Digital сегодня и завтра: как бизнесу выбрать платформу для коммуникации. Часть 1

Многие бренды привыкли вести бизнес в соцсетях, которые теперь оказались недоступны. Тем не менее в цикле наших материалов мы предлагаем поговорить о возможностях существующих популярных площадок, новых, или тех, которым раньше по тем или иным причинам не уделяли так много внимания. Директор digital-направления Win2Win Communications Евгений Гарцевич рассказывает, какие возможности предлагают различные платформы и как с ними работать.

• Один из крупнейших игроков рунета. В марте ежемесячная аудитория площадки превысила 100 млн пользователей как в России, так и за ее пределами.
• Соцсеть максимально универсальна с точки зрения соцдема. Миф о том, что во ВКонтакте сидят одни школьники, пора оставить в прошлом. Сегодня пользователи соцсети – это люди всех возрастов (преимущественно от 17 до 44 лет), примерно в равной степени мужчины и женщины.
  

Во ВКонтакте доступен широкий набор инструментов для ведения бизнеса, включая интернет-магазин, прием платежей через VK Pay и доставку товаров через сервисы партнеров. Страница компании на платформе сама по себе может выглядеть, как полноценный лендинг, но и на основе сообщества можно бесплатно создать отдельный сайт. Также ВКонтакте предлагает большой выбор форматов для публикации контента: от историй до лонгридов и репортажей. Наконец, площадка предоставляет гибкие возможности таргетинга. Дополнительно VK поддерживает малый и средний бизнес. Запущенная в конце апреля программа «Быстрый старт ВКонтакте» включает в себя органическое продвижение в соцсети, скидки на рекламу и помощь специалистов в настройке кампаний, расширенные инструменты для продаж и приоритетную поддержку в работе с площадкой.

Пользователи, в свою очередь, видят во ВКонтакте удобную платформу для шопинга. Как показало исследование Calltouch, 46% россиян, которые приобретают товары в социальных сетях, выбирают именно эту площадку. Но чтобы пользователи начали совершать покупки, нужно для начала завоевать их доверие.

Аудитория ВКонтакте особенно ценит простой «житейский» контент. Например, в топ-15 популярных блогеров апреля наравне с авторами, отражающими актуальную повестку, вошли инфлюенсеры, которые рассказывают о семейной жизни, воспитании детей и ведении хозяйства (Валерия Чекалина, Галина Боб, Петровчанка Лера). Об интересах пользователей также говорит рейтинг самых быстрорастущих категорий товаров и услуг, среди которых – «красота и здоровье» (+57%), «досуг и подарки» (+43%), «одежда и обувь» (+41%), «детские товары» (+39%), «дом и дача» (+35%).

Как работать

Вести официальное сообщество ВКонтакте – хорошая идея для бизнеса. На площадке можно одновременно выстраивать диалог с аудиторией и осуществлять продажи. Однако стоит учитывать особенность подхода к контенту: смысловое содержание постов и ценность инфоповода играет более важную роль, чем формат публикации.

Успех сотрудничества с сообществами и лидерами мнений зависит от каждого конкретного случая. У крупных пабликов в большинстве своем бывают не самые высокие показатели вовлеченности в отличие от более маленьких, нишевых групп. С лидерами мнений похожая ситуация. Поэтому важно проводить тщательную аналитику, чтобы находить наиболее подходящие варианты.

• У мессенджера в некотором смысле менее универсальная аудитория, чем ВКонтакте. Как показывает исследование TGStat, среди пользователей больше мужчин (61%), обычно с высшим образованием, с доходом не ниже среднего.
• В рейтинге сфер деятельности с большим отрывом лидирует IT (22,5%), также в топ-3 входят производство и торговля.
  
• Тут привыкли к устоявшемуся формату подачи контента: это либо короткие новостные заметки, исследования, либо авторские экспертные материалы.
  

Одно из важных преимуществ Telegram – хорошая репутация среди пользователей. С одной стороны, это может быть связано с тем, что мессенджер всегда делал акцент на безопасность, защиту конфиденциальности данных. С другой стороны, Telegram уже переживал блокировку, но вернулся к полноценной работе, поэтому аудитория верит в его надежность.

Впрочем, стоит иметь в виду, что Telegram – это мессенджер, хоть и продвинутый, а не социальная сеть. Поэтому возможности для публикации и продвижения контента, взаимодействия с аудиторией и в целом для ведения бизнеса ограничены. Реакции и комментарии появились совсем недавно, доступных форматов публикации не так много, но Telegram активно развивается и добавляет новые функции, например, настраиваемые звуки уведомлений, интерфейсы для ботов и другое.

Основная «проблема» в том, что нет общей ленты и что продвижение затрудняют отсутствие органического трафика и ограниченность инструментария. В мессенджере доступен рекламный кабинет, но система таргетинга достаточно слабо развита, а порог входа довольно высокий.

У бизнеса есть другие возможности для продвижения. Например, через привлечение пользователей из других социальных сетей, но в этом случае высока доля потерь. Можно также договариваться с другими каналами о публикации рекламы или стараться настолько развить свой аккаунт, чтобы он сам по себе стал инфоповодом. Однако такой подход требует вложений. В итоге добиться достаточных охватов намного сложнее, чем в том же ВКонтакте.

