Как питчить бизнес, а не продукт

Статья про умную обувь и про то, почему большая часть питчей перед инвесторами не приводит к результату.

Большинство стартаперов интуитивно понимают: «Так, ага, нам нужно продавать клиентам свои продукты и сервисы. Значит, важно уметь о них рассказывать. И вообще чудесно — рассказывать на клиентском языке = на языке решения запросов клиента».

Сказано — сделано, и вот уже потенциальный юзер читает сайт стартапа. Если он написан качественно, то по всем канонам маркетинга пользователь уже визуализирует свою будущую идеальную жизнь «После покупки», оформляет предзаказ и зачёркивает дни в календаре до старта продаж. Коммуникация на 5+.

Но вот парадокс — когда дело доходит до разговора с инвесторами, лишь малая доля стартапов повторяет успех общения с клиентом. Один питч, второй, тридцать второй — а конверсия нулевая.

Дело в том, что большинство стартаперов переносят стратегию коммуникации с юзерами на общение с инвесторами. То есть вместо того, чтобы своим питчем продавать ангелу или фонду решение их запроса (получить максимальный ROI, закрепиться на новом для себя рынке, вложить деньги и получить возврат на шорт-ране и т.д.), они убеждают их: «Вам нужен наш продукт!»

Если вы однажды посещали демо-день акселератора или другой подобный ивент (место встречи стартапов и инвесторов), вы понимаете, о чём мы. Вспомните: с чего начинались 99% питчей, которые вы видели?

*2 секунды на подумать*

Правильно! С микса из объяснения, о чём продукт, и клиентского маркетинга (= «Как продукт изменит жизнь клиента?»). Такое выступление, возможно, убедит ЦА продукта пользоваться им. Но в 99,9% случаев не убедит инвесторов. Разве что в ситуации, когда инвестор входит в целевую аудиторию стартапа (и даже в этом случае он, скорее, приобретёт продукт, а не инвестирует в компанию).

Friendly reminder. Мы не говорим, что инвесторам нет дела до продукта. Но продукт — вместе со всеми его особенностями, бонусами, вау-эффектами — не должен быть в центре питча. Инвесторы не вкладывают деньги в продукт, а вкладывают в бизнес, который быстро растёт на развивающемся рынке.

Заинтересовать инвестора проще, если питч построен вокруг тех факторов, которые доказывают:

а) ваш бизнес вырастет

б) это произойдёт не через 200 лет

в) инвестор с вами заработает

г) бизнес организован эффективно, процессы оптимизированы

д) вы знаете, где брать клиентов, и находите подтверждения спросу и др.

Для наглядности предлагаем игру в инвестора. Представьте, что вы — бизнес-ангел, который хочет вложить $200 000 до начала новогодних праздников. В течение дня вы должны встретиться с основателями двух стартапов, производящих умную обувь.

Первый стартапер вот уже 10 минут рассказывает о радостях жизни сразу после покупки продукта и питчит вот с такой презентацией:

Возможно, эта компания действительно производит самые умные в мире сапоги. Может быть, вы даже захотите их купить и войдёте в ЦА.

Однако инвестиция не равно покупка. И чтобы принять решение об инвестировании в стартап относительно большой суммы денег ($200 000 вместо, например, 20k руб. за покупку чудо-обуви), вам необходимо узнать больше о бизнесе.

И информация о цветовой палитре, доступной только клиентам с предзаказа, и о длине шнурков на левом ботинке в данном случае бесполезна.

Скорее всего, вы бы задали стартаперам вопросы про бизнес, а не про продукт:

Вопросы, которые инвесторы задают стартапам, конечно, отличаются от случая к случаю, но фундаментальные принципы те же. Инвесторы не будут спрашивать, какой у стартапа крутой продукт и как получить на него скидку. Их будет интересовать:

Ну что, будете инвестировать? Или пока подумаете?

Скорее всего, ваши сомнения о целесообразности инвестиций в этот стартап будут связаны не с тем, хороши или плохи их умные сапоги. Они будут связаны с аспектами, которые стартапер в своём питче упустил. Примерно такими же будут опасения инвесторов в реальной жизни.

Чтобы заинтересовать инвестора, важно показать ему, как стартап решит его запрос, а не как продукт решает проблему клиентов.

Какие запросы, боли и проблемы могут быть у инвестора? Самая важный запрос – найти проект, который обеспечит ему самый высокий возврат на инвестиции. С этой точки зрения, задача стартапера – решить проблему инвестора, то есть показать ему проект, который может принести хорошую прибыль.

Снова представим, что вы – инвестор. Второй стартапер питчит такой же продукт, но учитывает, перед какой аудиторией он выступает. Он питчит не то решение, которое продаёт клиентам, а то, которое ищет инвестор. Посмотрим на пример:

Впечатление кардинально меняется.

И хотя в этом питче нет детального описания преимуществ продукта, в нём есть главное -- информация, которая действительно интересна инвесторам. Инвестору необязательно разбираться в тонкостях рынка умной обуви, чтобы увидеть: бизнес-модель этого стартапа работает.

Имея представление о том, что стартап уже умеет зарабатывать деньги, инвестор будет заинтересован продолжить диалог.

Конечно, после 10-минутного питча редко кто выпишет вам чек на сотни тысяч долларов. Однако если вы правильно расставите приоритеты в своём выступлении и учтёте интересы аудитории, то ваши шансы на продолжение общения значительно возрастут.

***

Если вам интересны темы стартап-виз, привлечения инвестиций в стартапы и ведения бизнеса в Европе, подписывайтесь на наш Телеграм-канал