Biglion, Frendi, «Купикупон»: как чувствуют себя купонные сайты на российском рынке

Biglion помогает клиентам подбирать варианты для досуга со скидками до 90% — это развлечения, рестораны, путешествия, занятия спортом. В 2018 году в рамках обновлённой стратегии развития компании мы запустили направление «Кэшбэк» — возврат части суммы от покупок в известных онлайн-магазинах, а также кэшбэк по чекам.

Это работает так: вы совершаете покупку через наш сайт, а потом получаете часть суммы обратно. На полученные средства можно купить новые купоны, а можно вывести деньги на счёт. Эта опция особенно выгодна, если бронировать туристические поездки: в итоге пользователю может вернуться несколько тысяч рублей, что делает покупку ещё более приятной.

В месяц площадки сервиса посещает более 9 млн пользователей, а за 2018 год их количество достигло 110 млн. Если говорить об активности потребителей, то Москва лидирует по количеству пользователей и приобретенных купонов.

Высокий интерес к скидочным предложениям сохраняется и в городах-миллионниках. Тем не менее принципиальных отличий потребителей по регионам нет: активность и интересы не зависят от места проживания по сегменту услуг. Мы можем говорить лишь о различиях в среднем чеке — в регионах он меньше, чем в крупных городах.

Основные каналы привлечения интернет-трафика для нас — SEO, контекстная реклама, CPA-сети, SMM и PR. С 2018 года активно закупаем мобильные установки, проводим совместные промоакции с интернет-компаниями, банками — «Альфа-Банком», «Тинькофф банком», «Сбербанком», и операторами Tele2 и МТС.

Мы сотрудничаем и с малым бизнесом. Партнёрам предоставляем выход к аудитории без необходимости вкладывать значительный бюджет в маркетинг. Примером может служить кейс, который в новогодний период представили на vc.ru. В нём начинающий предприниматель Дмитрий Медведев рассказал о своём проекте — сервисе персональных видеопоздравлений от Деда Мороза. Одним из основных способов его продвижения стали скидочные купоны на площадке Biglion.

Мы проводим исследования, чтобы точно знать, когда и какие акции нужно запускать в зависимости от времени года, сезона и даже города. В рамках каждой акции мы договариваемся с партнёрами о продвижении товаров или услуг при условии предоставления скидки.

Например, у партнёра есть некая рыночная стоимость, и мы предлагаем сделать скидку от этой стоимости, сформировать акцию как специальное предложение и разместить на нашем сайте. Для партнёра ключевым является продажа большого количества товаров или услуг, привлечение клиентов, а Biglion получает свою комиссию от приведённых к партнёру клиентов. Никаких дополнительных комиссий «за вход» с партнёра не взимается.

Самое главное, что меняет Biglion на рынке купонных сайтов, — суть подобного сервиса. Как пример: недавно мы проводили опрос среди наших клиентов и оказалось, что многие выбирают, где перекусить, не из личных предпочтений, а исходя из местоположения компаний-партнёров Biglion. Для людей наш сервис стал не просто способом сэкономить, но и узнать, что интересного происходит рядом.

В 2010 году на российском рынке появились десятки агрегаторов скидочных предложений, в числе которых были «ДарБери» — в дальнейшем «Groupon Россия», «Выгода», «КупиБонус» и многие другие. Сегодня их в разы меньше.

В США купонными сервисами пользуется около 10% населения, в России примерно 2–3%. Несмотря на низкие показатели мы считаем, что у рынка есть потенциал для трёхкратного роста. Основное условие — интересные и качественные предложения.

Анна Мигаль, директор по маркетингу Biglion

На каждом рынке мы стараемся воспроизвести уже проверенные модели сотрудничества, которые не первый год функционируют во всей Европе. В Перу, Пакистане или Нигерии электронная коммерция только зарождается и развитие в этих направлений является для нас большим вызовом.

Каждый из рынков, на котором мы работаем, — это отдельная история и специфика. Создание и развитие электронной коммерции на них зависит в первую очередь от доминирующих игроков, будь то крупный интернет-магазин, аукционный сайт или площадка для сравнения цен. На наш взгляд, самые развитые рынки купонных сайтов — в России, Польше, Чехии и странах Западной Европы.

При масштабировании бизнеса важен внимательный подбор партнёров, поэтому мы руководствуемся несколькими принципами. Во-первых, магазин должен быть достаточно большим, с хорошей месячной посещаемостью. Во-вторых, мы предпочитаем магазины, которые предоставляют промокоды. В-третьих, стараемся избежать добавления магазинов с коротким прошлым. Эти правила часто спасали нас от мошенников, поэтому отходим от этих принципов мы в крайне редко.

Picodi мы продвигаем на многих каналах, в том числе на Facebook и YouTube. На YouTube работаем в основном с инфлюенсерами. Эффективность каждого канала зависит от страны. Есть рынки, где количество купонных сервисов исчисляется десятками и даже сотнями: российский, бразильский, испанский и немецкий.

На них работают и наши крупнейшие конкуренты, и местные игроки. Мы следим за всеми, стараясь делать так, чтобы промокоды и акции, которые пользователь может найти на нашем сайте, всегда были более актуальными и привлекательными, нежели у конкурирующих с нами сервисов.

С 2010 года купонные сайты практически не изменились, если говорить об основных функциях. Изменилось одно — надёжность. Среди лидеров растёт осознание того, что единственная возможность победы в долгосрочной перспективе — достоверность информации.

Ничто так не раздражает пользователя, как нерабочий промокод или устаревшая акция. Актуальность этой информации имеет решающее значение для успеха купонного сайта в долгосрочной перспективе.

На мой взгляд, российский купонный рынок уже насыщен. Рост на 20% в год — характерный показатель для развитых рынков. Мы работаем на площадках, где годовой рост превышает 100%.

Это, конечно, означает, что с точки зрения нового игрока Россия менее привлекательна, чем развивающиеся рынки. Мне сложно представить ситуацию, в которой новый игрок выходит на российский рынок и занимает место в тройке лучших купонных сайтов, даже располагая большим бюджетом на старт.

Радослав Тышко, генеральный директор Picodi

Чтобы добиться успеха на нашей площадке, компании-партнёры должны правильно использовать наш инструмент, вкладываться в эксперименты и качественно измерять результаты. Наша политика — делать схему работы прозрачнее для партнёров и пользователей. При таком подходе в выигрыше все: клиенты легче соглашаются на покупку, а продавцы контролируют свои деньги.

Мы конкурируем как с Biglion и Frendi, так и с развлекательными порталами и интернет-журналами. Рынок сильно изменился за девять лет: из многих сотен игроков, существовавших в 2012-м, осталось чуть больше десятка.

Главное изменение произошло в качестве услуг — участники рынка поняли, как он работает. До 2013 года очень многие поставщики купонных услуг приходили с абсурдно простым планом: собрать нашу аудиторию, заплатив за одну рекламную акцию, а потом переждать или уехать с собранными деньгами и закрыть бизнес. Это больно било по репутации честных купонных игроков, которые старались построить устойчивый бизнес.

Клиенты не понимали, что купонные сайты не только продают купоны, но и рассказывают людям о новых заведениях, интересных возможностях, позволяют попробовать что-то новое. Мы боролись с обманом малого бизнеса, непониманием принципов win-win, доказывая, почему важно развиваться вместе. К счастью, этой проблемы уже нет.

С другой стороны, в первые годы рынок развивался стремительно. Тогда о купонах узнавали все вокруг благодаря огромным маркетинговым бюджетам — парикмахерские открывались в подворотне за два дня до старта акции, и мы еле успевали ездить по новым заведениям, чтобы проверить качество услуг. Рынок рос гораздо быстрее, чем мы успевали пополнить штат сотрудников. Сейчас такого темпа уже нет.

