Как PayPal потратил $4 млрд на покупку компании ради данных и почему ему должны завидовать «суперприложения» банков

Меня зовут Роман Нестер. Я предприниматель, инвестор и консультант. Последние семь лет я занимаюсь большими данными и их применением в бизнесе. Мы сделали с нуля стартап под названием Segmento, который у нас купил «Сбербанк» на пару с «Системой».

В закладки
Аудио

С 2019 года я стал штатным профессором Высшей школы экономики и отвечаю за необычную магистратуру «Коммуникации, основанные на данных». На vc.ru я буду писать о том, что происходит в бизнесе, связанном с большими данными.

В ноябре мир поразился огромной покупке компании PayPal. Речь не про какой-то модный стартап с искусственным интеллектом. За $4 млрд купили всего лишь плагин для браузера под названием Honey!

Это самая дорогая сделка в истории PayPal за последние 15 лет (а покупали они многих). В платёжном сервисе вряд ли сошли с ума — уверен, что они купили в первую очередь новые данные о клиентах.

Honey — это ключ для нового бизнеса, о котором конкуренты могут только мечтать. И конкурентам, в первую очередь крупнейшим банкам, громко заявляющим про экосистемы и «суперприложения», — стоит задуматься. Давайте разбираться почему.

Что такое Honey

Honey — это «советник» для браузера. Пока вы сёрфите сайты интернет-магазинов и сервисов бронирования, плагин постоянно сканирует содержимое страниц на наличие товаров и предложений.

Honey сам, без вашего участия, распознаёт конкретный товар, который вы просматриваете. И мгновенно выводит все доступные купоны и скидки на него. Это резко увеличивает конверсию интернет-магазинов и сервисов.

30 тысяч самых известных ритейлеров, производителей, онлайн-сервисов, с которыми договорился плагин, с радостью платят Honey процент от каждой покупки

​Так выглядит Honey в браузере

Не все данные одинаково полезны

На рынке США не редкость, когда компании покупают ради каких-то особо ценных данных. Например, три года назад рекламный холдинг Dentsu купил компанию Merkle за $1,5 млрд в первую очередь из-за 3,7 млрд записей об американцах.

Обычно под данными подразумевают какую-то уникальную информацию о пользователе, с помощью которой бизнес может ему что-то таргетированно предложить и продать.

Стоит разделить все пользовательские данные, которые собираются из сети, на четыре больших типа. Я проранжирую их по тому, насколько эти данные увеличивают конверсию рекламы:

  • Демографические данные (пол, возраст, доход — то, из чего на 99% состоят CRM крупных компаний).
  • Социальные данные (членства в группах, лайки, данные профилей).
  • Поведенческие данные (посещения веб-сайтов, поведение в приложениях).
  • Данные о намерении (intent data).

Последний тип данных — самый интересный. Он совмещает знание о контексте и намерении. С помощью этих данных мы понимаем, что конкретный пользователь планирует покупать обувь или авиабилет. Кроме того, мы ещё и понимаем, что этот момент происходит прямо сейчас.

Например, если вы просто читаете обзор новой пары Nike в коллаборации с Трэвисом Скоттом, то вы оставляете поведенческие данные. Их соберут сам сайт с обзором и разные «маячки» и счётчики на этой странице.

Такие данные ценны, но они лишены текущего контекста пользователя «покупка может случиться очень нескоро». Это неплохие данные для формирования потребности через медийную рекламу, но конверсия у них будет низкой.

Но вот если вы вбили в поисковик «где купить Nike Air Travis Scott» или зашли на сайт интернет-магазина и положили их в корзину, а потом ушли, вы совершенно явно показали трекинговым системам, что собираетесь тратить деньги! Это и есть intent data. Будьте уверены, системы это прекрасно запомнят и продадут это знание много раз!

На каких данных можно сделать миллиарды

На intent data построен весь бизнес поисковых систем. Возможность воспользоваться своим знанием о намерениях пользователей они продают рекламодателям (через «Яндекс.Директ» или Google Ads, например). Несмотря на появление социальных сетей и Amazon Ads, поисковики по-прежнему доминируют в затратах рекламодателей. Почему?

