Нужно ли брендам в Clubhouse?

За последний месяц новая аудио-соцсеть Clubhouse стала, пожалуй, самой обсуждаемой площадкой в 2021 году. Не удивительно: приложение доступно для скачивания только iOS-устройствам, «войти» в нее можно исключительно по инвайтам, все происходит в реальном времени, никаких легальных записей эфиров-комнат не сохраняется, а в самой соцсети можно только слушать или говорить.

В Clubhouse уже зарегистрировано довольно большое количество крупных компаний и известных людей со всего мира: начиная от Mail.ru Group и заканчивая Илоном Маском. Но главный вопрос: стоит ли брендам развивать аккаунт в новой соцсети или не тратить свое время и продолжать делать упор на более классические площадки, типа Instagram, Facebook, ВКонтакте и TikTok?

Сразу скажем, что вопрос пока скорее риторический, но тем не менее ответить на него стоит уже сейчас, пока не началась серьезная конкуренция на новой площадке. Или наоборот — не началась.

Clubhouse — это новая аудио-соцсеть, которая насчитывает уже более 2,5 млн активных пользователей со всего мира. Зарегистрироваться там можно только при наличии телефона на iOS. А попасть в Clubhouse можно, если кто-то из уже ранее зарегистрированных пользователей отправил вам приглашение — инвайт. Либо можно ждать, пока приложение само «одобрит» вашу регистрацию, но на нашей памяти такого еще ни разу не было.

Вопрос: стоит ли регистрироваться сейчас, даже если у вас нет инвайта?

Скорее да, потому что так автоматически бронируется имя пользователя. Это актуально для компаний или тех, кто продвигает личный бренд, поскольку по названию/имени вас узнают. Количество пользователей соцсети все равно увеличивается, поэтому ваш никнейм могут занять еще до того, как вы попадете в Clubhouse.

В соцсети нет текстовых полей как таковых: ни для написания сообщения, ни для комментариев. Единственный текст, который можно будет ввести, — это заполнение данных профиля и описания при создании комнат. Все остальное — только голосом.

Сейчас приложение стало вирусным среди digital-сообщества, и многим маркетологам, IT-специалистам и иже с ними оно понравилось. Но вот наберет ли оно популярности среди широкой аудитории — вопрос открытый. Этого может и не случиться по ряду причин:

• пользователям с Android пока зарегистрироваться нельзя, но вполне вероятно, что разработчики это скоро исправят;
• зарегистрироваться в принципе сложно из-за системы инвайтов и флера элитарности соцсети;
• далеко не во всех «комнатах» и «клубах» беседа ведется по существу, довольно часто обсуждение заявленной темы превращается в разговор по душам организаторов и становится сплошной «водой»;
• право высказаться у пользователей есть скорее формально, поскольку в любой «комнатой» управляют модераторы, которые выбирают, кому дать слово;
• отсутствие какого-либо фидбэка от аудитории (лайки, комментарии, сохранения и проч.) не дает пользователям возможности выразить свой интерес или неинтерес к контенту, пока это возможно только устно, если сам модератор дал вам возможность высказаться;
• к конфиденциальности площадки много вопросов, поскольку приложение автоматически получает доступ к списку контактов пользователя, а сама беседа может быть записана окольными путями и выложена на всеобщее обозрение.

Сейчас это легче делать тем, кто продвигает личный бренд, а не конкретным компаниям. К примеру, блогер Илья Варламов в феврале провел брендированную комнату «Вечерний Варламов х GeekBrains: где мы и зачем живем». За нее он, по оценкам продюсера YouTube-каналов «Парфенон» и Wylsacom Ильи Овчаренко, мог получить около 300 000 рублей от онлайн-университета GeekBrains, который принадлежит Mail.Ru Group. Это говорит еще и о том, что бренды пока готовы выделять отдельный маркетинговый бюджет на рекламу в Clubhouse.

Многие компании зовут модераторов популярных комнат за деньги вести их эфиры и платят пользователям с большой аудиторией за рекламные интеграции с их брендами. Тот же «Яндекс» несколько раз приглашал вести эфиры своей комнаты Yet Another Clubhouse Room ведущего подкаста Zavtracast Тимура Сейфельмлюкова (более 18 000 подписчиков в Clubhouse) и блогера Ксению Дукалис (около 170 000 подписчиков). По данным Forbes, стоимость часа модерирования комнаты для брендов в 1,5 - 2 раза превышает количество подписчиков у модератора. То есть Тимур Сейфельмлюков может провести час эфира за 25 000 - 35 000 руб.

Поэтому Clubhouse для брендов сейчас выступает скорее дополнительным рекламным каналом и находится на стадии тестирования, а не прямым источником заработка. Чего не скажешь о блогерах, которые становятся модераторами комнат. Но, скорее всего, продлится это недолго.

