Magnit Pay закрылся спустя два года. Почему сервис изначально был обречен на провал

Разбираем 5 причин и предлагаем, как его можно было спасти

В марте 2023 года Магнит объявил, что закрывает платежный сервис Magnit Pay, и попросил клиентов вывести деньги с карт.

Magnit Pay — это платежный сервис от Магнита и ВТБ. В 2020 году они добавили его в приложение ритейлера: пользователи сервиса выпускали виртуальную банковскую карту и расплачивались ей по QR-коду в магазинах сети.

Сервис должен был стать основой экосистемы. За два месяца работы платежный сервис собрал 1,5 млн пользователей, из них 100 тысяч расплачивались им постоянно. Чтобы увеличить долю активных клиентов, Магнит хотел запустить в приложении такси и доставку еды из ресторанов. Клиенты могли бы расплачиваться в сервисах с помощью Magnit Pay, а ритейлер — получать комиссию от партнеров.

В статье разберем 5 причин, почему лайфстайл сервисы в приложении так и не появились, а Magnit Pay — закрывается.

У Магнита есть программа лояльности: покупатель получает кешбэк 0,5% на все товары и 10% на любимую категорию. За оплату покупок c Magnit Pay пользователь сверху получал 1%-й кешбэк в первый месяц, а далее — 0,5%. Бонусы начислялись в конце каждого месяца и покупатель мог потратить их только в Магните.

Для сравнения: X5 Карта от Альфа-Банка и X5 Group предлагала клиентам 5%-й кешбэк в магазинах сети и 1%-й — в других магазинах, до 50% на отдельные категории и в 10 раз больше баллов, чем по карте лояльности Пятёрочки и Перекрёстка. Но, по нашему опыту, выпустить карту было довольно трудно.

Покупатель выводил деньги с карты Магнита двумя способами: снимал их в банкомате или переводил на другую карту. В обоих случаях он сталкивался с трудностями.

Как снять деньги в банкомате. Чтобы снимать деньги в банкомате, покупателю приходилось подтвердить личность в приложении Магнита. Для этого нужно заполнить данные о себе: имя, дату рождения, номер телефона, паспорта и СНИЛС.

Поскольку карта Магнита — виртуальная, покупателю приходилось искать банкомат с бесконтактным обслуживанием. Желательно, чтобы он был от ВТБ — тогда деньги получится снять без комиссии. Остальные банки удерживали 100 рублей с каждой операции.

Когда пользователь подтвердил личность и нашел бесконтактный банкомат ВТБ, наконец можно снять деньги. Правда, с ограничением — 5 000 рублей в сутки или 40 000 рублей в месяц.

Вывести деньги на карту. Чтобы выводить деньги с карты Магнита, покупателю также приходилось единоразово подтвердить личность. После этого в Magnit Pay появлялась функция «Перевести». Комиссия на переводы росла вместе с суммой: до 10 000 рублей в месяц можно перевести за 3%, а свыше этой суммы — уже за 10%.

Дебетовая карта Магнита работала в любом интернет-магазине: для этого достаточно было указать ее реквизиты при оплате. Но бесконтактная оплата с помощью Magnit Pay работала только в розничной сети Магнит.

Cервис потерял конкурентоспособность в конце 2022 года, когда банки выпустили платежные стикеры. В отличие от Magnit Pay, они работают везде, где есть терминал: в магазине, кафе и аптеке. При этом клиент может выбрать банк, где кешбэк выше, чем у Магнита. Например, Тинькофф дает 1%-й кешбэк на все расходы и от 5% до 30% на отдельные категории.

А клиент МТС Pay может привязать к стикеру до пяти карт. Благодаря этому можно увеличивать свою выгоду, например: оплачивать продукты с карты ВТБ, а лекарства — со Сбера. Или наоборот: зависит от того, где кешбэк выше.

Подробнее о Pay-сервисах рассказали в Telegram канале «Цифровые экосистемы»:

МТС Pay | Тинькофф Pay | Magnit Pay | Gazprom Pay | Yandex и Sber Pay

Лендинг Magnit Pay рассказывает о сервисе в 6 предложениях. Если у клиента остались вопросы, он может перейти в FAQ. При этом в разделе нет ни одного ответа о сервисе.

Когда кешбэк задерживался, деньги не выводились или сервис зависал, покупатели звонили на горячую линию Магнита. Но специалисты поддержки не помогали решать проблему, а ссылались на технические неполадки — так писали покупатели на агрегаторе отзывов.

Клиенты также жаловались, что не все кассиры знали о новом способе оплаты. В ответ Магнит добавил в приложение инструкцию. Покупатель должен был показать ее кассиру, если тот отказывается принимать Magnit Pay. При этом логичнее было бы разместить инструкцию в приложении продавца.

Карту нельзя пополнить через СБП. Поэтому у клиента была два варианта:

Лимит на оплату. Ритейлер говорил, что картой из Magnit Pay можно расплачиваться в любом онлайн-магазине. При этом максимальная сумма транзакции — 60 000 рублей. Это могло бы стать проблемой для покупателя, который хотел оплатить бытовую технику, обучение ребенка или тур на море.

Кешбэк начисляется не на всё. Magnit Pay предлагал клиентам оплатить мобильную связь и интернет в приложении, но не начислял за это кешбэк. Также бонусы не начислялись за покупку табачной продукции, ценных бумаг и валюты, оплаты штрафов, пошлин, налогов и бизнес-услуг.

Продумать систему мотивации. Чтобы привлечь и оставить пользователей в новом сервисе, нужно показать им выгоду. Например, начислить при регистрации бонус — 1500 рублей. Далее задать ограничение: клиент может потратить за один раз 500 рублей, но не более 25% от суммы заказа. Покупатель будет возвращаться в сервис, чтобы списать все бонусы. А ритейлер сможет заработать с одного нового клиента 4 500 рублей за вычетом потраченных бонусов.

Также ритейлер может продумать систему мотивации. Например, если пользователь тратит в месяц с Magnit Pay:

Так Магнит смог бы мотивировать клиентов тратить больше и увеличивать их LTV.

Наладить поддержку пользователей. Magnit Pay предлагал клиентам отправить их деньги в новый сервис, но не обеспечил техподдержку. Из-за этого покупатели боялись вносить крупные суммы сразу. А переводить деньги на кассе, после объявления суммы покупки, было неудобно — СБП не работала.

Ритейлеру стоило добавить в Magnit Pay чат с оператором или номер, по которому клиент сможет связаться с обученным сотрудником в случае неполадок.

Выстроить экосистему вокруг Pay-сервиса. Магнит добавил в приложение оплату связи и транспортных карт, но на этом остановился. Ритейлеру стоило развивать открытую экосистему: добавлять в приложение лайфстайл-сервисы от партнеров, предлагать клиентам оплачивать их с помощью Magnit Pay и зарабатывать за это кешбэк. Так Магнит закрывал бы больше потребностей клиентов в одном приложении, удерживал комиссию с партнеров и продвигал свой Pay-сервис.

Если у вас есть идея, как можно было улучшить Magnit Pay, поделитесь ей в комментариях ↓

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands