Wildberries запускает экспорт в Китай: что это значит для российского селлера
Wildberries объявил о запуске экспорта российских товаров в Китай. Китайские компании смогут оформлять B2B-заказы онлайн через инфраструктуру площадки, а WB берет на себя логистику и таможенное сопровождение. Для российского селлера это первый случай, когда крупный маркетплейс предлагает не только внутренний канал продаж и трансграничную доставку B2C, а именно B2B-экспорт в Китай "под ключ". Новый канал стоит рассматривать не как повод срочно запускаться, а как гипотезу: есть ли в ассортименте товары, у которых экспортная экономика вообще может сложиться.
Что именно запускается и кому выгодно
По объявлению WB, схема устроена так: китайская компания регистрируется и оформляет B2B-заказ на товары российских селлеров через инфраструктуру маркетплейса. WB берёт на себя сборку партии, оформление экспорта и логистику до Китая. Селлер получает оплату внутри России в рублях, без необходимости самому открывать ВЭД-счёт, договариваться с китайским контрагентом и решать вопросы документов и таможни.
Логика инициативы понятна: маркетплейс наращивает оборот за счёт нового канала, российский селлер получает выход на платёжеспособного китайского B2B-покупателя без барьера ВЭД, китайский импортёр получает удобный интерфейс и юридическую инфраструктуру. На бумаге выглядит как win-win-win. На практике вопрос - кому из селлеров реально стоит этим пользоваться.
Канал имеет смысл, если в вашем ассортименте есть SKU с уникальным позиционированием на китайский рынок:натуральная российская косметика и БАДы, продукты питания премиум-сегмента, экологичные товары для дома, товары с этническим / культурным маркером, изделия из натуральных материалов. На стандартных категориях (массовая одежда, бытовая техника, аксессуары) конкурировать с локальным китайским производством бессмысленно - себестоимость выше, узнаваемости меньше.
Чем это меняет конкурентную позицию на самом WB
Параллельный вопрос - не только "выходить ли в Китай", а "что это меняет на российской витрине WB". Запуск экспорта означает, что часть фокуса площадки сместится в сторону экспортных категорий и тех селлеров, кто туда заходит. Алгоритмическая поддержка, акции, спецпредложения с большой вероятностью будут давать преимущество SKU, которые работают и на внутреннем рынке, и на экспорт.
Для селлеров чисто внутреннего рынка это не угроза, но повод посмотреть на свою позицию. Если ваш SKU - условная "массовая футболка с принтом", вы остаётесь в той же конкурентной модели, что и до анонса: высокая конкуренция с китайскими селлерами на внутреннем рынке, отложенное уравнивание комиссий, давление на маржу. Если ваш SKU - что-то с уникальным "русским" позиционированием, у вас впервые появляется возможность зайти в новый рынок без расходов на собственное ВЭД-подразделение.
Главное недопонимание:"запустимся быстро, протестируем". B2B-экспорт - это не про "попробовать на двух SKU и посмотреть". Это про подготовку упаковки, документации, перевода описания, расчёт цены под экспортный налоговый режим (НДС 0% при экспорте при правильном оформлении). Заход без подготовки = либо отрицательная маржа, либо нулевая - и впечатление "канал не работает", хотя проблема в подготовке.
Какие SKU стоит просчитать под новый канал
Решение "выходить в Китай через WB" должно опираться не на маркетинговое объявление площадки, а на юнит-экономику каждого кандидатного SKU с пересчётом под экспортную модель. Логика отбора SKU-кандидатов:
- Уникальное позиционирование на рынке Китая. SKU должен иметь конкурентное преимущество, не сводимое к цене - бренд, состав, происхождение, ремесленная составляющая, экологичность.
- Достаточная маржа на единицу. На экспорт уйдут логистические расходы (даже через инфраструктуру WB), упаковка под транспортировку, потенциальная корректировка под локальные требования. SKU с маржой ниже 30% на внутреннем рынке скорее всего уйдёт в минус на экспорте.
- Возможность партии. B2B - это не одиночные заказы. Если у вас в среднем 50-100 единиц SKU в месяц, под партионный B2B нужно либо больше объёма, либо отказ.
- Документы и сертификация. Для китайского рынка часть категорий требует своих документов / сертификатов / разрешений на ввоз. Это отдельная работа, не быстрая.
На уровне финансовой модели важно посчитать маржинальность по каждому SKU отдельно для экспортного сценария: цена для B2B (обычно 30-50% от розничной российской), расходы на упаковку под экспорт, комиссия WB по новому каналу, налоговая модель (НДС 0% при экспорте при корректном оформлении), валютные риски. Если итоговая маржа на экспорте не выше, чем на российском канале с учётом всех рисков, канал смысла не имеет.
Какие SKU в вашем ассортименте имеют смысл под B2B-экспорт через WB?
Экспорт в Китай имеет смысл считать только по тем товарам, где в учете уже видна фактическая прибыль по SKU.
Приглашаем на бесплатную экспресс-диагностику вашего учета. На встрече за 30-40 минут смотрим, показывает ли ваша текущая модель учета прибыль по конкретным товарам.
Если такой разрез уже есть, можно дальше считать экспортный сценарий. Если нет, сначала нужно понять, какие данные мешают увидеть реальную экономику товара.
Запуск экспорта через WB - это для российского рынка системное событие. Через 6-12 месяцев будет понятнее, какие категории стали значимыми экспортными лидерами и какие комиссии у канала. До тех пор задача собственника - не запускать "первым любой ценой", а понять, есть ли в его ассортименте SKU, для которых экспортная экономика складывается. Если есть - готовиться сейчас. Если нет - сосредоточиться на маржинальности внутреннего канала, где обстановка сама по себе достаточно турбулентная.
Полезные ссылки SoykaSoft по теме: