Большое исследование О2О-компаний: как работают Яндекс.Еда, BestDoctor, «Кухня на районе» и другие

В конце исследования вы найдёте 10 рекомендаций от TYPICAL, которые будут актуальны как для опытных О2О-компаний, так и для юных организаций, которые только начинают работать на пересечении онлайна и офлайна

Понятие О2О как торговли online-to-offline ввёл Алекс Рампел, основатель сервиса TrialPay. В отличие от B2B, B2C и С2С под аббревиатурой О2О понимают не покупателя и продавца, а два пространства, в которых закрывается цикл оказания услуги — онлайн и офлайн. Именно в таком порядке: покупатель узнаёт о продукте и оплачивает его онлайн, а получает — уже офлайн.

Мы в TYPICAL решили изучить О2О, а также начать собирать и систематизировать теорию об этой бизнес-модели. Нам было интересно узнать, как устроены O2O-компании и что делает их успешными. Как в них связаны онлайн- и офлайн-составляющие. Мы также хотели понять, как существуют люди в таких компаниях и что это за люди: какой у них бэкграунд, какими компетенциями они обладают, с какими сложностями сталкиваются и как взаимодействуют.

Чтобы ответить на эти вопросы, мы изучили 12 О2О-компаний из разных индустрий и провели глубинные интервью с топ-менеджерами. В выборку вошли «Самокат», BestDoctor, «Кухня на районе», Genotek, Яндекс.Еда, «Атлас», Borzo (ранее Dostavista), «Делимобиль», Airo, Gigant и «Домовёнок».

TYPICAL — консалтинговая компания, которая занимается организационным управлением и работой с талантами. Нас интересует всё, что касается устройства компаний, людей и их взаимодействия. Наше исследование призвано помочь и нам как консалтинговой компании, и О2О-организациям улучшить свои процессы и стать более эффективными и привлекательными работодателями.

Как организована работа O2O-компаний: какова её специфика и особенности?
Как отличаются O2O-компании в зависимости от индустрии, в которой они работают?
Какие у O2O-компаний есть сложности, связанные со спецификой O2O?
Как O2O-компании справляются с трудностями, связанными со спецификой O2O?

В ходе исследования мы сделали множество открытий о сложностях, с которыми сталкиваются О2О-компании, и о том, как по-разному организации с ними справляются в зависимости от индустрии. Поделимся некоторыми выводами — изучить их подробнее и почитать наши рекомендации можно в полном тексте исследования.

Главный камень преткновения в работе всех O2O-компаний — это клиентская поддержка и операционный отдел. Они больше всего взаимодействуют с клиентом, и в том числе предоставляют услугу. Эти же отделы порождают и больше всего сложностей: тормозят рост организации и чаще других вызывают негатив у клиентов.

Клиентская поддержка и операционный отдел О2О-компаний ещё и самые многочисленные: чем больше клиентов, тем больше требуется исполнителей. Парадоксально, но несмотря на всё это О2О-компании не отмечают эти отделы как самые важные или как те, которые приносят бизнесу наибольшую ценность. С одной стороны, это связано с тем, что отделы существуют обособленно, с другой — компании в целом воспринимают сложности операционки как данность, с которой не нужно разбираться.

Одно из решений проблем с операционкой — синхронизация операционного и продуктового отделов. Важную роль в этом процессе играет продакт-менеджер, который выступает связующим звеном. Он должен глубоко разбираться в услуге, которую оказывает компания. Например, если это сервис уборки, продакт обязан понимать, какие виды уборки существуют, как этот процесс выглядит, какие инструменты используются, какая уборка считается качественной, а какая нет.

Кросс-командная коммуникация отнимает у сотрудников много времени, при этом добиться синхронного понимания ключевых вопросов и слаженного взаимодействия удаётся не всегда. Хотя для больших компаний эта сложность типовая, в O2O всё устроено сложнее. Одно из решений — сконцентрировать все операционные вопросы на одном человеке. Вне зависимости от подхода компании, выстроить эффективные процессы взаимодействия между отделами также поможет оргструктура.

Самыми важными в О2О-компаниях считаются отдел продаж и/или развития бизнеса. Причина в том, что организации нацелены на рост и масштабирование, в том числе на выход на другие рынки. В силу своей специфики (существования на стыке онлайна и офлайна) наибольшую ценность О2О-компании видят в разработке и автоматизации — всём, что помогает контролировать каждый шаг исполнителя и обеспечивать стабильное качество услуги.

Контроль качества на пересечении онлайна и офлайна — сложная задача, которую О2О-компании только начинают решать. Так, сотрудникам приходится регулярно тратить часть своих сил и времени на отработку негатива: даже если что-то пошло не так на стороне исполнителя, клиент всегда остаётся недоволен компанией в целом. При этом запросы клиентской поддержки могут сигнализировать о проблемах как в операционке, так и в других частях компании.

Большая часть исполнителей O2O-компаний не входит в штат. У такой формы сотрудничества есть как преимущества, так и недостатки. Например, чтобы исполнитель мог приступить к работе, ему достаточно пройти быстрый онбординг. С другой стороны — чтобы быть уверенным в качестве предоставляемой услуги, одного онбординга недостаточно. Поэтому О2О-компаниям приходится внедрять разные системы контроля.

Контроль работы исполнителя — комплексная задача, на которую О2О-компаниям приходится выделять много ресурсов. Проблема может быть в непродуманном отборе, отсутствии мотивации исполнителя, непрозрачности процесса и т.д. Что нужно сделать: по-максимуму исключить самостоятельное принятие решений, разработать чёткие инструкции и определить точки контроля на разных этапах работы. То, какой способ подойдёт той или иной О2О-компании зависит от её специфики.

Так как О2О-компании оказывают услугу и онлайн, и офлайн, все сотрудники должны понимать, как устроен процесс от начала до конца. Онбординг в таких компаниях спроектирован таким образом, чтобы человек мог максимально соприкоснуться с операционной частью — и изучить процесс как со стороны клиента, так и со стороны исполнителя. Например, в одних компаниях сотрудник всю первую неделю работает курьером, в других — садится на линию поддержки.

В штате О2О-компаний обычно есть «сотрудники-звёзды». Именно они определяют то, как нужно оказывать услугу, разрабатывают для неё процесс и методологию и помогают донести это до исполнителей на понятном им языке. Такие «звёзды» подбираются с учётом специфики бизнеса, его подводных камней. Искать и привлекать таких экспертов — сложно, но без них О2О-компании не могут разработать предсказуемый и качественный процесс поставки услуги.

Управление O2O-компанией требует глубокого понимания как предметной области O2O, так и разработки продукта и наличия компетенций руководителя. Топ-менеджеров, которые бы разбирались во всех трёх направления и подходили компании по культуре, не так много. Их поиск — ещё одна глобальная задача, которую О2О-компании решают по-разному.

Полный текст исследования с подробным описанием результатов и расширенными выводами можно почитать по ссылке. В конце вы также найдёте несколько прикладных рекомендаций от нас. Они будут актуальны для О2О-организаций, которые испытывают сложности в развитии или масштабировании, а также пригодятся молодым О2О-компаниям. В каждую рекомендацию мы добавили «первое действие», которое можно начать реализовывать уже завтра.

Больше материалов можно почитать в телеграм-канале TYPICAL.

Большое исследование О2О-компаний: как работают Яндекс.Еда, BestDoctor, «Кухня на районе» и другие

Большое исследование О2О-компаний: как работают Яндекс.Еда, BestDoctor, «Кухня на районе» и другие

О2О: Определение

Почему для нас это важно

Вопросы, на которые отвечает исследование

Результаты исследования