Как работать

Бизнесу стоит заводить собственный канал в Telegram в двух случаях. Во-первых, если у компании много продуктов, о которых можно рассказать пользователям, или часто возникают информационные поводы. Во-вторых, если у бренда есть желание и ресурсы для создания своеобразного бренд-медиа – «журнала», который будет заполняться собственными силами или с привлечением экспертов. При этом важнейшую роль играет уникальный, качественный контент, соответствующий формату платформы.

Сотрудничество с каналами может стать достаточно эффективным инструментом. Особенно это касается популярных в Telegram категорий, таких как IT, производство и т.д. При этом не стоит зацикливаться на топе каналов, где сейчас много накруток. Лучше использовать возможности глубокой аналитики для поиска каналов с релевантной, лояльной, вовлеченной аудиторией.

• Каждый месяц платформу посещают 52 миллиона пользователей.
• Авторам доступны различные форматы и рекламные инструменты по приемлемой цене, обеспечивающие хорошие охваты.
  
• Материалы, опубликованные в Дзене, достигают высоких охватов и попадают в поисковую выдачу, чем не могут похвастаться социальные сети.
  
• Главная особенность платформы – наличие ленты рекомендаций, которая обеспечивает органический трафик.

Хорошо себя показывают лонгриды и близкий по формату контент. Что касается наполнения, пользователи в первую очередь обращают внимание на полезные материалы, советы, лайфхаки. Эта тенденция находит отражение в топе популярности, где особенно много кулинарных каналов, а также ресурсов с советами по юриспруденции, благоустройству дома и не только.

Работу в Дзене несколько усложняет строгая модерация контента. Публиковать на платформе можно все, что не нарушает закон, но не все материалы подходят для продвижения. Под ограничения обычно попадает «чувствительный» контент, который может показаться пользователям неуместным, шокирующим или оскорбительным, в том числе, к примеру, относящийся к теме медицины и фармацевтики.

Еще одна сложность связана с тем, что в Дзене сложно собрать сообщество поклонников. В основном пользователи ищут материалы ситуативно, стараясь решить определенную проблему. Например: «5 способов высыпаться» зайдет, а пресс-релиз «У нас новая супер подушка» - не зайдет.

Как работать

Как и в случае с Telegram, успех в Дзене в основном зависит от того, какой контент планирует публиковать бизнес. Желательно, чтобы это были полезные, экспертные материалы, а не регулярная прямая реклама продукции. Для продвижения канала стоит использовать рекламные инструменты самой платформы. В Дзене также достаточно много состоявшихся блогеров, с которыми возможно сотрудничество: они могут нативно продвигать товар или услугу клиента.

• Ежемесячная аудитория Одноклассников превышает 40 миллионов человек, а после блокировки популярных соцсетей платформа пережила рекордный рост: с начала марта число регистраций увеличилось на 66%, количество восстановлений профиля – на 36%.
• Стереотип о том, что Одноклассниками пользуются в основном люди старшего возраста, подтверждаются статистикой. В социальной сети больше, чем на других платформах, пользователей старше 50 и даже 60 лет.
  

В целом в Одноклассниках можно найти аудиторию по интересам в любой возрастной категории, но, как показывает наш опыт , эффективнее всего строить коммуникацию с пользователями от 50 лет. Причем, судя по топу сообществ в социальной сети, аудиторию интересуют более «взрослые» темы: в рейтинг вошли страницы банков, мобильных операторов, брендов ювелирных украшений.

Рекламных возможностей в Одноклассниках меньше, чем, например, во ВКонтакте. Однако существующие инструменты позволяют добиться хороших охватов, для настройки доступно более 400 видов таргетинга. Есть и уникальные форматы, такие как «Марафоны». В рамках сервиса пользователи делятся фотографиями по определенному хештегу. Все снимки попадают в специальный альбом и автоматически попадают в ленту всех участников.

Как работать

Над созданием собственного сообщества в Одноклассниках стоит прежде всего задуматься брендам с фокусом на более взрослую аудиторию.

В вопросах работы с сообществами и лидерами мнений существуют некоторые сложности. Внутри площадки нет инструментов для официального сотрудничества, поэтому компаниям необходимо либо напрямую договариваться с администрацией и инфлюенсерами, либо пользоваться услугами сторонних бирж.

При выборе площадки для взаимодействия с аудиторией стоит учитывать несколько факторов:

• Изучите соцдем, интересы ЦА, популярные паблики, лидеров мнения, что вызывает у аудитории больший отклик. Наверняка, в любой из соцсетей вы найдете паблик с релевантной аудиторией – можно проанализировать его и несколько подобных.
• Выясните, к какому контенту привыкла аудитория. Например, в Telegram подписчики одних каналов привыкли переходить по ссылке, чтобы прочитать материал. Подписчики других привыкли получать всю информацию сразу из поста – для них лучше готовить контент в лонг-формате, который предлагает соцсеть.
  

• Тестируйте: digital-мир очень подвижен и быстро меняется. Нужно оперативно реагировать на изменения и убирать то, что «не зашло».

• Проведите опрос ЦА – если есть такая возможность, просто спросите у релевантной выборки людей, где и что им хочется читать.

Несмотря на то что digital-среда переживает серьезные изменения и привычные ресурсы оказываются недоступны, у бизнеса остается много возможностей для эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Стоит смело пробовать новые варианты. Если грамотно подойти к выбору площадки и созданию подходящего контента, добиться успеха сможет каждый.