Рынок купонов сменил вектор, и сегодня все его участники работают в новой идеологии. Раньше весь западный мир купонов существовал в пузырной парадигме инвесторов: во главу угла ставился оборот — по этому показателю компании показывали рост, но в реальности зарабатывали прежние деньги или теряли под гнётом огромных маркетинговых бюджетов.

В 2019 году сервисы, в том числе и «Купикупон», концентрируются на качестве продукта и медленном, выверенном росте собственной маржи. В нашем случае рост составляет 10–15% в год. Конечно, по сравнению с 2011 годом это не кратные взрывы оборота, но благодаря отказу от цели «клиент любой ценой» рынок окреп. У нас давно появились верные клиенты, адвокаты бренда и круг друзей.

Скидочные предложения и реклама далеко не единственное, что можно создавать с нашими ресурсами, ведь можно расти и вширь: строить рекомендательные сервисы в любых нишах, накапливать и помногу использовать раз данные, продавать рынку креатив и внутренние разработки — от движка и CRM до инструментов рассылки, продавать экспертизу в коммуникациях и много ещё чего.

Если говорить конкретно о «Купикупон», то это в первую очередь CRM — база лояльных бизнес-контактов на несколько десятков тысяч пользователей.

Антон Соболев, руководитель отдела маркетинга «Купикупон»

Мы — агрегатор купонов, поэтому наш основной клиент — владелец нового купонного сайта. В нашем деле хорошо работает сарафанное радио среди владельцев мелкого бизнеса, также мы предоставляем возможность частному лицу добавить свою акцию бесплатно.

Наши конкуренты сегодня — такие же агрегаторы: «Купонатор», «Купонгид» и так далее. На мой взгляд, рынок стал более цивилизованным — компании стали тщательное выбирать и проверять условия акций и в целом всё делают для удобства конечного пользователя. Почти у каждого сайта появился раздел бесплатных купонов.

С 2010 года рынок значительно уменьшился. Остались только надёжные и стабильные игроки. Они успели поменять свой дизайн, создать мобильные приложения и выйти на новый уровень. Заметна и другая тенденция — ориентация на пользователя, а не поисковые системы.

Купонные компании зачастую просят у нас увеличения трафика, за него готовы платить. Меньше купонов не стало, однако нередко можно встретить одну и ту же акцию у разных компаний. Это делается для максимального охвата аудитории.

Есть определённая сфера услуг, где купоны стабильно пользуются популярностью, — аквапарки, туризм, салоны красоты, развлечения для детей. Для них наши услуги — это обычный рекламный канал, на который у них выделен постоянный бюджет. Таких компаний немало, и мы считаем, что благодаря им рынок купонов будет медленно, но верно расти.

Ринат Азизов, руководитель проекта «Купоника»

Основная доля предложений на Boombate — акции на услуги в сфере красоты, здоровья, общепита и развлечений. Основные направления продвижения — поисковая оптимизация и собственная партнёрская программа для сайтов и приложений. Также мы привлекаем клиентов с помощью контента — публикуем статьи на повседневные бытовые темы в основном ориентированные на женщин.

Основное изменение, произошедшее с 2010 года, — увеличение ассортимента предложений и акций. Всё начиналось с одного предложения в день. Сейчас в каждом городе ежедневно доступно около 500 акций.

Довольно много было сделано для повышения удобства сайтов для пользователей. В последнее время одним из важнейших направлений развития стала работа над повышением качества услуг и товаров, предлагаемых по купонам.

На первых порах большинство партнёров довольно прохладно относились к клиентам с купонами, обслуживая их по остаточному принципу. Сейчас ситуация кардинально изменилась. На нашем сайте этому в значительной степени способствовала политика открытых отзывов без премодерации, что характерно для наших конкурентов.

В 2019 году рынок купонных сервисов стагнирует. Активного развития нет уже три года. В основном идёт консолидация рынка и перераспределение его между крупными игроками.

Во многом это связано с ухудшением общей экономической ситуации и стране. Сокращение доходов заставляет экономить население в первую очередь на необязательных услугах. А поскольку именно услуги приносят основную часть выручки купонным сайтам, снижение потребления не даёт рынку расти дальше.