Дело в том, что реклама на intent data — это самый эффективный вид таргетинга интернет-рекламы за последние 15 лет. Такой таргетинг с большим отрывом опережает любой другой рекламный таргетинг.

Конверсия в покупку из такой рекламы выше, чем в рекламе на данных социальных сетей, по разным оценкам, на 200–400%. 3,5% — конверсия из поиска Google (альтернативные источники говорят о 1,7%) против 0,7% в соцсетях, усредненные данные по рынку США.

Собирать intent data позволяют и распространённые счётчики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Они стоят на всех «продуктовых» страницах крупных онлайн-продавцов. По этой причине более параноидальные клиенты избавляются от них и ставят себе коммерческие платные решения вроде Tiburon или Adobe.

Intent data — настоящее золото эпохи таргетированной рекламы. Все остальные стремятся хотя бы немного приблизиться к подобной эффективности.

Причём тут Honey и почему он стоит $4 млрд

Увы, в 2019 году строить новый популярный поисковик, систему аналитики или новый браузер уже поздно. Но популярный плагин в браузере, которому пользователь сам разрешил изучать содержимое страниц, — это ещё один источник самых ценных данных! Плагин — редкая альтернатива поиску, когда юзер сам явно показал, в чём он заинтересован, и явно находится в моменте для покупки.

Если сделать предложение именно в такой момент, вероятность конверсии станет высокой. По словам основателя Honey, до 40% покупок в онлайне совершаются за счёт «триггер-события», побуждающего к последнему шагу, например купона на рекламном баннере. Если это событие не случается, серьёзная доля клиентов уходит в другое место или вовсе забывает о покупке.

PayPal после сделки заявил, что Honey поможет ему «встать в начало пути клиента». Это очень важное заявление. Оно значит, что компания хочет зарабатывать не только на платежах на чекауте.

Это часть важной стратегии роста — зарабатывать больше на каждом из своих 265 млн клиентов, используя данные о них. Ровно ту же цель перед собой ставят все крупнейшие банки, создавая «суперприложения» и экосистемы вокруг своей базы клиентов. Телекомы идут следом.

PayPal владел гигантским объёмом данных, тратами своих клиентов. Но это была база уже закрытых потребностей. За 3% от своей стоимости в $127 млрд PayPal купил открытые ежедневные потребности 17 млн американских покупателей. Нет сомнений, что эту базу удастся быстро вырастить с помощью клиентов самого PayPal.

Всё это пример того, как крупнейшая организация уверенно инвестирует, чтобы стать игроком на совсем новом рынке и получать совсем новую выручку.

C чем столкнутся все экосистемы и «суперприложения»

О создании экосистем вокруг своих клиентов на основании знания о них заявили все крупнейшие российские банки. «Тинькофф» первым заявил о выпуске «суперприложения», в котором клиент будет получать целевые выгодные приложения.

На каждой покупке, которую банк сгенерирует для своих партнёров-продавцов услуг и товаров, он сможет зарабатывать дополнительные деньги. Это новый огромный рынок за пределами банкинга.

Вопросов нет, приложение и предложения в нём, усиленные традиционными каналами банка, — мощный канал для продаж услуг и товаров. Проблема в том, что банк владеет только прошлым, уже закрытыми потребностями, а не настоящим своих клиентов. Чтобы изменить поведение клиента и убедить его что-то купить, банку нужны те самые intent data!

Как их получить? Выхода здесь два: покупать (и это путь PayPal) и предсказывать.

Увы, наш рынок слишком маленький для первого пути. Здесь почти некого покупать. Тут не успели появиться независимые сильные игроки, владеющие intent data с большим охватом. А те, что были, уже куплены гигантами.

Банкам остаётся лишь делать совместные предприятия с обладателями большого объема intent data вроде «Яндекса», но их список до смешного короткий.

А вот самое интересное и технологичное — это предсказание потребности до того, как она возникла. Реальная польза для нового бизнеса от инвестиций больших банков в машинное обучение и искусственный интеллект должна появиться именно здесь.

Наряду с объёмом накопленных и добытых данных это и будет главным оружием в войне экосистем. Будьте уверены, такая война будет самым интересным, что происходило с миром маркетинга за последние полсотни лет!

