Конкурсы в соцсетях: как повысить активность и вовлеченность аудитории

Конкурсы любят все. Но использовать их нужно правильно. О том, какими они могут быть, зачем нужны и какие подарки дарить, рассказываю в большущем лонгриде (и да, про гивы тоже будет!)

Самая сложная задача в соцсетях — это повысить Engagement Rate (ER, уровень вовлеченности) и активность аудитории в целом. Привлечь новых подписчиков и задержать их в вашем сообществе, канале или аккаунте можно только в том случае, если удастся зацепить чем-то их внимание. Как вариант — сыграть на азарте, одном из сильнейших мотиваторов.

Давайте разберём на примерах, какие конкурсы и розыгрыши в соцсетях могут быть интересны, а какие — лучше не делать.

Каким бы ни был конкурс, призом может быть продукция, подарочный сертификат, услуга, скидка, бесплатная консультация или любой другой подарок (не противоречащий законодательству). Если у вас товарный бизнес, для розыгрыша лучше взять что-то из ассортимента. Круто, если это будет что-то эксклюзивное — так вы привлечёте больше внимания.

Дарите ценные для вашей аудитории призы. Розыгрыш чужой книги по питанию в аккаунте психолога, работающего с совсем другой темой, скорее всего не вызовет энтузиазма.

Самый простой вариант розыгрыша — с помощью генератора случайных чисел выбрать победителя из тех, кто совершил определённое действие. Например, вы можете разыграть призы между теми, кто поставил лайк, оставил комментарий, сделал репост о конкурсе. Ещё в инстаграме* часто просят отметить друзей, но, например, для ВКонтакте это условие можно использовать ограничено.

Правила ВК строго запрещают:

• просить отметить в комментариях нескольких друзей (допускается только отметка одного друга от пользователя за конкурс);
• разыгрывать призы за достижение определенного значения счётчика (количество лайков к посту, количество репостов или подписчиков в сообществе);
• награждать тех, чей репост соберёт наибольшее количество реакций;
• мотивировать участников пригласить N друзей в сообщество, в паблик или на мероприятие («Пригласи 13 друзей в группу», «Напиши в личку 5 друзьям про конкурс» и т. п.);
• просить подписываться более чем на одного спонсора, его рассылку или сообщество.

Написать пост о конкурсе с правилами, датами проведения и фотографией подарка. Понятно объяснить условия. Они могут быть такими:

• поставить реакцию на пост (лайк, нравится и пр.);
• подписаться на аккаунт/сообщество;
• сделать репост записи о конкурсе;
• отметить друзей в комментариях (в ВК — только одного друга).

В назначенный день разыгрываете с помощью рандомайзера свои подарки и объявляете результаты. Всё максимально просто.

Например, эту простую механику постоянно использует в своих сообществах и аккаунтах ювелирный бренд SOKOLOV. При этом корректирует условия под каждый канал в соответствии с правилами площадки.

В ВК — подписаться на группу бренда, поставить лайк и оставить комментарий.

В телеграме — подписаться на два канала, бренда и партнера:

Такие конкурсы отлично работают за счёт своей простоты. Для участия требуется буквально пара кликов (или тапов) и больше ничего. Гораздо сложнее и для участников, и для организаторов конкурсы, где предусмотрена генерация контента.

Бывают разными по сложности. Самый простой пример творческого конкурса — фото с хештегом, а самый сложный — когда нужно написать текст. Ещё сложней, когда нужен не один пост, а серия постов в течение определённого времени.

Для организатора такие конкурсы тоже сложны, особенно если победителя выбирают не случайным образом, а оценивая качество контента.

Обычно для конкурсов, где используется UGC (User Generated Content — контент, созданный пользователями), придумывают уникальный хештег. Это помогает привлечь внимание большей аудитории и продвигать конкурс.

В инстаграме* уникальный хештег и вовсе помогает выйти на первые позиции в поиске, что положительно сказывается на продвижении аккаунта в целом.

Поэтому:

• Продумайте, как вы будете выбирать победителя. Возможно, оценивать работы и награждать лучших по баллам, а возможно, воспользуетесь рандомайзером или просто выберете ту работу, которая вам нравится больше.
• Придумайте уникальный хештег.
• Озвучьте условия конкурса: выложить фото/пост, отметить хештег и/или аккаунт организатора, сделать репост (за этот шаг иногда дают дополнительные бонусы).
• Озвучьте, каким будет подарок (например, для ВК — обязательное условие).

Кстати, National Geographic часто проводит подобные конкурсы и с подарком, скажем, не заморачивается :) Просто публикуют лучшие фото подписчиков в своём аккаунте.

Творческие конкурсы можно проводить, если вы известный бренд — как National Geographic — или если у вас уже есть лояльная активная аудитория, которая поддержит вас. Пока такой аудитории нет, лучше проводить розыгрыши подарков за лайки и другие несложные активности. Новая аудитория, незнакомая с брендом, гораздо меньше вовлечена и мотивирована на выполнение сложных условий

Пример творческого конкурса из моего опыта — писательские квест-игры Академии правильных копирайтеров, где победителям дарили инфопродукты Академии.