Максим Кондратюкин, директор по развитию Boombate

Мы стараемся охватить всех клиентов и работаем не только через веб, но и через мобильные приложения для iOS и Android. С бизнесом мы сотрудничаем на договорных условиях, но первый месяц размещения акций бесплатный.

Мы уверены, что самое главное — работать для пользователей, создавать качественный контент и широкий ассортимент. C 2010 года мы видим постоянные изменения — стратегии компаний на рынке меняются, внедряются новые фишки. На наш взгляд, в 2019 году рынок чувствует себя хорошо.

Андрей Шестаков, представитель Gilmon

На нашем рынке развивается тот, кто умеет конвертировать трафик. Тогда ему хватает и денег, и клиентов. Мы расширяем свою клиентскую базу — развиваем страницы в соцсетях и работаем с существующей аудиторией. Лучший возврат с рекламы дают email-рассылка и ретаргет.

Так как мы работаем локально, наш основной конкурент — купонный сайт cupon.tomsk.ru. Мы постоянно тестируем новые рекламные каналы и следим за крупными игроками рынка.

С 2010 года, на мой взгляд, круче всего изменился Biglion — мощный ресурс с точки зрения предложений для пользователя.

В будущем, я думаю, больше всего потенциала у ребят, работающих с деньгами: «Яндекс.Денег», «Яндекс.Кассы», «Сбербанка», «Тинькофф банка». У них уже есть подобные разделы по раздаче купонов, но с другой моделью монетизации. А у «Сбербанка» в приложении «Спасибо» уже есть раздел Biglion.

Роман Назмиев, представитель «33 купона»

Мы стремимся удовлетворить две стороны — пользователя, который хочет купить товар по самой выгодной цене, рекламодателя. Как правило, наши партнёры — это магазины, которые используют ресурс для привлечения покупателей. С нашей помощью рекламодатель получает клиента, ну а мы — прибыль.

География наших пользователей широкая, но основная часть, конечно, — города-миллионники. Заработок сервиса определяется множеством факторов и составляет от 0,5 до 10% за продажу в зависимости от товарной ниши и условий рекламодателя. Основная задача Promokodex — сбор качественной базы лояльных подписчиков, в том числе с помощью рассылок и соцсетей.

При большой и «белой» базе подписчиков можно показать хороший результат для рекламодателя и получить большую ставку. В нашем сервисе 50 тысяч подписчиков, сегментированных по полу и интересам. Мы можем точечно разослать предложения рекламодателей.

В 2019 году на российском рынке активно работает около десятка сайтов, предоставляющих скидки по промокодам. Отлично себя чувствуют проекты, которые управляются из Украины, Польши, Германии. Причём именно иностранцы очень хорошо закрепились в России и успешно работают. Причина проста — купонная тема пришла к нам из-за границы. Там купонные проекты ещё на заре 2010 годов создавались и отрабатывались, а Россия для них стала очередной страной для экспансии.

Сложно сравнить 2019 год с началом десятилетия. Самые первые купонные сайты не имели должного успеха, и лишь единицы из наших конкурентов дожили до сегодняшнего дня. Кто-то не распознал потенциал рынка, кто-то свернул в сторону кэшбэка, кто-то не справился с конкуренцией.

Я думаю, именно экспансия иностранных купонных сайтов в Россию похоронила многие местные проекты. На наш рынок пришли люди, точно знавшие, что и как нужно делать, чтобы преуспеть. Как работать над продвижением сервиса и как взаимодействовать с рекламодателем.

Что касается потенциала рынка, то сегодня он есть и довольно хороший. Достаточно обратить внимание на тренды в поисковых системах по запросу «промокод». Интерес пользователей к купонной теме растёт каждый год. Успешными будут те, кто сможет растянуться между рекламодателем и пользователем. Тогда и закончится небольшая рецессия, связанная с кризисом доверия со стороны рекламодателей. Я настроен очень оптимистично.

Антон Дерябкин, руководитель Promokodex