Если ты не воруешь контент у других, то ты плохой маркетолог

Если вам кто-то скажет, что ничего нового в контенте придумать уже нельзя, то смело можете слать этого человека в пешее эротическое. Придумать можно много чего и делается это куда легче, чем кажется. Даже в такой сложной сфере, как облачные технологии, в которой я работаю. Для этого нужно сделать всего два действия: своровать и сходить за помощью к технарям.

Если слово «своровать» вас смутило, то дочитайте статью до конца. В ней я популярно объясняю, почему слизывание чужого контента – это норма. Более того, это и есть двигатель современного контент-маркетинга.

На самом деле в начале статьи я слегка слукавил. На базовом уровне весь контент уже придуман. Есть короткие полезные посты, есть лонгриды, есть красивые карточки с мемами и короткими текстами, и куча всего еще. Вероятность, что вы заново изобретете велосипед очень маленькая.

Великие художники, музыканты и даже изобретатели это понимали. Поэтому редко создавали что-то из пустоты. Они брали то, что уже создано и переделывали на свой лад. В этом-то и кроется вся фишка. Своровать – не значит слизать все подчистую. Своровать – это вдохновиться чем-то и превратить это в нечто новое. Только вдохновляться нужно правильно.

Игнорировать то, что делают конкуренты, — профессиональное самодурство. В каждой единице контента можно найти что-то интересное для своей компании. Главное — не копировать, а разложить публикацию на составные части.

Пример из практики: Все наши конкуренты делают стандартные полезные публикации с анонсом продуктов. В них, вроде бы, все неплохо, но на мой вкус они суховаты. Хочется добавить чуть-чуть юмора. Поэтому каждый подобный пост я сдабриваю небольшой щепоткой юмора и историей ужасной ситуации, которая может произойти, если продуктом не пользоваться.

Анализ конкурентов — это база. Но настоящий прорыв рождается, когда вы смотрите в смежные и абсолютно чужие индустрии.

Делаете скучные технические обзоры? Сходите на YouTube-каналы про автомобили. Посмотрите, как там снимают детальные обзоры салона, разбирают двигатель, тестируют в движении. Готов поспорить, вы тут же придумаете, как «разобрать на запчасти» ваш новый сервис. Более того, в процессе может родиться идея, как сделать это не в формате видео, а в формате карточек или просто текста.

Нужно оживить корпоративный блог? Обратитесь к авторским экспертным блогам. Чаше всего ToV в них более расслабленный, форматы разнообразнее и что-то из этого можно утащить в свой блог.

Хотите выделиться в соцсетях? Смотрите, как это делают бренды из FMCG, фэшн, игровой индустрии. Их креатив, скорость, язык мемов — неиссякаемый источник идей для переосмысления в B2B.

Тут скажу честно, что у меня пока такое не получается на регулярной основе, но при просмотре какого-нибудь фильма нет-нет, да и придет в голову какая-то идея, которую я дорабатываю. Чаще это относится к интерактивным форматам типа игры.

1. Собирайте «донорский материал»

Скидывайте туда все, что цепляет: рекламный ролик из банка, пост из паблика о науке, тикток строителя, монтажный прием из клипа, структуру статьи из Vogue. Не думайте сразу, как применить. Просто собирайте. У меня сохранялки в нельзяграме и в избранном в тг.

2. Декомпозируйте

Разберите понравившуюся работу на атомы: формат (интервью, лонгрид, таймлапс), структура (проблема-решение-бонус), подача (юмор, драма, документальность), визуальный стиль (цвет, монтаж, шрифты), канал (где это опубликовано?).

3. Скрещивайте и адаптируйте

Это ключевой этап. Возьмите формат из игровой индустрии (геймифицированный тест), подачу из стендапа (ирония и самоирония) и примените к своей теме (выбор конфигурации сервера). Рождается уникальный гибрид: «Квиз: какой ты тип облачного хранилища?».

4. Добавляйте своего ДНК

Это ваша экспертиза, ценности, тон бренда, инсайты от клиентов. Без этого шага — это просто копия. С ним — это ваше эволюционно улучшенное детище.

Если вы с высокомерием смотрите на конкурентов и другие отрасли, считая, что должны изобретать велосипед в вакууме, вы теряете время и потенциал.

Хороший маркетолог не гений-одиночка. Он — умелый куратор и талантливый ремиксер реальности.

Ваша сила не в том, чтобы рождать идеи из ниоткуда, а в том, чтобы видеть связи между, казалось бы, несвязанными вещами, смело брать лучшее и переплавлять это в контент, который решает задачи бизнеса.

Так что идите и «воруйте». Осознанно, смело и с желанием сделать лучше. В этом и есть магия нашей работы.