Увеличить количество пользователей со 100 тысяч до 2 млн за семь лет: техники роста языкового сервиса Duolingo

Постоянные A/B-тесты, ориентирование на точные данные и корректировка бизнес-модели помогли компании долго не прибегать к рекламе и платным подпискам. Перевод материала из Product Habits Blog.

В 2009 году компания-производитель программного обеспечения для изучения иностранных языков Rosetta Stone вышла на биржу и в первый день привлекла $112,5 млн. За год фирма заработала более $209 млн.

Но создатели приложения Duolingo думали, что Rosetta Stone слишком сильно ограничила размер своего рынка и к тому же оказалась очень дорогой для пользователей. Их собственная задумка казалась им лучше, ведь Duolingo хотела охватить не только изучающих иностранный язык, но и сотни миллионов людей, которые хотят поучится, но не могут позволить себе дорогую программу.

Duolingo выпустила бесплатное приложение для изучения языков, которое сейчас насчитывает до 25 млн активных пользователей в месяц, и вместе с тем подорожала до $700 млн.

Росту компании способствовали две вещи: огромный рынок и принятие решений на основании скрупулёзных тестов и анализа данных.

Сначала в компании наладили рабочие процессы и накопили аудиторию, а после стали тестировать разные функции и смотреть, какие приживаются. Компания постоянно узнаёт новое и о себе, и о своём рынке, придумывая много вариантов расширения бизнеса.

До появления Duolingo изучение языка было затратным: программы вроде Rosetta Stone и Open English хоть и позволяли выучить более 30 языков из дома, но даже самые базовые курсы стоили несколько сотен долларов.

Основатели Duolingo Луис фон Ан и Северин Хакер понимали ограниченность такого подхода к изучению языков. Оба родились не в США и знали, что по всему миру есть люди, которые хотят выучить английский, но не могут позволить себе таких программ.

Но в планах Duolingo было привлечение изучающих язык к переводу всего интернета. Фон Ан осознал размер потенциального рынка, заметив, что из-за языкового барьера (предприниматель родом из Гватемалы, где говорят на испанском — vc.ru) у его семьи и друзей нет доступа к текстам на английском языке.

В 2009 году Луис фон Ан продал свою компанию reCAPTCHA и задумался над идеей нового проекта. Сервис reCAPTCHA просит пользователя распознать буквы и цифры в качестве подтверждения того, что он человек. Распознаются те слова, которые прежде не сумел распознать компьютер. По тому же принципу он решил создать более масштабный проект.

Примерно в то же время фон Ан начал обсуждать идею образовательной платформы с Хакером, бывшим в то время его аспирантом. Оба понимали важность хорошего языкового образования. Фон Ан вырос в Гватемале, где изучение английского стоило больших денег, а Хакер родился в Швейцарии, стране с четырьмя государственными языками.

В 2011 году они привлекли инвесторов. Ещё до запуска бета-версии Duolingo собрала $3,3 млн, основными инвесторами стали венчурная фирма Union Square Ventures и Эштон Кутчер. Согласно заявлению USV, основатели Duolingo делали упор не столько на бесплатное образование, сколько на стабильное выполнение переводов с английского языка.

В том же году фон Ан выступил на конференции TED, где рассказал о краудсорсинге и представил идею Duolingo. Его выступление набрало более миллиона просмотров, и сам фон Ан считает, что именно поэтому в закрытой тогда бета-версии Duolingo зарегистрировалось 300 тысяч человек.

Более 100 тысяч человек пользовались Duolingo уже во время работы бета-версии; ещё полмиллиона человек были в листе ожидания, что говорит об огромной доле рынка, на которую работала компания.

Из этих 100 тысяч около 30 тысяч стали постоянными и проводили на сайте как минимум 30 минут в неделю.

В середине 2012 года сервис Duolingo стал общедоступным. По словам Ана, ранних пользователей на использование приложения и перевод мотивировало то, что приложение усиливало собственную важность. Например, чтение новости на немецком или французском и её перевод дают результат и подкрепляют важность изучения нового языка.

Пользу Duolingo доказало независимое исследование — 34 часа, проведённые на сайте, равнялись целому семестру изучения языка в университете.

На Duolingo стали появляться хорошие переводы текстов, потому что программное обеспечение сравнивало результаты всех пользователей и подбирало наиболее «правильный» вариант. Переводы были лучше машинных и немногим хуже профессиональных, что на тот момент сделало их одними из самых надёжных и дешёвых.

В сентябре того же года Duolingo объявила о проведении второго инвестиционного раунда на $15 млн. Компания планировала потратить деньги на расширение списка языков для изучения и мобильное приложение.

Продукт улучшался и развивался — программа постоянно изучала способности учеников и давала им только соответствующие их навыкам задания. Помимо этого, система отслеживала национальность пользователя, время, проведённое за обучением, и причины, по которым пользователи изучали новый язык.

