Как агентству понять, что его маркетинг хромает, или как мы сделали виджет анализа поискового спроса на диджитал-услуги

Спрос в поисковике отлично коррелирует с реальным интересом к услугам. Второй отследить довольно сложно, а вот первый — нет проблем. Мы сделали виджет, который берёт данные о коммерческих запросах из Яндекс Wordstat и показывает спрос на популярные диджитал-услуги со срезами по периоду, региону и устройствам.

Любой может открыть Wordstat и посмотреть статистику по нужной услуге. Собрать семантику, вбить руками каждый запрос, время от времени актуализировать запросы, вычищать «самокрутки», сводить всё в графики. Накладно получается. Удобнее, когда есть такая штука:

Это виджет поискового спроса, который мы, «Рейтинг Рунета», сделали вместе с агентством KINETICA. Раз в неделю он анализирует статистику по так называемым «коммерческим» запросам — «разработать интернет-магазин спб» или «продвинуть сайт москва».

На всякий случай: коммерческим принято считать запрос, который вводят, чтобы найти подрядчика, а не просто почитать.

Сейчас мы анализируем спрос на девять услуг: PR, SEO, SMM, Таргетированная реклама, Контекстная реклама, Брендинг, Внедрение CRM, Разработка сайтов, Разработка мобильных приложений. Если нажмёте на любую ссылку, сможете потыкать виджет.

В планах — перфоманс, интернет-маркетинг, поддержка сайтов и разработка корпоративных решений.

Для каждой услуги вы можете:

1. Указать период:

2. Посмотреть статистику по всем устройствам плюс отдельную по десктопам и мобильным:

3. Выбрать всю Россию или один из шестнадцати городов-миллионников:

Это MVP. Если увидим, что виджетом пользуются, будем развивать его: добавлять города, услуги, другие представления данных.

Если интересно, предыстория рассказана в статье «Рейтинг Рунета» и KINETICA оценили качество поискового спроса заказчиков digital-услуг».

Агентствам. Виджет позволяет сравнить спрос на услугу в целом и у вас. Если спрос на рынке растёт, а у вас нет или падает, это сигнал, что в маркетинге что-то не так. Если наоборот, можно проанализировать, что такого правильного вы делаете.

Данные за большой период можно использовать, чтобы скорректировать маркетинговую стратегию.

Срез по устройствам позволяет понять, как работают десктопная и мобильная версии вашего сайта в сравнении со спросом.

Срезы по регионам подсказывают, на кого стоит таргетироваться.

Заказчикам. Кажется, что эта информация может быть полезна не только агентствам. Рост спроса на рекламную услугу может означать, что она хорошо работает. Или у неё очень хороший маркетинг. В любом случае полезно присмотреться к тому, что другие компании хотят заказать и понять, почему.

Круче.

В Яндекс.Вебмастере из digital-услуг есть только создание сайтов и нет разбивки по регионам.

У Google Trends дела ещё хуже.

Во-первых, там, на наш взгляд, неточные данные. Возьмём, например, статистику по запросу «разработка сайтов» за последние 30 дней: https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%201-m&geo=RU&q=%D1%80%D0%B0%D0%B7%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BA%D0%B0%20%D1%81%D0%B0%D0%B9%D1%82%D0%BE%D0%B2. Видите скачки от 0 до 100 за один день? Такое в реальности случается крайне редко. Это либо ошибка, либо накрутки.

И вы можете себе представить ноль запросов в день у «разработки сайтов»? Мы — нет.

Во-вторых, это ручная работа, о чём мы сказали в начале статьи: собрать семантику, вбить руками каждый запрос, время от времени актуализировать запросы и всё свести. Нужно много времени. А у нас получился готовый анализ.

Наконец, у Гугла нет срезов по устройствам.

А сейчас — короткая история.

Нам так понравилась идея сделать виджет, что мы быстро собрали семантику, проверили её на отсутствие «информационных» запросов и отправили в бой.

Протестировали, выложили на сайт — работает. Обсуждаем, готовы ли мы показать запросы. Конечно, почему нет. И вот мы внимательно смотрим в список и видим, скажем так, аномалии. Например, что «продвижение сайтов тула» занимает седьмую строчку среди всех запросов на продвижение. Серьёзно, в Туле? Тула — прекрасный город, но понятно, что запрос накручен.

Накрутка — это когда с помощью ботов делают так, что запрос вылезает в топ. Если интересно, расскажем про это отдельно.

Оказалось, что «самокруток» у нас достаточно, чтобы усомниться в достоверности данных. Садимся искать.

Найти их, кстати, довольно просто. Во-первых, подозрительными кажутся всплески с последующим падением.

Вот график по запросу «продвижение сайтов тула»:

А вот для запроса «сделать сайт ульяновск»:

Из-за таких всплесков у «самокрутки» среднее значение получается заметно выше медианного.

Сейчас будет немного математики. Возьмём числовой ряд: 96, 16, 10, 8, 4, 2.

Среднее в нём равно 22,66. Оно получается в результате сложения всех чисел и деления суммы на их количество. На среднее сильно влияют крайние значения — самое высокое и самое низкое.

Медиана — это число, которое находится в центре ряда (упорядоченного по возрастанию или убыванию). Крайние значения на медиану не влияют. Если взять числовой ряд выше, его медиана равна 9, потому что 96 фактически отбрасывается.

Так вот, если среднее сильно выше медианы, это подозрительно.

Ещё один сигнал — если медиана равна нулю. Это значит, что запросов не было больше чем половину отчётного периода — например, семь недель из двенадцати. С чего бы вдруг, если раньше их было много? Кажется, потому, что бота отключили и смазывают.

Наконец, самокрутку можно вычислить логически — как это сделали мы с запросом «продвижение сайтов тула». Понятно же, что этот запрос не может оказаться в топе естественным образом.

Ещё раз: Тула — великолепный город. Ingate и «Текарт», привет.

Первым желанием было удалить самокрутки, потому как жульничество. Но мы вдохнули два раза через нос, выдохнули через рот, подумали и решили: оставим. Во-первых, мы не до конца уверены, что правильно их вычислили. Во-вторых, пока что сравнительный анализ данных из виджета и других источников — например, трафика на наш сайт — показывает, что самокрутки не сильно искажают графики. Будем смотреть.

Подписавшимся на обновления мы вышлем списки анализируемых запросов по каждой услуге. Их на минуточку 1 780, проведена большая работа. Их можно взять за основу, если вы только собираетесь доставать лиды из поиска, или сравнить со своей семантикой.

В каждом списке есть данные, которые вы видите на скриншоте: запрос со ссылкой на график, среднее, медиана и «коэффициент накрученности».

Подписаться на виджет

Если вы видите, как можно улучшить виджет, используя данные Wordstat, пожалуйста, напишите в комментариях.

Если вы — специалист по SEO, покритикуйте наш способ выявления накрученных запросов.

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.