Как мы переделали лендинг и вырастили конверсии на 20%
Привет, Евгений Ногтиков из команды Teachers Marketing Skyeng на связи!
Я превращаю маркетинговые лендинги в масштабируемые инструменты для привлечения преподавателей: тестирую гипотезы, анализирую метрики и слабые места в воронке, улучшаю эффективность с командой дизайнеров, редакторов, разработчиков и рекрутеров. Наша цель — чтобы лендинги не только привлекали таланты, помогая найти дополнительный доход преподавателям, но и создавали позитивное впечатление о компании.
Мы языковая онлайн-школа, и для нас очень важно своевременно пополнять команду преподавателей. Наша воронка начинается с маркетинговых каналов (реклама, собственные медиа, органический трафик и прочее), и лендинг — один из её этапов. На этом этапе, как оказалось, и возникла проблема.
У нас есть несколько лендингов: для каждого предмета отдельно и для всех сразу. Конверсии на общем лендинге по сравнению с предметными были ниже.
Почему лендинг не работал, как надо
Чтобы понять, в чём проблема лендинга, мы решили спросить у тех, кто им пользуется: наших кандидатов и преподавателей. Провели кастдевы и количественные исследования — и узнали, что в лендинге было не так:
1. Слишком длинный, на первых экранах не показываем важную информацию
75% пользователей не листают дальше первого экрана. Мы пытались рассказать обо всём и сразу, не подсвечивали то, что выделяет нас среди конкурентов.
2. Не выглядит как часть бренда
Главная Skyeng уже давно работает в новом дизайне, и страница для преподавателей на её фоне выглядит инородно.
3. Плохо грузится
Из-за старых нерабочих скриптов, GTM и тегов загрузки приходилось ждать вплоть до 1 минуты.
4. Теряет до 10% лидов из-за ошибки интеграции
Пользователь мог не выбрать направление, некорректно заполнить поля формы или оставить их пустыми. На этапе формы это не проверялось, а в итоге заявка не попадала в базу.
5. Не мотивирует кликать
На карте скроллов и кликов зоны, которые мы задумывали как самые продающие и кликабельные, вообще не вызывали интереса у пользователей.
6. Непрозрачный CJM для кандидата
Для разных кандидатов на разные предметы процесс отбора отличается. Лендинг не давал кандидату информации о том, что будет после заявки, и тем самым запутывал.
Как мы заставили его работать — пошагово
1. Провели кастдевы и узнали, почему кандидатам неудобно пользоваться существующим лендингом и что стоит изменить.
2. Соотнесли ответы с пирамидой ценностей. Определили, что наиболее важно для кандидатов, и сфокусировались только на этом.
3. Провели брейншторм и собрали идеи для редизайна.
4. Реализовали!
- Открытая форма на первом экране заметна сразу, и до неё не нужно листать — «горячие» пользователи могут сразу оставлять заявку.
- Меню с дропдауном, чтобы не утяжелять интерфейс. Оно закреплено, и при скролле за ним не нужно тянуться.
- В буллитах — главное, что интересно преподавателям: график, вилка дохода, нематериальные преимущества и брендовые достижения. Всё о том, почему преподавать в Skyeng и прибыльно, и престижно.
- Не стоковая картинка, а кликабельное фото реального преподавателя. По клику открывается ссылка на анкету: кандидат может почитать, сравнить с собой, вдохновиться.
- Все предметы и направления поместились на одном экране, и между ними легко переключаться.
- Описали форматы и требования к кандидату одним предложением — чтобы сразу можно было свериться и понять, подходит или нет.
- Подробно описали путь после заявки: какими будут этапы и сколько они займут времени. Так преподаватель понимает, как скоро сможет попасть в команду и выйти к ученикам.
- Для преподавателей английского и школьных предметов флоу старта в компании разный. Мы сделали переключатель, чтобы не путать кандидатов.
- Подсветили нематериальные ценности: сильное комьюнити, поддержку методистов и возможности развития. Участники кастдевов делились, что эти ценности для них не менее важны, чем справедливый доход.
- Последний экран — тоже с формой, на неё ведут несколько кнопок по ходу лендинга.
- В буллитах — краткий портрет преподавателя, чтобы финально свериться.
- Появился экран с живыми отзывами преподавателей и учеников.
- Для участников кастдева было важно видеть обратную связь и успехи учеников — и мы вынесли их в отдельный блок.
Что ещё мы сделали, чтобы прийти к своей цели
А именно: превратить длинный неконвертящий лендинг в ёмкий и конвертящий.
Сформулировали 3 главные ценности для кандидатов и вынесли их на отдельный экран
В кастдевах их упоминали чаще всего: деньги (финансовая компенсация и предсказуемость), время (удобство и эффективность платформы) и нервы (отсутствие лишней бюрократии и коммуникации).
Превратили статичные заголовки в динамические
Чтобы сделать ленд визуально интереснее, донести все продающие посылы, но не добавлять лишних экранов.
Снизили процент ошибок валидации более, чем на 90%
Добавили скрипт, который проверяет все поля в форме: у пользователя нет возможности отправить пустые или некорректные значения. Это увеличило процент попадания лидов в CRM и улучшило промежуточные конверсии этапов на воронке.
Что в итоге
- Уважаем время кандидата. Выносим самые важные посылы повыше и формулируем кратко.
- Не утяжеляем и не растягиваем лендинг. Вмещаем то, что вмещается, в динамические блоки.
Транслируем миссию бренда. Лендинг — не просто часть воронки, но полноценная часть бренда для преподавателей. Мы делаем развитие привлекательным: и для учеников, и для учителей.