Тогда у приложения отсутствовала монетизация, но у компании были планы начать брать плату с тех, кто хотел бы загрузить свой контент для перевода.

Вскоре Duolingo выпустила приложение для iPhone, что позволило проводить уроки в игровой форме — оно использовало картинки, видео и микрофон, чтобы пользователи могли эффективнее запоминать слова и практиковать навыки письма и устной речи.

Ранний успех, выраженный в быстром приросте пользователей, а также мобильное приложение создали прочную основу для дальнейшего развития Duolingo. Компания объединила две популярные услуги — доступное изучение языка и перевод материалов.

Но прибыли сервис всё ещё не приносил, так как компания не искала партнёров, которым могла бы продавать переводы, и не выстроила инфраструктуру b2b-услуг.

Фон Ану не нравились традиционные способы монетизации вроде рекламы: они ухудшили бы показатели вовлечённости. Поэтому Duolingo решила провести эксперимент. В течение нескольких следующих лет она заключила партнёрские сделки с компаниями, которым стала продавать переводы, выполненные пользователями. Приложение осталось бесплатным, а Duolingo начала приносить прибыль.

В то же время компания сконцентрировалась на пользовательском интерфейсе. Теперь, когда на кону стоял доход, необходимо было как можно лучше удерживать пользователя в приложении. В сервисе тестировали каждый аспект интерфейса, улучшали игровой процесс, каждое решение принималось на основании большого количества данных.

В 2013 году компания объявила о сотрудничестве с BuzzFeed и CNN. Так начался новый этап в истории Duolingo, этап монетизации — эти компании платили сервису за перевод их статей с английского на другие языки.

В день переводилось около 600 статей, но только 10% из них приносили доход, так что у компании было пространство для развития.

В 2013 году Apple назвала Duolingo приложением года, что укрепило его популярность и полезность. Тогда в приложении были доступны для изучения шесть языков.

Команда постоянно работала над улучшением приложения: важно было выработать у пользователей привычку учиться регулярно. По словам Джины Готтхилф, вице-президента отдела развития Duolingo, постоянное использование приложения важно для осознания его полезности. Нельзя изучать язык только по выходным, для запоминания важно использовать приложение каждый день или хотя бы через день.

Одной из самых важных добавленных функций стала возможность отслеживать число дней, когда приложением пользуются подряд. Команда тестировала все аспекты функции — от постановки цели и времени напоминания об уроках до правильно составленных текстов уведомлений.

Сотрудники компании обнаружили, что эта функция нравится пользователям, и с помощью тщательной настройки им удалось на несколько процентов увеличить количество ежедневных активных пользователей.

Тогда же Duolingo предприняла ещё одну попытку вовлечь пользователя в работу приложения, создав Duolingo Incubator — программу, с помощью которой любой желающий может попробовать себя в создании курсов на языках, пока ещё недоступных в приложении.

Волонтёрам, создающим курсы, не платили за работу, но несмотря на это, более 20 тысяч человек заявили о своём желании помочь Duolingo.

В начале 2014 года Duolingo привлекла ещё $20 млн. На тот момент в сервисе зарегистрировалось более 25 млн человек, половина из которых — активные пользователи. Инвесторы, в особенности фонд Kleiner Perkins, сами пожелали вложить деньги в проект.

Чем больше изменений команда вносила в продукт, привлекая тем самым новых пользователей, тем больше становились величина выборки для А/В-тестирования и исследований. Ключевым фактором стал игровой формат обучения, который затягивал всё сильнее благодаря множеству тестов, проведённых Duolingo.

Компания использовала точные данные, чтобы понять, на какие моменты лучше откликаются пользователи, узнать их психологические особенности и создать эффективную систему наград и поощрений.

Улучшения вводились постепенно. Например, сначала появилась красная точка-оповещение на иконке приложения, благодаря которой количество ежедневных активных пользователей выросло на 1,6%.

Затем пользователю дали больше времени на обучение в приложении без регистрации. Количество ежедневных активных пользователей выросло на 20%. Изменили текст уведомлений — рост ещё на 5%.

В 2013 году 100 тысяч пользователей прошли курсы Duolingo от начала и до конца.

Бизнес-модель b2b была многообещающей: переводы Duolingo стоили дешевле, чем переводы профессионала, но при этом всё равно выполнялись людьми и позволяли вкладываться в развитие приложения.

Эксперимент оказался успешным, но компания поняла, что такая модель не даст им создать продукт, который она хотела. Трата ресурсов на развитие b2b-сектора отвлечёт внимание компании от развития уже успешного продукта.

Вместо того чтобы разрываться между потребителями и инвесторами, образованием и переводом, Duolingo решила сосредоточиться на потребителе.

