​Горизонтальные видео, онлайн-магазин в стримах и голосовые сообщения: чем «китайский TikTok» отличается от западного

Об отличиях Douyin от TikTok, созданных китайской компанией ByteDance, в пересказе материала The China Spec.

В начале 2010-х годов появилось множество приложений для создания коротких видео. Тренд не обошёл стороной и Китай, при этом:

Сейчас ByteDance — самая дорогая частная компания Китая с капитализацией в $180 млрд. Но стартовала она скромно, немногие инвесторы верили в её идею, отмечает The China Spec.

Вместо традиционной модели, при которой пользователь сам ищет контент, приложения ByteDance используют «умную» ленту. Алгоритм подбирает для пользователей персонализированный контент и попутно обучается.

Компания использовала эту концепцию в новостном сервисе Toutiao и активно запускала новые приложения с «умной» лентой. ByteDance даже прозвали «фабрикой суперприложений».

На волне популярности смартфонов и видео в 2016 году небольшая команда ByteDance под руководством Келли Чжан, ныне генерального директора ByteDance China, выпустила Douyin. Разработчики выделили четыре основных характеристики сервиса:

Хотя сегодня эти функции кажутся стандартными, для того времени они были новинкой, замечает The China Spec. Продукт не сразу стал популярным — команда шла к этому полгода: собирала обратную связь, упрощала процесс видеозаписи и добавляла подсказки.

Например, вместо сложных танцев команда Douyin предлагала первым пользователям «жестовые танцы», которые состояли из движений руками. Сервис запускал кампании с партнёрами: например, делал фильтры, которые можно было наложить на известные произведения искусства, или нанимал профессиональных музыкантов для создания первых звуков в приложении.

Чжу Вэньцзя. Нынешний руководитель отдела исследований и разработок TikTok считается одним из самых талантливых инженеров по алгоритмам. Он пришёл в ByteDance из Baidu. В 2017 году обновил серверную инфраструктуру Douyin, что привело к росту числа пользователей и повысило их вовлечённость. Эта инфраструктура по-прежнему используется в TikTok и Douyin.

Общая сервисная платформа. Компания использует единую платформу для дублирования технологий (алгоритмов рекомендаций, классификации видео и дополненной реальности) в разных продуктах компании. Например, то, что пользователь читает в новостном приложении Toutiao, влияет на контент, рекомендованный ему в Douyin.

Сегментация контента. Douyin разделяет видео на категории. Это помогает найти аудиторию для разных блогеров и не останавливаться только на популярных роликах вроде танцев и пения под фонограмму.

Нишевый контент находит пользователей благодаря обширным метаданным и «умной» ленте. Douyin собирает данные из списка интересов человека и дополняет их вручную с помощью специалистов.

Генеральный директор ByteDance Чжан Имин полагал, что к 2021 году более половины пользователей компании будут жить за пределами Китая. В конце 2017 года для достижения этой цели запустили международную версию Douyin — TikTok.

Младший и куда более известный вне Китая «брат» — продукт другой конкурентной среды и существенно отличается от Douyin. Некоторые возможности Douyin могут быть реализованы и в международной версии, а некоторые — остаться эксклюзивом для китайского рынка. The China Spec выделила главные отличия Douyin от TikTok.

С конца 2019 года в Douyin можно загружать видео длительностью до 15 минут, в то время как в TikTok максимальная длина ролика — 60 секунд. Причина в том, пишет The China Spec, что в Китае нет доминирующей платформы для видео средней длины вроде YouTube.

Многие из наиболее популярных аккаунтов Douyin созданы опытными командами с профессиональным оборудованием, в отличие от TikTok, где по-прежнему преобладают более «живые» видео от авторов-одиночек. В Китае снимать профессиональное видео дешевле, а бренды больше готовы спонсировать мобильное видео, считает издание.

Также в Douyin больше горизонтальных роликов. И китайская версия позволяет использовать профессиональный брендовый контент, например, трейлеры фильмов или даже целые сцены.