Суть: нужно писать ежедневно в течение двух недель посты с заданными условиями. Задания предлагают приглашенные эксперты, а уж они выдумывают иногда тако-о-ое :) Действительно сложно и заходит только на горячую аудиторию, которая мотивирована писать и заинтересована в подарках.

Например, в этой игре стартовали 260+ участников, а финишировали — 80, самые замотивированные. Именно эти подписчики скорее всего и пользуются продуктами и услугами компании

Самый сложный конкурс, который я встречала в соцсетях, — полноценный квест. Нужно было выполнить больше 100 заданий и в результате найти «ключ от квартиры, где деньги лежат».

Такие активности проводили в инстаграме*, хотя можно перенести и в другую соцсеть.

Расскажу суть на примере.

Это новогодний квест от создателей настолки «Свайп». Создатели предусмотрели 105 заданий, которые нужно было выполнить, чтобы получить подарок. В аккаунте была выложена «карта» квеста. Перемещаясь из одной локации в другую, подписчики собирали адрес секретного аккаунта с подарками.

Часть заданий были продуманы так, чтобы отсечь тех, кто не выполнил предыдущие. Зайти в последний пост и получить подарок было нельзя.

По информации создателей, на страницу квеста перешли около 3500 человек. А вот до подарка добрались только 43.

Создание такого квеста требует времени и/или денег на разработку сценария, фото- и видеосъёмку, обработку, публикацию и продвижение. Для создателей игр это отличный вариант, а для другой ниши — не факт.

Giveaway были, наверное, самым популярным способом привлечь аудиторию в инстаграме*. Блогеры объединялись самостоятельно или с помощью организаторов и разыгрывали айфоны, деньги, полезные (и бесполезные) призы, сертификаты и товары спонсоров.

Этот способ привлечения подписчиков можно попробовать, только учитывайте несколько моментов:

• Не участвуйте в крупных гивах. Качество аудитории вызывает большие сомнения, вы вряд ли привлечете целевых подписчиков, зато наверняка получите очень много отписок и резкое падение охватов, что испортит статистику аккаунта.
• Лучше объединиться с аккаунтами схожей или смежной тематики. Например, у магазина детских товаров, логопеда, доулы и развивающего центра целевая аудитория пересекается, а значит, эффект от розыгрыша будет выше.
• Работайте с аудиторией и после завершения гива. Иначе все труды будут напрасны — от неинтересных или неактивных аккаунтов чаще отписываются.

Несколько интересных вариантов гивов, которые я видела в инстаграме*, были именно тематическими. Никаких дорогих подарков, зато действительно полезные и интересные для целевой аудитории материалы:

Логопеды совместно с детским психологом создали рассылку с материалами для развития важных навыков — речи, внимания, пространственного интеллекта, психических функций.

Или другой вариант — тут объединились аккаунты с идеями поделок и отправили всем, кто выполнил условия, шаблон тематической осенней аппликации.

Если коротко: можно, но… стоит подумать, нужно ли.

В телеграме аудитория больше предрасположена к чтению интересных постов, чем к розыгрышам инстаграмовского* формата. К тому же в телеграме все спонсоры гива будут конкурировать между собой, а поскольку ленты тут нет, подписчик видит только общий список каналов и начинает сначала сортировать что-то по папкам, потом — убирать в архив или отписываться от тех, что ему менее интересны.

С другой стороны, SOKOLOV проводит, у него работает ;)

Во ВКонтакте разрешили гивы — теперь можно попросить участников подписаться на одного спонсора или партнёра. Причём подписаться можно: на сообщество ВК, рассылку, уведомления о новых постах или другой сайт (например, канал YouTube).

А если у вас верифицированное сообщество, в котором больше 100 тысяч подписчиков, в рамках эксперимента можно просить подписаться на неограниченное количество страниц.

Давайте подытожим, какой конкурс можно считать хорошим, то есть таким, который привлечет внимание вашей аудитории, поднимет уровень вовлеченности и подтолкнёт пользователей к активности в ваших сообществах, страницах и аккаунтах.

• Конкурс интересен для ваших подписчиков. Подарок должны захотеть, иначе никто не будет участвовать.
• Розыгрыш работает на охват и вовлечение целевой аудитории. Репосты, хештеги, рассказы о конкурсе с упоминанием вашего аккаунта — всё годится.
• Условия простые. Чем они проще, тем больше участников. Важно, если вам нужно привлечь наибольшее количество человек. Менее важно, если у вас продукт для более узкой аудитории (например, как в случае курсов по копирайтингу).
• Механика простая и понятная, у подписчиков есть четкое понимание шагов, которые нужно сделать. Иначе количество участников будет ниже, чем могло бы быть.
• Тестируйте, какие конкурсные механики и форматы работают с вашей аудиторией лучше всего.

И конечно, не забывайте, что не конкурсами едиными повышается ER вашей аудитории. О том, как мы меняли контент и повышали вовлеченность, — читайте в кейсе.

*Instagram и Facebook запрещены в РФ по решению суда.