Если ориентироваться на гигантов индустрии, типа «Яндекс», Mail.ru Group, AliExpress, то ответ очевиден — да. Вопрос в другом: насколько долго продержится хайп вокруг площадки? Но тут можно только предполагать. Кто-то пророчит Clubhouse быструю потерю интереса аудитории, но так же говорили и про Instagram первые годы, и про TikTok еще год назад. Тем временем Instagram все не думает сдавать позиции, а в TikTok уже «заходят» многие бренды повышать узнаваемость и перегонять трафик на другие площадки, а инфлюенсеры неплохо зарабатывают и заключают контракты с компаниями.

Что касается брендов, то «Яндекс», например, еще в феврале завел свою официальную комнату в Clubhouse, где на регулярной основе выступают сотрудники компании и рассказывают о сервисах, дают интервью и дискутируют с аудиторией.

Также в первой половине февраля «Самокат» объявил о запуске «первого брендированного Clubhouse-шоу на русском языке», которое будет посвящено технологиям. Компания «AliExpress Россия» 12 февраля запустила комнату с говорящим названием «Где моя посылка с Алиэкспресс?!» с обсуждением находок на маркетплейсе и ответами на вопросы о доставке. PR-команда банка «ВТБ» создала первую комнату про инвестирование, которое весь прошлый год популяризировали блогеры, где эксперты банка рассказывали про заработок на инвестициях и тенденциях рынка в 2021 году.

А сотрудники Mail.ru Group провели уже несколько комнат, в одной из которых обсуждали дизайн, дизайнеров и корректную постановку задач. Спикерами были: руководитель департамента дизайна сервисов Mail․ru Group Александра Ермоленко, директор департамента исследований Mail․ru Group Наталья Спрогис, арт-директор Delivery Club Александр Павлов и руководитель дизайна продукта в «Ситимобил» Александр Всехвальнов. Согласитесь, неплохой состав спикеров, с которыми в обычной жизни едва ли удалось бы поговорить. И, по словам представителей Mail.ru Group, аналогичные комнаты будут проводиться на постоянной основе.

Многие эксперты считают, что в моменте популярность Clubhouse можно объяснить в первую очередь впечатляющим списком знаменитостей, зарегистрированных там. Среди них: Elon Musk, Mark Zuckerberg, Kanye West, Илья Варламов, Дмитрий Гришин (сооснователь Mail.ru Group), Покрас Лампас, Настя Ивлеева, Даня Милохин и проч. Учитывая специфику приложения, это значит, что в теории любой пользователь может побеседовать с любым человеком, оказавшись в нужной комнате в нужный момент.

Главная причина популярности Clubhouse — это создание иллюзии прямого разговора с известным человеком, поскольку все беседы проходят в режиме реального времени. С любой другой соцсетью подобного ощущения нет, разве что в прямых эфирах в Instagram. Но тут этому посвящена вся площадка. Во всех остальных случаях говорят не с аудиторией, а для аудитории.

Скорее всего, Clubhouse не станет популярен среди широкой аудитории по многим причинам. Во-первых, эта соцсеть уже стала нишевой и там собралась определенная «тусовка» маркетологов, IT-специалистов и проч., поэтому и темы комнат выбирают соответствующие, довольно узкоспециализированные, которые широкой аудитории далеко не всегда интересны. Во-вторых, как верно подметил Даня Милохин, Clubhouse — это несколько ностальгическая аудио-соцсеть (привет радио и подкастам) «для стариков», в которой сидит скорее аудитория поколения Y, а не Z, и поэтому молодежи не очень интересно развиваться на подобной площадке. В-третьих, по разным данным человек получает около 60% - 70% информации через зрение, а не слух, поэтому подавляющее большинство популярных соцсетей заточены именно под фото- и видеоконтент и вряд ли что-то поменяется в одночасье. В-четвертых, популярность Clubhouse пока держится на флере элитарности площадки и ее труднодоступности, весьма сомнительно, что это продлится долго. В-пятых, отсутствие функции записи комнат является скорее минусом, чем плюсом, поскольку необходимо весь свой день подстраивать под эфиры в Clubhouse, чтобы послушать интересных спикеров. Кто на это готов? Разве что неработающие люди. В-шестых, многих людей в принципе раздражают голосовые сообщения, особенно длинные, о каком уж «взлете» тут может идти речь у аудио-соцсети?

Разумеется, это пока скорее предположения, основанные на личном опыте и знании рынка. Вероятность того, что Clubhouse «зайдет» широкой аудитории все же есть, но она мала. Скорее всего, о приложении к концу года многие забудут, оно будет использоваться только «тусовкой», которая и сейчас там есть, а остальные пользователи немного поиграют, да и уйдут обратно в визуально-ориентированные соцсети. Что, в принципе, довольно ожидаемо и предсказуемо.