цели и конверсии.

После запуска кампании смотрите не только на клики и заявки, но и на то, сколько обращений в итоге превращаются в продажи.

CPA — стоимость целевого действия. Например, если на рекламу потратили 20 000 ₽ и получили 40 заявок, одна заявка обошлась в 500 ₽.

CTR — кликабельность объявления. Он показывает, какая доля пользователей кликнула по рекламе после показа. Высокий CTR сам по себе не означает, что реклама приносит продажи.

Поэтому лучше оценивать всю цепочку: сколько получили заявок, сколько из них оказались целевыми, сколько завершились продажей и какую выручку принесли.

Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует делать первые выводы через 7–14 дней. За это время система успевает накопить данные и скорректировать работу.

Если в вашем бизнесе клиенты принимают решение несколько недель, для полноценной оценки понадобится еще больше времени. Например, если от первой заявки до оплаты проходит месяц, нельзя судить об эффективности рекламы только по продажам за первые семь дней.

При этом технические ошибки ждать не должны. Если перестала работать форма, ведет не та ссылка или пропали данные о заказах, проблему нужно исправлять сразу.

Если хотите понять, стала ли реклама работать лучше, сравнивайте периоды с похожими условиями.

Учитывайте, не менялись ли одновременно:

Если изменить сразу несколько параметров, будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Не стоит также ежедневно перестраивать кампанию из-за нескольких дорогих заявок. Частые изменения мешают алгоритмам накопить данные и точнее прогнозировать результат.

Допустим, в первом месяце на рекламу потратили 60 000 ₽ и получили 100 заявок. Из них 10 закончились продажей.

Одна заявка стоила 600 ₽, а один покупатель — 6000 ₽.

Во втором месяце при том же бюджете получили 75 заявок и 15 продаж. Теперь одна заявка стоит дороже — 800 ₽, зато привлечение покупателя обходится уже в 4000 ₽.

Если смотреть только на цену заявки, второй месяц кажется хуже. Но по количеству продаж реклама стала эффективнее.

Поэтому оценивайте не один показатель, а реальный результат для бизнеса: продажи, выручку и стоимость привлечения клиента.

Запускать рекламу в Яндекс Директе через PromoPult можно двумя способами.

При работе в прямом аккаунте Директа можно вернуть до 8% расходов на рекламу по условиям бонусной программы.

Gorgona помогает Яндекс Директу точнее оценивать вероятность конверсии и учитывать больше сигналов о поведении пользователей.

Отдельно включать или настраивать модель не нужно. Она работает внутри рекламной системы.

Со стороны рекламодателя главное остается прежним: правильно настроить цели, передавать данные о заявках и продажах, следить за качеством трафика и оценивать рекламу по реальным результатам бизнеса.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqw5LfW4