После отказа от b2b-услуг необходимо было найти новые способы монетизации. Так появились реклама и платная подписка. Теперь они казались наименьшим из зол: компания всё равно обращалась в первую очередь к потребителю, а не сторонним фирмам. Возможность изучать язык бесплатно осталась неизменной.

Компания продолжила сотрудничество с CNN, но официально закрыла переводческое направление в 2014 году, потому что оно больше не соответствовало ценностям компании. Дальнейшее развитие b2b-сегмента потребовало бы создания отдела продаж и переключения внимания на них вместо развития образовательного продукта.

Также в 2014-м компания выпустила Test Center, позволявший со своего устройства пройти тест и получить сертификат владения английским языком.

Очередное независимое исследование показало, что результат теста соответствует уровню TOEFL, что было важно для тех 800 млн людей, изучающих английский для работы, о которых говорил Ан. Тест Duolingo стоил всего $20, намного дешевле любого другого теста международного стандарта.

Многие компании (к примеру, Uber), университеты (отделение непрерывного образования Гарварда) и государственные структуры (правительство округа Колумбия) признают сертификат Duolingo. К тому же компания напрямую связывается с образовательными и правительственными учреждениями и предлагает сотрудничество.

На инвестиции, привлечённые в 2014 году, Duolingo расширила команду с 34 до 50 человек. С их помощью уже в следующем году появилась программа для школ Duolingo for Schools. За несколько месяцев в ней зарегистрировалось 100 тысяч учителей.

После этого начался новый инвестиционный раунд. Фонд Google Capital назвал Duolingo «будущим образования» и стал основным инвестором, и компания смогла собрать $45 млн.

В 2016 году компания создала ещё один образовательный продукт — приложение с обучающими карточками TinyCards.

В 2017 году основным источником дохода компании были платные сертификаты Test Center. Несмотря на наличие средств, Duolingo нуждалась в устойчивой модели монетизации. Это привело к появлению рекламы.

Продажа рекламы позволила Duolingo не заводить отдела продаж, а значит, не рассеивать внимание и продолжать развитие продукта. Удобство для пользователя оставалось в приоритете, а потому реклама в приложении ненавязчивая и появляется только в конце урока.

Вскоре на Duolingo появилась и платная подписка, при покупке которой исчезала реклама и появлялась функция скачивания уроков на устройство. Главной целью по-прежнему оставался стабильный доход, который не отнимал бы при этом возможность бесплатного обучения.

Последний инвестиционный раунд состоялся в июле 2017 года, компания привлекла $25 млн. Эти средства она планировала потратить на наём разработчиков и дизайнеров.

Компания не раскрывает информацию о доходах, но инвесторы продолжают вкладываться, а продукт — развиваться.

Потенциальных способов дальнейшего развития бизнеса множество, и компания может расширяться, увеличивать число пользователей и находить источники прибыли разными путями:

Рынок, тестирование и смена бизнес-модели.

Duolingo могла бы просто создать то же самое, что и Rosetta Stone, но в игровой форме. Получилось бы весело и интересно, и продукт стоил бы сотни долларов. В конце концов, Rosetta Stone была вполне успешной компанией.

Но Duolingo вышла за рамки того, что делали конкуренты. Основатели узнали, какие проблемы существуют в изучении другого языка и кого они касаются. И нашли огромный рынок, упущенный конкурентами.

Вместо того чтобы думать о состоянии рынка и компании сейчас, попробуйте заглянуть на 5, 10 или даже 20 лет вперёд. Подумайте, как будущее отразится на рынке и как ваша компания будет соответствовать этому будущему.

Выигрышной стратегией Duolingo стала ориентация на точные данные. Фирма постепенно улучшала продукт, и за семь лет количество пользователей увеличилось со 100 тысяч до 200 млн.

Например, команда заметила, что многие пользователи скачивают и открывают приложение, но не регистрируются. И они попробовали переместить окошко регистрации на несколько движений назад, предоставив пользователю возможность познакомиться с приложением поближе. Они не знали, сработает ли это, и не узнали бы без A/B-тестов, но в результате число ежедневных активных пользователей выросло на 20%.

Если бы Duolingo сохранила свою приверженность плану по продаже b2b-услуг, она не смогла бы создать действительно полезный продукт. Но гибкость и открытость новому позволили команде изменить бизнес-модель, развить компанию и остаться верными своим принципам.

Бизнес-модель меняли компании вроде Dropbox, HubSpot и New Relic. Изменение, наоборот, может стать катализатором роста, потому что вы откроете для себя новые рынки и возможности.

Команде Duolingo наверняка было страшно проводить такое масштабное изменение и нарушать данные инвесторам обещания. Однако у них было видение продукта и наличие рынка сбыта.

#duolingo #монетизация