Как выпускница колледжа смогла «продать» Duolingo зумерам и увеличить рыночную стоимость компании в 7 раз

Небольшая история Зарии Парвез, которая изменила восприятие бренда и «съела» самую желаемую и сложную аудиторию - зумерскую.

… и повлияла на рост бизнеса, увеличив аудиторию каналов в 320 раз! Меня зовут Леонид, и я помогаю компаниям в стагнации найти мотивацию и расти в продажах. Но сейчас не об этом, а о «золотых кадрах», которые появляются в жизни компании случайно, но становятся ее сердцем.

Давайте начнем с самой совы. От лингвистов и преподавателей я часто слышу одно мнение: Duolingo — это не самый лучший инструмент для освоения языка, потому что в приложении мало практики разговорной речи. Но тем не менее, это отличный инструмент для того, чтобы начать изучать язык и выработать привычку.

Зария Парвез пришла в компанию, только что окончив Орегонский университет, самый известный выпускник которого — Фил Найт. Девушке хотелось работу в Питтсбурге, потому что ей просто не хотелось жить в Нью-Йорке, и работу она искала себе из соображений удобства (очень по-зумерски; мы, миллениалы, реально любим добавить себе жопной боли и ехать до работы по 3 часа). Duolingo — единственная компания, куда девушка успела отправить резюме. Ее привлекла ее политика в отношении мигрантов и идея, что образование доступно всем.

Несмотря на отсутствие опыта, в девушке «что-то заметили», и она прошла отбор на позицию координатора социальных сетей. Так начался путь безбашенной птички Дуолинго.

Основным каналом в социальных сетях для Duolingo был «Твиттер». Все-таки птички общаются, да?

Поэтому, когда Зария предложила начальству оживить мертвый TikTok-аккаунт бренда, они не отказались. И тут у Зарии оказались развязаны руки: за неимением опыта и средств для развития, она лепила стратегию в социальных сетях «из того, что было». Так и появился характер Дуолинго, который начал оставлять безбашенные, острые, триггерные комментарии под популярными роликами.

Так, не тратя ни цента на раскрутку, начал расти социальный капитал и даже личный бренд птички Дуолинго, ее характер. Аудитория росла, и нельзя было не заметить, что у птички Зарии нет другого выхода, кроме как летать. Но как?

Однажды Зария увидела в отделе HR костюм маскота Дуолинго. Он показался ей странным, кринжовым, и именно тогда она поняла — пора снимать ролики, где Дуолинго станет главным героем. И у Дуолинго на тот момент уже сложились черты:

👉 Дуо — ревнивый и не любит конкурентов, он ведет себя как токсичный бывший. Он не простит вам, если вы уйдете в LinguaLeo.

👉 Сова саркастично ответит на комментарий, например, о том, что он хочет жениться на Дуа Липе. Не на вас (у них кстати была долгая история любви)…

👉 Дуо всегда знает, что сказать по тому или иному поводу, будь то выход трека Тейлор Свифт или новый тренд. Он буквально не боится обосраться, только гляньте сюда.

Теперь Дуолинго стал не только тем токсиком из комментариев — он материализовался и записывает ролики, остро реагируя на тренды. Он всегда понимает, «как стрельнуть». И команда Зарии делает это реактивно: «Два изменщика» были на концерте Coldplay? Получили — распишитесь.

Эта концепция стала стратегией глобального бренда Duolingo. А Зария Парвез стала глобальным менеджером бренда.

Teach and learn - стал частью корпоративной культуры, где есть место «профакапам». Компания понимает эти риски. Но эти риски стоят того, ведь аккаунт компании вырос с 50 000 подписчиков до 11 миллионов. Локальные аккаунты компании тоже «свободны» и растут благодаря этой свободе, независимо от материнского.

11 февраля 2025 года разработчики сообщили о смерти совы. Конечно же, сова умерла из-за того, что вы пропускали уроки. Затем появились подробности — Дуо сбил Cybertruck. Затем погибли остальные маскоты компании.

В сети искали виновных, среди них были и Кендрик Ламар, и Дрейк.

Сова уже сама стала интернет-знаменитостью.

Однако нашлись и те, кто был счастлив такому исходу. Ведь теперь не надо учить испанский, можно не испытывать чувства вины из-за надоедливых уведомлений о том, что ты не учишь язык. Кто-то признавался - сову поймали и съели.

Но уже в конце февраля вышел документальный фильм, где сова «воскресла» и пояснила причину своих фальсификаций.

Дуолинго лишь хотела, чтобы вы учили язык, ну и… чтобы ее заметила Дуа Липа.

Девушка попала в списки Forbes «30 до 30», получила неимоверное количество премий и… выгорела. Находясь в постоянном «острие» трендов, в постоянной гонке за подписчиками, новыми победами, ты начинаешь тратить уже единственный возможный ресурс — свой. В августе этого года она ушла в Doordash — компанию, занимающуюся доставкой продуктов (вроде нашего «Самоката»).

За это время у самой Зарии появился маскот в Duolingo. Вот столько она значит для самой компании.

1. Свобода действий и доверие молодым сотрудникам. Сама Зария признавалась, что встречала неоднозначные мнения относительно «поведения» совы в сети. Но руководство доверилось, а за остальное отвечали уже цифры.

2. Возможность действовать без средств, опираясь на тренды. Сова говорила на «языке» пользователей. Компания не продавала напрямую, не продавала обещания. Она продавала им обучение с Совой, которая «шарит за тренды» и может сама над собой «поржать». Которая говорит с ними на одном языке. Такой приятно довериться в изучении языков.

3. Руководство увидело «бриллиант» в Зарии, и разглядели они его с первого раза. Доверяйте своим чувствам. И доверяйте людям, которые знают лучше вас!

4. Рисковать и еще раз рисковать. Убийство маскота — как вам это? Да, любой действие в бизнесе достойно риска. Который может принести вам x100, или как в случае Зарии, x320.

5. Правильное попадание в пользователей - изменило всю маркетинговую стратегию компании. Ее изменили сами пользователи.

А вы «чувствовали» такие кадры? Многие сейчас говорят: «зумеры то, зумеры это». А по факту, зумеры меняют нас, наше видение продукта и правила игры. И как будто бы лучшее, что мы можем сделать в этом случае, — довериться. Ваши мысли - жду в комментарии!)

А еще, читать меня можно тут и тут. Спасибо! Обнял/приподнял!

P.S…надеюсь вы учите испанский!!!