{ "author_name": "Роман Нестер", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043b\u0430\u0433\u0438\u043d\u044b","\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430","paypal"], "comments": 65, "likes": 126, "favorites": 283, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 98202, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Dec 2019 23:29:32 +0300", "is_special": false }
SEO
Контент — король: как мы с помощью SEO привели 400 тысяч англоязычных геймеров в блог, играя в PUBG
Подготовили кейс по работе с изначально незнакомой нам нишей, да еще и на англоязычную аудиторию. Вот некоторые…
Объявление на vc.ru
0
65 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
67

Лучше бы рассказали как вас вдруг Сбербанк купил 😃

Ответить
–2

Посмотрим, соберёт ли лайки этот комментарий и тогда подумаем ) 

Ответить
3

И о сути вашего Сегменто интересно узнать. Сам сайт неинформативен.

Ответить
14

"Меня зовут Х Я предприниматель, инвестор и консультант, филантроп, биохакер, евангелист, магнат, веган, эджайл-коуч, профессор .....

Ответить
27

О, подъеб отличный) Я когда писал эту строчку, тоже сильно резануло глаз. Но это именно то, чем я сейчас зарабатываю на жизнь. Сегменто мой четвёртый бизнес, у меня даже был бар в Питере, который работает до сих пор) После Сегменто оказалось, что некоторым крупным компаниям нужны советы про продукты на больших данных - я им помогаю за деньги. В двух компаниях инвестор, в ещё двух в борде. Большой отдачи тут пока не жду. До филантропа мне точно далеко, это к Рыбакову) 

Ответить
1

Роман, не нужно стесняться, что ты великолепен!) Жги!

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

... в экономике, так сказать, необходим.

Ответить
18

 Paypal потратил $4 млрд на покупку компании ради данных

 Пока вы сёрфите сайты интернет-магазинов и сервисов бронирования, плагин постоянно сканирует содержимое страниц на наличие товаров и предложений

Там не только данные, так что деньги они отобьют. Такие плагины автоматом отрезают чужие реферральные кукис и параметры в УРЛах, вместо них подставляя свои. В итоге имеют далеко не самый плохой доход с комиссий. 

Многие плагины кэшбэк-сервисов, отслеживания и архивации цен, и подобные работают так же, создавая видимость того, что все покупки, которые вы совершаете, сделаны по их рекомендации.

Ответить
6

Всё-таки тема с подменой кук - это серый рынок аффилейтов. Плагин, который купила публичная компания, будет избегать того, чтобы его схватили за это за яйца. Но согласен, комментарий по делу - кэшбеки это тот ещё вор конверсий, которые бы случились и так. Не зря у всех крупных партнёрок в России они появились. Все совпадения случайны)

К тому же у Honey много прямых контрактов. 

Отмечу, кстати, что у Paypal уже есть кошелёк Venmo с кэшбеком для офлайновых сетей.

Ответить
3

А Пейпал вообще как-то развивается в целом? Чем он стал лучше за последние лет 5?

Ответить
0

А это не так важно. Когда бизнес выходит на размеры и капитализацию Paypal, продолжать своим продуктом расти теми же темпами нереально. Значит, нужно изобретать новые штуки, атаковать новые рынки. Это зачастую делается в том числе для сигналов рынку.

Ответить
5

Так я про «новые штуки» и спрашиваю.

По ощущениям он как доил пользователей ибея на наличку, «крутя» её в своих интересах, так и продолжает это делать. Ну еще и на конвертации валют нехило барыжит.

Ответить
1

Спасибо за интересный материал, мне как старому человеку без образования полезно знать. 
Все эти Alitool и т.д. про эти же пироги ? А можете рассказать подробнее, какие именно данные собираются ? Привести примеры, допустим на этой странице столько-то маячков-счётчиков собрали такую-то инфу. Может вопрос выглядит туповатым, но не могу умнее))

Ответить
1

Спасибо за оценку! Попробуйте установить плагин для браузера Ghostery. И походить по привычным сайтам. Он выдаёт все маячки (и какие ещё маячки вызываются из них).

Ответить
0

Индию захватывает. Или она его (непонятно).

Ответить
3

Самое интересное, что от этих схем ни куда не денешься.

Всё будет вертеться вокруг глобального, и не пользоваться этим будет очень сложно.

Ответить
0

При этом глобалы очень любят задушить купленные компании до смерти в объятьях. У IBM даже есть термин для этого, bluewashing. Так что я бы не стал ставить на глобальных монстров, если честно. 

Ответить
0

Интересно, Сбер Segmento так же придушил в своих объятиях или какая то самостоятельность осталась? 

Ответить
0

Насколько мне известно, компания сама рулит своей стратегией, и решения принимает сама, менеджмент там сейчас сильный. Когда я был её СЕО, это, конечно, требовало чётких обоснований, веса и уверенной рыночной позиции компании. 

Ответить
1

В первой версии текста у меня была отсылка про Яндекс.Советник. В своё время против него вели настоящий крестовый поход. Но - посмотрите на его текущее состояние. Сервис забросили в Яндексе и он летит стремительно вниз. Его отключают, снимают, количество пользователей уменьшается, а рейтинг в сторе Хроме упал ниже плинтуса. Либо его надо спасать, либо его закроют как непрофильный. Хотя по мне так - была мощнейшая штука.

Ответить
2

Ага потому что разница в том что Honey провоцирует на покупку, а советник уводит покупателей.

Ответить
1

Более того- сейчас коллега попросила выбрать ноутбук- и в ходе ноутбука ситилинк потерял клиента, ибо в соседнем магазине было дешевле на 3000. Не было бы советника- ноут был бы куплен в ситилинке. Так что действительно странно что Яндекс им не занимается, ибо даже в заброшенном состоянии он вполне себе работает и собирает.

Ответить
0

Владельцы интернет магазинов препятствуют его появлению на их сайтах. Никому не понравится, когда клиент на твоем магазине ушел из за подсказки левого сервиса. Люди теряют деньги. Сложно представить как его можно развивать с такой логикой работы.

Ответить
0

Ну смотрите, тот же ситилинк, один из крупнейших игроков, не препятствует... Так что не всё так однозначно.
Но безусловно это конечно вредит самому магазину. Ибо по сути я клиент ситилинка, ибо перешёл не из поиска, а по адресу сайта. Но советник меня сделал клиентом другого магазина.

Ответить
0

Согласен, такие магазины не препятствуют. Они бы и рады чтобы такой плагин работал, да вот только более мелкие магазины не могут держать ценовую планку и отдавать клиентов сетевикам ) Вообщем тут как ни крути - логику работы нужно менять, взять за пример этот же HONEY

Ответить
0

Этот сервис работает только для тех, кто не платит яндексу

Ответить
0

И только в ябузере ( вроде)
И только у тех у кого включен.
И только у тех у кого не заблочен.

Ответить
0

Он работает и через некоторые плагины для хрома.
Заблочить его на стороне магазина крайне проблематично.

Ответить
0

Ну если у тебя нет микроразметки, то он не появится)
Ибо он определяет именно по ней.

Ответить
0

А что потребности не известны ? По моему за 1000 лет потребности не поменялись. И все эти системы на самом деле просто перетягивание одеяла на себя.

Ответить
3

Вопрос в том, какой ценой ты можешь добиться, чтобы чувак потребность закрыл именно у тебя (или твоего партнёра). Можно бомбить из пушки по воробьям дорогущей охватной рекламой. А можно таргетированно его убедить максимально дешёвым способом (ура данным!)

Ответить
1

FYI — Вы планируете развивать сервисы для инвесторов?

— У нас уже есть «МегаФон Инвестиции», он сделан в партнерстве с БКС. Это мобильное приложение, где вы можете покупать акции, облигации и валюту. В приложении клиент видит структуру своего портфеля, может посмотреть котировки и почитать идеи аналитиков. https://www.kommersant.ru/doc/4181088

— Российский рынок финтеха — один из самых сильных в мире. Вы чувствуете серьезную конкуренцию?

— Я восхищен тем, как выглядят наши дела с точки зрения финансовых сервисов.

