Как рассчитать эффективность от внедрения CRM (плюс 10 показателей для оценки)

Расчёт эффективности до и после внедрения системы. Основные метрики для оценки работы CRM.

Как рассчитать эффект от внедрения CRM? И можно ли это сделать ещё до внедрения, чтобы понять, насколько выгодным будет вложение денег? Рассказываем о том, как оценить эффективность «до» и «после», и о показателях, которые помогут в расчётах.

Точных цифр на этапе «до» получить не удастся. Во-первых, для расчётов по формуле окупаемости инвестиций (ROI) нужно иметь конкретные цифры по прибыли, полученной за период владения CRM.

Во-вторых, чтобы собрать данные по многих критериям – стоимости привлечения клиента, отклику аудитории на рекламную кампанию и т.д. – понадобится сама CRM.

И, наконец, эффективность внедрения в значительной мере зависит от реализации системы: верной настройки бизнес-процессов, интеграции с необходимыми программами и сервисами, качественного переноса данных, обучения сотрудников и т.д. Поэтому, говоря об эффективности CRM до внедрения, можно говорить только о примерной оценке.

Но как именно оценить эффект, пусть даже примерный? Для этого разрабатывается индивидуальная модель бизнеса – с конкретными существующими показателями (такие как длина цикла продаж, доля успешных сделок, процент выполнения плана, процент удержания клиентов и т.д.) и желаемыми целями. Эта модель в дальнейшем выступает в качестве ориентира, по которому отслеживается изменение показателей и достижение цели.

Имея модель бизнеса, конкретные цели и цифры «до», можно точно рассчитать эффективность от внедрения CRM-системы с помощью ряда показателей:

Это – примерный и далеко не полный список. Нужные вам показатели зависят от поставленной цели: например, если цель – сократить цикл продаж, нет смысла измерять, как быстро растёт ваш список рассылки.

Давайте взглянем поближе на каждую из этих метрик, чтобы понимать, что именно она отслеживает и зачем.

Процент успешных закрытий – это соотношение количества закрытых сделок и количества лидов в воронке/тоннеле продаж. Если у вас в воронке – 100 лидов, а количество закрытых сделок – 10, показатель успешных закрытий составляет 10%.

Практически все команды, которые занимаются продажами, используют эту метрику, чтобы оценить успешность своей работы. Но порой одной её недостаточно. Например, одна компания закрывает 75% сделок, другая – только 5%, но зарабатывает больше денег благодаря более высокой средней цене сделки.

Поэтому обязательно отслеживайте не только процент закрытий, но и среднюю сумму сделок. Сравните эти цифры до CRM и через полгода после её внедрения. Если система работает, то показатель должен расти. Если нет, то нужно внимательно присмотреться к эффективности отдела продаж и качеству лидов.

Допродажа – это способ увеличить среднюю стоимость заказа, убедив клиента потратить больше, чем планировалось. Например, купить более современную модель телефона или утюг с большим количеством функций.

Если менеджер убедит одного из пяти клиентов сделать более дорогую покупку, его процент допродаж составит 20%. Выяснить, какие лиды с наибольшей вероятностью согласятся на допродажу, можно с помощью CRM; если уровень допродаж начал расти после внедрения системы, значит, она работает.

Отслеживание этапов воронки/тоннеля продаж и их длины помогает найти узкие места, где застревают сделки. Скажем, лиды «зависают» на процессе создания коммерческого предложения. Да, этот этап требует времени, но CRM может помочь отделу продаж быстрее переводить потенциальных клиентов на следующий этап, автоматизировав часть процесса и предлагая готовые шаблоны. Сокращение длительности этапов – хороший показатель того, что внедрённая система выполняет свои функции.

Длительность цикла продаж показывает, сколько времени в среднем требуется для закрытия сделки. Например, если менеджер по продажам впервые общается с лидом в начале июня, а сделка закрывается в октябре, то цикл продаж составляет около пяти месяцев.

