TikTok рассказал, как пользователи реагируют на рекламу на платформе: овчинка выделки стоит

Идея TikTok – непрерывный поток весёлого развлекательного контента, адаптированного под ваши интересы умными алгоритмами сервиса. Но насколько хорошо здесь работает реклама? Ведь короткое видео можно быстро пролистнуть, и реальная вовлечённость и отклик будут довольно низкими.

Задаваясь этим вопросом, TikTok оценил эффективность рекламы совместно с исследователями в области нейромаркетинга MediaScience. Было проведено 343 теста для измерения вовлечённости, запоминаемости и общей реакции в сравнении с аналогичными размещениями на других платформах.

Участникам исследования предложили посмотреть 8 тестовых роликов в TikTok или на одной из трёх платформ-конкурентов. MediaScience использовали отслеживание взглядов, мониторинг сердечного ритма и технологию GSR, чтобы измерить, как участники реагируют на каждое видео, и понять реакцию человека на рекламные размещения.

1. Запоминаемость

Показатели запоминаемости бренда в TikTok были хорошими, даже учитывая ограниченное время просмотра.

Чем дольше люди смотрят рекламу, тем сильнее запоминается бренд, но реклама в TikTok показывает хороший результат независимо от продолжительности просмотра. Реклама на экране продолжительностью 6 секунд или меньше показывает те же 38% запоминаемости, что и реклама в 20 секунд или более.

2. Вовлеченность

Исследование вовлеченности в рекламу в TikTok – это информация о том, как пользователи сети взаимодействуют с контентом в более широком смысле – с короткими видео, которые требуют большей концентрации, ведь у зрителя есть всего несколько секунд, чтобы понять контекст каждого из них. Возможно, это даже означает, что пользователи TikTok более склонны к аналитике и сопоставлению данных и, следовательно, могут обработать больше информации за меньшее время воздействия.

Соцсеть отмечает, что независимо от того, как долго реклама остается на экране, TikTok привлекает внимание и физиологическое взаимодействие в первые несколько секунд. Другими словами, рекламе в TikTok требуется меньше времени, чтобы оказать влияние на свою аудиторию, чем аналогичной рекламе на других платформах.

Также выяснилось, что обсуждение брендов было лучше воспринято в TikTok, чем в других приложениях, а реклама брендов в TikTok способствовала более сильному восприятию, чем на других платформах.

Лайфхак

Безусловно, не стоит забывать об органичности контента, о подходе, специфике размещения и потребностях аудитории.

Если реклама, как и рекомендует соцсеть, естественно вписывается в контекст ролика, в ленте это видео воспринимается без отторжения и негатива, то есть пользователи открыты такому контенту и бренд получает отличный результат от такого размещения.

Выводы

Это исследование показывает, что пользователи TikTok открыты для рекламного контента, а уровень отклика и вовлеченности, как правило, выше, чем на других платформах. Частично это обусловлено тем, что пользователь более внимателен и погружён в просмотр за счёт, в том числе специфики работы приложения.

Как это отразится на реальных продажах, будет зависеть и от ряда других факторов – подхода и соответствия ЦА. Но уже сейчас понятно, что бренды, заходящие с интеграциями в TikTok смотрят в перспективу и получают конкурентное преимущество.