Ernst & Young подсчитал, что в 2019 году Россия на третьем месте в мире по проникновению финтех-услуг. Я считаю, что наш финтех опережает все страны в мире, может быть, за исключением двух-трех азиатских государств. Усиливает ли это конкуренцию? Безусловно, в каких-то моментах работать нам достаточно тяжело. Но как человек коммерческий я поддерживаю эту ситуацию. Чем сильнее конкуренция, тем выгоднее условия для потребителей и интереснее задачи для бизнеса.

Ответить
0

Спасибо! 
Я как раз дописывал статью, когда наткнулся на это интервью.

Ответить
1

У меня есть идея сервиса на котором пользователи сами будут оставлять такие данные, да ещё и радоваться что с них за это денег не берут. Инвесторы - ау!

Ответить
1

"Я проранжирую их по тому, насколько эти данные увеличивают конверсию рекламы: ..."

 А в процентном соотношении это как примерно выглядит?

Для чего спрашиваю. Просто у банков всё же, я думаю, есть большое преимущество в том, что они точно знают сможет или нет конкретный пользователь в принципе позволить себе покупку N-товара. А у Сбербанка ведь еще и своё бюро кредитных историй.

Ответить
0

Кредитный скоринг хорош только в плане рискованности выдачи кредита - потребление пользователя он описывает слабо. Вернее, этот признак имеет смысл навешивать, когда у тебя уже есть очень крутой таргетинг, и то - он вряд ли даст настолько сильный сигнал. Всё-таки скоринг проведён не по всем пользователям в базе априори. 

В процентном соотношении демографические данные вообще сложно оценить с точки зрения конверсии - но будучи наложенными на тематический таргетинг и применённые в креативе они могут добавить 20-25% к конверсии.

Ответить
0

А просто про наличие у человека N-ых сумм денег на счету?

Я, например, подписан на ютуб-канал "Sotheby's International Realty" (видеопрезентации разных объектов недвижимости). Позволить себе покупки у них я, к сожалению, не могу. Google видимо пока не в курсе этого нюанса :) Поэтому я с завидным постоянством наблюдаю их рекламу.

Ответить
0

Ретаргетинг (который вы видите) на самом деле стоит копейки, хотя самому юзеру кажется, что кто-то "сливает" бюджеты. Обратиться к таким сложным и чувствительным данным, как остатки на счетах, будет тупо дороже, и не даст такой экономии.

Ответить
0

Мне пока непонятно, как предсказывать? 
1. Я согласен, что-то долго ищу - тут можно подкидывать
2. с корзиной согласен, может я соскочил. 
3. увидел на видео и перешел по ссылке - согласен, 
а еще как? я пока мало представляю как это работает :(

Ответить
2

Это и есть задача машинного обучения. Берешь 10 000 совершившихся конверсий и отлистываешь назад предшествующие события по каждому из этих юзеров. Задача дата сайенс - найти паттерн, который совпадает для большинства юзеров. Строишь модель и пробуешь на данных из прошлого предсказать для других 10 000 конверсию и потом смотришь, угадываешь или нет. Затем запускаешь модель в прод. 

Решающей темой тут становится охват данных на юзера - если они недостаточно "плотные "(например транзакции это всё-таки редкая штука, в отличие от кликов по рекламе и визитов на сайты), то предсказание будет хреновым.

Ответить
0

Подскажите, насчет охвата данных на юзера. 
Как и в какой момент могу сказать,  что необходимый уровень есть и в какой момент достаточность в предсказаниях. 
Я был бы рад прочитать примеры, поскольку это интересно :)

Ответить
0

Тоже хороший вопрос для следующей статьи. В целом тут здравый смысл даже подскажет, что информационная плотность должна быть высокой и включать в себя достаточно сильные поведенческие сигналы — но этот ответ (и срок) будет разным для разных категорий бизнеса, т.к. разный цикл принятия решения для разных продуктов.

Ответить
0

Захотел снова в данные углубиться, так что рофлы лолами, а чтиво нормальное, информативно.

не хватило абзаца - Если вы ещё не уверенны, ваш ли профиль Анализ данных и Биг дата, почитайте это и то...

