Провал Телеграм с историями и бустами. Почему так и как можно было этого избежать?

Прошел примерно месяц с запуска историй для каналов и фееричной системы бустов. Мое первое впечатление было негативным, примерно таким оно и осталось, только подтвердилось временем. Решил поспрашивать коллег, поинтересоваться у рекламодателей и прочих участников рынка, а как оно, вообще? Может, я ошибаюсь, и фишка зашла на рынок удачно.

Начну с себя. Я Михаил Быстров, автор телеграм-канала Будни медиаменеджера, занимаюсь продвижением и монетизацией медиапроектов. То есть имею прямое отношение к закупке и продаже рекламы, хорошо понимаю тему и с обеих сторон (и как пользователь и как коммерсант).

Первый анализ провел через неделю после запуска, он был таким. Спустя месяц, цифры почти такие же. Я подписан на 79 каналов, из них регулярно (хотя бы пару раз в неделю) публикуют истории 3 канала. Ни одной рекламной истории. Другими словами, меньше 4% каналов публикуют истории.

Это был анализ пользователя. Вот вам анализ админа. Сам продаю рекламу в 4-х каналах. За месяц было около 100 запросов. Ни один потенциальный клиент сам не поинтересовался размещением в историях. Всем клиентам я предлагал такую опцию. И снова никто не заинтересовался, даже не переспрашивали, что это.

Лёша автор всех наших каналов в нашей небольшой медиаартели. Конечно, Лёша активный пользователь телеги, как и большинство авторов и админов. Подписан на кучу каналов и понимает все механики изнутри. Вчера поговорили об всем этом, ниже прямая цитата:

Как мы видим, ситуация схожая, чуть больше 5% каналов используют новый механизм. В пользу теории про монетизацию говорит и потенциальный выход Телеграм на IPO. Дуров явно ищет деньги и не может реализовать идею со своей криптовалютой.

Известный ростовский деятель, автор телеграм-канала PIMENOV.RU. Из моих контактов Серёжа самый активный пользователь социальных сетей, в подписках около 300 каналов. Развёрнуто он уже поделился мнением у себя в канале, ниже короткая выжимка:

Статистика, как у Лёши, 5,6% каналов публикуют истории. На массовый продукт не похоже.

Анализ был бы неполным без разговоров с закупщиками рекламы. Я связался с Марией buyer-менеджером Hype Agency. Мы давно дружим с ребятами, это большое агентство, которое ежемесячно закупает сотни рекламных постов только в ТГ. Так что мы существенно расширяем нашу аналитику за счет инсайдерских данных. Вот такой диалог у нас состоялся пару дней назад с Машей.

Есть ли спрос у ваших заказчиков на размещение в историях в Телеграм? Если да, то насколько активный?

— В телеграмме не используем, ВК и инстаграм используем истории зачастую, поскольку клиенту это больше интересно.

То есть от клиентов ни одного запроса на истории в ТГ?

— Нет.

На сколько каналов ты подписана? Сколько из них регулярно публикуют редакционные истории?

— Я не могу сказать точное количество, где-то около 30-40. Не видела пока что истории редакционные, только своих друзей.

Что думаешь в общем о механике историй и бустов в телеграм?

— Честно мне не нравится, тоже самое как и в инстаграм, но скорее всего это по привычке, что я захожу в инст и смотрю там истории, в телеграмме я даже не обращаю на них внимание. Бусты интересная штука, но знаешь это выглядит как подайте пожалуйста (проголосуйте за наш канал), а я вот например не могу проголосовать у меня нет премиум, и получается штука бессмысленная. Потому что нужно отталкиваться еще от того, что не у всех есть премиум.

Ни одной истории от каналов, даже прятать истории в архив не нужно. Никакого интереса от рекламодателей.

Буквально только что, как по заказу, TGstat опубликовал свою статистику по бустам и историям. Любую статистику надо уметь читать и верно интерпретировать. Я не знаток, но попробую.

57,2k каналов собрали минимум 1 буст. Можно исключить из анализа, большинство админов имеют premium и отдают буст себе же.

42.9k каналов собрали более 1-10 бустов. Я б тоже исключал из анализа. Опять же, большинство админов имеют несколько аккаунтов (с premium же, так легче и быстрее работать), плюс имеют в штате помощников и друзей. Просто запрос в личку и вот мы самостоятельно сделали себе несколько бустов. На 1.000 подписчиков нужен 1 буст. Большинство каналов сами себе все устроят

Далее становится интересно. 11,6k каналов собрали более 10 бустов. Это уже самостоятельно устроить не получится в большинстве случаев. Придется просить подписчиков. Но запомним и общую цифру, 57,2k каналов собрали хотя бы 1 буст.

Так ли внушительна эта цифра? На TGstat зарегистрировано 682,5k каналов, из них 57,2k собрали хоть сколько-то бустов, а 11,6k постарались вникнуть в процесс с головой. То есть 8,3% каналов в принципе заинтересовались механикой, и 1,7% каналов стараются использовать механику регулярно. Идем дальше

23,1k каналов “уже публикуют истории”. В анализе не указано, сколько каналов и как часто публикуют сториз. То есть мы не сможем понять, сколько каналов регулярно это делают. Придется считать в формате “хотя бы один раз”.

Из 682,5k каналов — 23,1k, или 3,4%. Только что мы подтвердили цифры из реальных не обезличенных данных. Даже если все эти 23 тысячи каналов публикуют истории регулярно… Это мизер и полный провал.

Если вдруг, вам кажется, что истории это круто, вот вам реакция общественности под постом в канале TGstat. Обратите внимание, общее количество реакции в разы ниже, чем на предыдущем посте, хотя озваты примерно равны. Ну и тон реакций отличается.

А не знаю, если даже Дуров не смог, куда мне? По-моему, это никак не спасти. У историй от контактов нет прикладной механики для продвижения. У историй от каналов слишком много ограничений, по сути, мы должны за Дурова мотивировать пользователей приобретать premium. Моё мнение — не нужно было вводить механику с бустами, вообще.

Лента вверху все равно будет засорена, как бы ни ограничивали. Пользователь спрячет истории в архив, если ему неинтересно. Мне кажется, истории должны остаться в инсте, в телеге есть масса других направлений для развития. Например, удобный видеоплеер или аудиоплеер — куда более массовые фичи, которые находятся в зачатке своего развития в телеге.

Спасибо, что дочитали! Подписывайтесь на мой телеграм-канал, в нем будут анонсы таких разборов и всякая оперативка отрасли, вроде новых методичек по маркировке рекламы или историй про сумасшедших клиентов.