Крупнейший источник доходов для сервиса — реклама, но параллельно растёт и выручка от прямых трансляций.

Прямые трансляции в Douyin можно условно разделить на три основных типа: развлечения, игры и электронная коммерция. На конец 2020 года около 85% пользователей Douyin просматривают стримы — все трансляции за год получили 500 млн просмотров.

Монетизация. В категорию развлечений входят поющие и танцующие стримеры, а также геймеры, как на Twitch. Они получают донаты от своей аудитории в виде виртуальной валюты, одна монета Douyin стоит 0,1 юаня, или около 1,5 цента.

Стримеры забирают себе около половины суммы пожертвований. Остальное разделено между Douyin (получает большую часть) и многоканальной сетью (MCN), если блогер работает с одной из них. MCN действуют как кадровые агентства: обучают стримеров, привлекают спонсоров, ведут переговоры по рекламному трафику.

Больше точек входа в раздел со стримами. Сейчас TikTok показывает прямые трансляции только в том случае, если пользователь случайно наткнётся на них. В Douyin есть несколько других точек входа на стримы: в ленте Follow, в отдельном разделе с трансляциями, а также в поиске. The China Spec считает, что когда стримы станут популярнее в TikTok, они тоже будут более заметными.

Функции электронной коммерции. Блогеры могут интегрировать рекламу продуктов в стримы, чтобы пользователи во время трансляции могли просматривать список товаров. В профилях авторов есть свои мини-магазины.

В ролик об определённом товаре блогер может добавить на продукт реферальную ссылку, с которой он получит процент от продаж. После оформления заказа в Douyin пользователи могут отслеживать и возвращать товары.

Инструменты для продвижения ролика. В Douyin, а также в тестовом режиме в ряде стран в TikTok тестируют функцию Dou+ — это внутренняя система, в которой пользователи платят за продвижение видео по количеству показов определённой аудитории. Рекламный контент не проходит требования Dou+. В сервисе можно потратить деньги на продвижение чужого видео, не только своего.

Стриминг в Douyin включает множество игровых механик, по сравнению с TikTok, где единственное доступное взаимодействие сейчас — пожертвование.

‍Фан-статус как услуга. В экосистеме Douyin популярность автора показывает не только количество подписчиков и лайков. Параллельно существует система отображения различных статусов пользователя.

Например, уровень пользователя зависит от количества потраченных в приложении денег. Число уровня и особый статус пользователя всегда отображаются на видном месте перед его именем. Чем выше уровень, тем заметнее пользователь в чате: никнейм появляется справа и остаётся на несколько секунд поверх чата.

Это не только удовлетворяет потребность к вниманию, но и показывает стримеру, что трансляцию смотрит готовый к большим тратам участник.

Таблицы лидеров среди фанатов. Для стимулирования транзакций в Douyin есть списки из ста лидеров в категориях развлечений и шопинга по всему сайту и по местоположению.

Когда пользователь нажимает на таблицу лидеров, ему показывают, сколько виртуальных монет нужно стримеру, чтобы либо появиться в таблице лидеров, либо занять место прямо перед ним. Это способ мотивировать пользователя помочь своему стримеру. Также отображаются три лучших зрителя по вкладу в стрим и их траты.

Во время трансляции стример может запросить у зрителей определённые комбинации виртуальных подарков. В окне отображаются зрители, которые помогают стримерам в достижении их целей.

У каждого стримера также есть своё собственное «фанатское сообщество», где можно накапливать определённый фанатский статус и покупать ещё больше цифровых значков и предметов. Механики основаны на духе соревнования и борьбе за рейтинг для повышения статуса.

Задания для авторов. У авторов есть игровая система монетизации. Бренды дают блогерам задание снять ролик на определённую тему, а автор получает за трафик вознаграждение. Лучшие работы попадают в открытую таблицу лидеров. Долгий и стабильный стриминг также поощряется.

Поиск в TikTok показывает пустую строку, и после ввода слова появляется весь контент: пользователи, видео, звуки и хэштеги с фильтрацией по времени, релевантности и наиболее понравившимся. В Douyin это устроено иначе.

Таблицы лидеров в строке поиска. Во вкладке поиска Douyin показывает несколько списков лучших блогеров по наиболее популярным темам. «Горячие» темы отображаются в виде подборки роликов, которую собрали кураторы. Этот же механизм работает, если пользователю приложение посоветовало видео с «горячей» темой в ленте «Рекомендуемые».

Помимо самых популярных тем, есть ещё четыре списка лидеров: знаменитости, стримеры, музыка и наиболее привлекательные ролики для брендов.

Мини-задачи для фанатов. Зрители, которые хотят поддержать любимых авторов, могут выполнять ежедневные миссии: просматривать и лайкать видео, комментировать и пересылать, создавать видео со знаменитостью или даже рекламировать видео авторов для увеличения их охватов.

Активность фанатов вносят в открытую таблицу лидеров. Мотивация — исключительно альтруизм, пишет The China Spec. Список обновляется еженедельно и даёт знаменитостям право похвастаться и дополнительную рекламу в виде бесплатного трафика от инструмента Dou+.

В марте 2021 года Douyin по-прежнему несовместим с WeChat, крупнейшим китайским мессенджером и социальной сетью с более чем 1,1 млрд активных пользователей в месяц. Чтобы поделиться видео из Douyin, необходимо скачать его на свой телефон, а затем передать отдельным файлом в WeChat.

С 2018 года между двумя продуктами идёт антимонопольная борьба. В результате Douyin имеет значительно больше социальных функций в приложении, чем TikTok, поскольку ByteDance пытается обойти блокаду WeChat и создать собственную социальную сеть. Помимо обмена текстовыми сообщениями, есть голосовые и видеозвонки по контактам в приложении, групповые и видеочаты.

В феврале 2021 года Douyin начал тестирование коммерческих функций для местного бизнеса в некоторых городах Китая. Сервис запустил инструмент POI (points of interest) — с его помощью можно отметить на видео достопримечательность, а потом по тегу найти другие ролики. Теперь бизнес в этой вкладке POI может продавать билеты, например в музей.

Кроме того, в «местном» разделе ленты, которого сейчас нет в TikTok, в некоторых городах теперь отображаются купоны на скидки в ресторанах. Поскольку еда — одна из самых популярных категорий в Douyin, а короткие ролики хорошо подходят для обзоров еды, вполне естественно, что Douyin пытается тесно сотрудничать с ресторанами, полагает The China Spec.

Издание приводит три вывода, исходя из бизнес-модели Douyin.

Китайские приложения обычно сосредоточены на долгом пути пользователя, а не просто одной функции. Douyin начал с коротких видео, затем расширился до прямых трансляций, электронной коммерции, мессенджера и локальных сервисов.

Общая сервисная платформа позволяет легко повторно использовать ключевые технические и бизнес-блоки, ускоряя разработку и внедрение. Кроме того, приложение стимулирует монетизацию с помощью стриминга.

Китайские приложения в целом созданы для микротранзакций и электронной коммерции. По мнению The China Spec, это следует из развития экосистемы. Несмотря на то, что Douyin фактически получает большую часть своего дохода от рекламы, его более поздние и продвинутые изменения в основном связаны с транзакциями в прямых трансляциях.

Свой подход к геймификации: статусы, лидеры и рейтинг. В основе этих механик лежат психологические приёмы, которые эффективно работают на монетизацию китайской аудитории. Функции сообществ наделяют зрителей чувством принадлежности и цели. Списки лидеров призваны мотивировать пользователей тратить деньги или время на своего любимого стримера или дело.

Хотя такие механики помогают бизнесу, на пользователях это может плохо отразиться — из-за лишних трат и беспокойства за свой статус, считает The China Spec.

#bytedance #tiktok #douyin