Большую роль здесь играют два фактора: количество людей, которые участвуют в процессе принятия решения, и стоимость продукта или услуги. Чем больше участников процесса и чем дороже продукт, тем длиннее цикл, и повлиять на это ваш отдел продаж не может. Однако же он может сделать так, чтобы процесс не затягивался больше, чем нужно – отслеживая этапы сделки, вовремя представляя все нужные документы, оперативно отвечая на вопросы клиента и т.д., то есть используя возможности CRM для более эффективной работы.

Этот показатель прогнозирует, какой доход можно ожидать от клиента за весь период его взаимодействия с компанией. Правильная CRM позволяет увеличить CLV, удлиняя средний «жизненный цикл» клиентов за счёт их удержания и повышения удовлетворённости, а также позволяя менеджерам работать с наиболее перспективными лидами. Растущий показатель CLV – признак того, что клиенты остаются с вами дольше и тратят больше.

CAC – показатель совокупных затрат компании на привлечение одного клиента. Задача CRM – снизить эту стоимость, ориентируя менеджеров на работу с более квалифицированными лидами и автоматизируя задачи отделов продаж и маркетинга.

Этот показатель позволяет оценить, насколько вырос список электронных адресов, которые получают вашу рассылку, за определённый промежуток времени. Для расчёта используется следующая формула: число новых подписчиков – количество отписавшихся людей ÷ на общее количество контактов в вашей базе х 100.

Например, у вас 500 новых подписчиков и 50 отписавшихся. В базе – 5000 контактов. То есть 500 – 50 = 450. 450 ÷ 5000 = 0,09. 0,09 х 100 = 9%. Именно таков рост вашего списка рассылки.

Как CRM позволяет увеличить этот показатель? Создавая больше возможностей для оформления подписки (всплывающие окна на сайте, контент для подписавшихся и т. д.) и позволяя отправлять больше целевых, персонализированных писем. Итог – больше подписавшихся лидов и меньше отписок.

Готовы ли ваши клиенты порекомендовать ваш бизнес кому-то ещё? На этот вопрос отвечают цифры индекса потребительской лояльности. Чтобы измерить NPS, нужно задать клиентам два вопроса:

Результаты:

1-6 – клиенты не в восторге, скорее всего, перейдут к конкурентам;

7-8 – клиенты довольны, но не будут активно продвигать компанию в своём кругу;

9-10 – клиенты в восторге и готовы кричать об этом.

Регулярный сбор откликов позволяет держать руку на пульсе и своевременно решать проблемы, из-за которых цифры индекса идут вниз. Кроме того, индекс позволяет найти потенциальных промоутеров вашего бренда: если человек поставил компании 9 или 10 баллов, самое время связаться с ним и попросить оставить отзыв о вас или рассказать свою историю.

Что общего у индекса потребительской лояльности и CRM?

Этот показатель отражает то, как часто уходят ваши клиенты, и рассчитывается по формуле: количество ушедших клиентов ÷ на общее количество клиентов. CRM позволяет снизить отток с помощью:

Этот показатель позволяет выяснить, сколько времени у службы технической поддержки уходит на решение обращений от клиентов. Анализируя среднее время закрытия, можно выяснить, кому из сотрудников и в каких случаях требуется больше времени, где возникают трудности и нужны ли команде какие-то дополнительные инструменты и обучение.

CRM, в свою очередь, должна облегчить работу техподдержки и помочь ей более эффективно и более оперативно обслуживать клиентов – за счёт того, что система позволяет легко увидеть всю информацию о клиенте (его покупки, предпочтения, активность, предыдущие запросы в службу поддержки и т.д.).

Используйте перечисленные показатели в качестве отправной точки для оценки эффективности CRM – но не стремитесь применить их все. Выберите только те метрики, которые релевантны для вашей компании; которые измеряют то, что вы хотите улучшить; и которые связаны с целями, поставленными перед внедрением системы.

Многие CRM предлагают встроенные возможности для отчётности и аналитики – используйте их, чтобы оценить не только производительность сотрудников и компании в целом, но и самой системы.