Ответить
2

Если не уверены - приходите на день открытых дверей нашей магистратуры)) Там мы как раз на подобные вопросы часа два отвечаем. А так - хорошая тема для отдельной статьи, о которой я давно думаю. Спасибо за вдохновение, напишу. Это не абзац точно. 

Ответить
0

Вот это запитчили на 4 лярда

Ответить
0

Ну трекшен-то у чуваков хороший, при довольно мелкой команде (человек 60 их было), а значит при низких расходах, они продали очень приличному количеству брендов и мерчантов. И сам по себе плагин - штука очень простая, тут не во что вваливать ярды на разработку и уходить в минус. Поэтому можно стоить дорого)

Ответить
0

при первом знакомстве возникла идея, что явная переплата в стиле "Виворк": непонятно интеграционное место, в чем профит мерча, и есть явная параллель с Я.Советником

Ответить
0

Рома, а Тинькофф же и писал в своём анонсе про первый русский суперапп, что будет строить экосистему на предсказание потребностей пользователя. Типа будет знать его потребность ещё в тот момент, когда он открывает приложение. Как то это у них там называлось, типа Ai banking...

Ответить
0

Про это в целом заявили все "экосистемы". Питч акционерам простой - мы банк, у нас много данных, значит сможем знать про юзера всё. Я потому и провожу параллель с Paypal, что на самом деле знать то, что поможет юзеру что-то продать - стоит дорого и делается мучительно долго.

Ответить
0

А как случилось, что Paypal стоит в несколько раз дороже eBay, при том что совсем недавно это была одна компания и дела у них шли мягко говоря не ахти?

Ответить
0

Совсем недавно это 4 года, в общем-то не так уж и совсем недавно)

250 млн. пользователей делают своё дело)

И кредиты, наверное.

Ответить
0

ну всё просто, Paypal это перспективная технология, которая растёт. её отпочковали в 15 и она сразу же начала торговаться выше ebay. С тех пор в ибее не происходило ничего прорывного, а Paypal наоборот рос (с 46М до овер 100М за пять лет!). Например юзеров у них стало из 169 - 250 млн. Ясное дело, рынок реагирует.

Ответить
0

я правильно понимаю что intent data не годится для каких-то быстрых сделок/покупок?

те например если мне здесь и сейчас нужен эвакуатор для авто.
я иду в поисковик и нахожу там за пару кликов.
Даже если об этом кроме поисковика узнал Honey, что рекламодателю с этого? Ведь сервис то я уже заказал на сайте котором нашел в поисковике

Ответить
0

Именно поэтому и нужна интеграция таких данных бесшовно в рекламную систему, желательно инхаус. Чтобы как только триггер всплыл, реагировать на него мгновенно. Немедленная конверсия в таких тематиках - редкость. Юзер сравнивает, отвлекается, заказывает обратный звонок. Всё это моменты, когда можно эффективно повлиять на его поведение. 

Ответить
0

"всего лишь плагин для браузера"

как бы сервис с 2012 года и сотрудников от 350-500
ангельских 30 мл

Ответить
0

сотрудников всего 200, до этого их было ещё меньше
по долинским меркам стартап которому 7 лет и который поднял всего 30М - стагнирующая штука, фактически. Сравните с несколькими раундами по 30-50М у более технологичных компаний.

Ответить
0

У меня вопрос. Допиливаю стартап в котором будут собираться данные о физиологическом состоянии и пси активности пользователей. Объем данных большой.... будут ли такие данные востребованы в будущем??

Ответить
0

Вопрос в том, что значит большой? Миллионы записей? 

Ответить
0

Роман, как считаете, как плагину Honey удалось так распиариться? Допустим, я пару лет назад создал бы сам такой плагин, будучи уверенным data science’ом и программистом. Пустил бы его на форумы Chrome плагинов, ещё какие-нибудь. Но как никак, не уверен это принесло бы славу плагину.

Ответить
0

Реклама за деньги. Часто на это и уходит большая часть бюджета.

Ответить
0

Будучи программистом, при всём уважении, вам вряд ли удалось бы подписать 30 000 мерчей - это огромная часть этого бизнеса. А это как раз настоящие клиенты, платящие деньги.

Ответить

Прямой эфир