Эффект Зейгарник или как довести пользователя до цели через незавершенное действие

Разбираемся, почему пользователи лучше запоминают незаконченные задачи и как использовать это в интерфейсах.

LinkedIn однажды заметил, что пользователи часто не заполняют профиль полностью. Тогда компания разбила длинную форму c вопросами на короткие этапы и добавила на страницу индикатор прогресса. В итоге скорость заполнения профиля увеличилась на 55%.

LinkedIn смог повысить вовлеченность пользователей благодаря эффекту Зейгарник. Советский психолог Блюма Зейгарник провела ряд экспериментов и выяснила, что люди в два раза лучше запоминают незаконченные задачи. Позже исследовательница Мария Овсянкина доказала, что если прервать человека во время решения задачи, у него возникает навязчивое желание вернуться и поскорее завершить ее.

Перенося эффект Зейгарник в интерфейс мы можем мотивировать пользователей совершить целевые действия на сайте или в приложении. В статье покажем примеры того, как использовать эффект Зейгарник, чтобы убедить пользователя завершить регистрацию, оформить заказ или активнее участвовать в программе лояльности.

Если разбить большую задачу на несколько маленьких, у пользователя возникнет ощущение, что его прервали на середине. Пользователю будет сложнее бросить задачу, ведь частично он ее уже выполнил.

Например, на сайте сети спортивных товаров Urban Vibes мы разбили процесс оформления заказа на три коротких шага. После заполнения одного тут же открывается следующий — это мотивирует пользователя не бросать корзину и поскорее завершить оформление заказа.

Пошаговая инструкция помогает повысить конверсию. Например, Тинькофф Банк заметил, что пользователи постоянно бросали форму заявки на кредитную карту. Тогда Тинькофф провел A/B-тест и разбил заявку на четыре коротких шага, добавив прогресс-бар. В результате конверсия выросла на 13%.

Прогресс-бары наглядно показывают пользователю, что задача не выполнена. А визуальное отображение прогресса мотивирует закончить начатое — данные исследователей.

Например, в приложении Омолоко мы добавили в корзину индикатор. Он показывает, на какую сумму нужно докупить товаров, чтобы доставка мороженого стала бесплатной.

Такой же прием использует Яндекс Лавка, чтобы мотивировать пользователей заказывать больше завтраков.

Другой пример использования прогресс-баров — программы лояльности. Омолоко и Спортмастер предлагают пользователю совершить покупки на определенную сумму, чтобы увеличить скидку, и визуально отображают прогресс. Чем больше покупок, тем ближе пользователь к завершению задачи.

Индикаторы прогресса должны четко показывать, сколько осталось до достижения цели — в противном случае они не работают. Например, Яндекс Музыка показывает прогресс-бар на промо-странице подписки. Но пользователю непонятно, что именно он означает.

Согласно эксперименту, клиент будет сильнее мотивирован выполнить задачу, если показать ему, что она уже наполовину закончена и не требует больших усилий.

Исследователи Джозеф Нуньес и Ксавьер Дрез проверили эту гипотезу на клиентах автомойки. Они поделили клиентов на две группы и каждой раздали карты лояльности. Участники должны были сделать восемь покупок, чтобы получить бесплатную мойку машины.

Первой группе дали карты с десятью ячейками, где две ячейки уже были отмечены как выполненные. На картах у другой группы было восемь непроштампованных ячеек. Эксперимент показал, что у клиентов из первой группы возникала иллюзия, что им требуется меньше усилий. Поэтому они совершили на 34% больше покупок.

Иллюзию прогресса использует, например, Спортмастер. Он начисляет каждому участнику программы лояльности баллы за вход в приложение и отмечает галочками прогресс.

В приложении Тинькофф Инвестиции прогресс-бар показывает, насколько пользователь обошел других клиентов банка, и что его шансы выиграть золотой слиток выше.

Тинькофф Инвестиции используют иллюзию легкой победы не только в рекламных акциях, но и для привлечения новых клиентов. Чтобы мотивировать пользователя открыть счет, Тинькофф добавил прогресс-бар в поле регистрации. Пользователь только открыл страницу и еще не ввел никаких данных. Но индикатор показывает ему, что задача уже частично выполнена.

Пользователь сильнее захочет завершить действие, если уже приложил к нему определенные усилия и достиг успеха — данные исследователей.

Этот прием часто используют образовательные приложения. Например, в приложении Duolingo пользователь видит, сколько дней он уже учит язык, и продолжает заниматься, чтобы не потерять накопленный прогресс.

Пользователи лучше запоминают незавершенные задачи, поэтому поэтапный процесс регистрации или оформления заказа увеличит вероятность совершения целевого действия. Чем ближе пользователь к выполнению задачи — тем активнее он будет стараться ее завершить. А иллюзия легкой победы мотивирует пользователя не бросать задачу.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands