О чем не говорят аналитики: доминирующая соц-сеть в России и есть ли выгода от блокировки Instagram

Вконтакте больше всех выиграл от всей этой истории с блокировками? — буллшит. Смотрите не только на охват, но и на время.

Не так давно в СМИ стали появляться данные компании Mediascope, говорящие о том, как изменилось потребление контента в социальных сетях после блокировки сервисов, принадлежащих Meta (Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в России).

В частности, раскрываются данные о ежедневной активной аудитории сервисов, и времени, которое пользователи тратят на просмотр контента в них. Из этих данных следует, что по состоянию на 20 марта время, проводимое россиянами в Instagram, сократилось в три раза — с 33 минут до 11 минут, а суточный охват снизился с 33% населения до 20%.

В своем обзоре я не буду руководствоваться данными Mediascope, а буду использовать SimilarWeb, который лично для меня является более доверительным источником данных о показателях вовлеченности в digital-ресурсах.

Важно отметить, что SimilarWeb предоставляет расширенные данные только по приложениям из Google Play, поэтому в анализе отсутствуют данные приложений из AppStore, вследствие чего погрешность в количественных данных может быть в районе 15–20%. Тем не менее, данные около 80% устройств на российском рынке (доля Android устройств по данным Statista) я считаю более чем репрезентативными для того, чтобы понимать общую картину происходящего.

Далее в тексте я буду разбирать некоторые показатели, в частности:

Большинство медиа аналитиков и экспертов рекламного рынка делают упор на таком показателе как аудитория ресурса, потому что охват канала или конкретного сервиса часто является отправной точкой в процессе медиапланирования, где весь бизнес строится на покупке/продаже контактов рекламы с целевой аудиторией.

С точки зрения охвата крупнейших социальных сетей в России, мы можем увидеть, что драматичного изменения в ежедневной аудитории (DAU) этих сервисов, в частности Instagram, не наблюдается, т. е. блокировка со стороны Роскомнадзора как-то не особо повлияла на потенциал охвата этих сервисов. За исключением незначительных колебаний у Instagram в дни блокировки, в целом налицо стабильность.

Сам по себе охват, в оторванности от метрик вовлеченности аудитории, является своего рода прокси-метрикой, которая не может в полной мере говорить о качестве того или иного ресурса, в котором пользователь потребляет контент.

В качестве примера можно привести новостные ленты в тех же социальных сетях, которые технически имеют огромные охваты, т. к. все, кто используют сервисы с новостными лентами, так или иначе заходят в этот раздел, чтобы посмотреть контент. Однако размещенные там видеоролики редко просматриваются, а в 90% случаев пролистываются за доли секунды, что особенно актуально для рекламного контента.

Поэтому, когда мы говорим о качестве сервиса, особенно социальных сетей, стоит уделять внимание не только техническим метрикам, но и добавлять в анализ метрики экономики внимания. Например — время, которое пользователи тратят на потребление контента там.

Только когда мы говорим о важности внимания или вовлеченности аудитории сервиса мы можем понять вес того или иного ресурса как с точки зрения пользователя (где он предпочитает тратить время), так и с точки зрения рекламного бизнеса (где можно купить больше рекламных контактов по меньшей цене).

С точки зрения времени, которое среднестатистический пользователь тратит на потребление контента в социальных сетях во время визита, мы также видим, что обвального падения у Instagram не наблюдается, но заметно, что TikTok довольно значительно прибавил (+1,5 минуты за месяц).

При неизменной динамике у конкурентов, встает вопрос откуда TikTok черпает дополнительное время, которые пользователи тратят на потребление контента в нем. Не может же с чего-то вдруг у людей стать больше свободного времени, ведь в этом случае какой-то из сервисов является донором.

Ответом на этот вопрос могут служить данные об общем времени за день, которое среднестатистический пользователь тратит на контент в этих сервисах и количестве использований сервисов в течение дня.

Глядя на данные по общему времени использования, мы уже можем заметить, что блокировка Instagram значительно сказалась на показателях сервиса. За два дня, с 13 по 15 марта, время, которое пользователи тратят на контент в Instagram сократилось на 65%, что на самом деле являлось бы катастрофическим падением для сервиса, который зарабатывает на продаже рекламодателям времени своих пользователей, если бы Meta еще до блокировки Роскомнадзором не выключил рекламную монетизацию для российских пользователей в своих соц-сетях.

Вероятная техническая неподкованность российских пользователей интернета, и/или лень вкупе с отсутствием желания использовать VPN для обхода блокировки во чтобы то ни стало, привели к снижению пользовательской активности в Instagram за счет сокращения количества сессий использования сервиса (или визитов, кому как удобнее) в течение дня на 50% за те же два дня с момента блокировки. Это все открывает возможность конкурирующим и доступным для пользователей сервисам побороться за кусок пирога (долю времени) людей.

Тем не менее, сейчас видимого бенефициара блокировки Instagram нет. Если смотреть на глобальную картину экономики внимания, то мы видим, что другие сервисы не очень много смогли приобрести от устранения (или самоустранения) конкурента. Тот же TikTok демонстрирует все те же объемы времени, доступного для продажи рекламодателям, как только сервис включит монетизацию.

Российский аналог Facebook — Вконтакте, о котором очень много в последнее время говорится в плане надежд медиа отрасли на замещение выпадающего рекламного инвентаря — не оправдывает ожиданий.

Для блогеров же, кажется что наиболее правильным было бы переориентироваться на TikTok, а не Вконтакте. Именно китайский сервис сейчас доминирует среди соц-сетей и в дальнейшей перспективе выглядит ключевым владельцем и продавцом времени (Time Holder) для рекламодателей.

P. S. в обзоре отсутствует Telegram и YouTube, потому что первый — сервис неотделимый от мессенджера и сторонними системами аналитики невозможно понять на что пользователи тратят там время (на общение или на потребление контента), а второй — больше видеохостинг нежели социальная сеть.