Захватить рынок туалетной бумаги и провалиться после 116 лет работы: история Scott Paper Company

Изобретатель туалетной бумаги так и не смог на ней разбогатеть, но его идею подхватила компания, заработавшая миллиарды.

До изобретения бумаги в разных странах использовали мох, траву, гальку, черепки глиняной посуды, куски ткани, бамбуковые палочки и даже кукурузные початки. А с появлением массовой печати люди стали использовать прочитанные газеты.

Первая туалетная бумага для продажи появилась только в 1857 году в США, но её изобретатель так и не достиг коммерческого успеха.

Одними из первых успешных предпринимателей в этой сфере стали братья Скотт: они придумали бумажные полотенца, закрутили бумагу в рулоны и более полувека оставались лидерами этой индустрии. Но в 90-х компанию поглотил более крупный конкурент.

О том, как Scott Paper Company удалось заработать миллиарды на когда-то «стыдном» товаре, и почему компании больше нет — в материале.

В 1857 году в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти (Joseph Gayetty) стал продавать «медицинскую бумагу». Это были нарезанные на квадраты листы бумаги, упакованные по 1000 штук. Бумагу делали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ — благодаря этому она была мягче, чем используемые в то время газеты или каталоги.

Упаковка бумаги смотрелась в ванной комнате опрятнее, чем прочитанная газета. 1000 листов бумаги стоили $1 (около $30, или 2000 рублей по курсу 2020 года).

Гайетти так гордился своим изобретением, что на каждом листе ставил водяную метку со своим именем. Гайетти продавал бумагу как средство от геморроя и считал своё изобретение «величайшей необходимостью века». А газеты, которыми пользовались в то время вместо туалетной бумаги, назвал опасными для здоровья — из-за чернил, которые провоцируют геморрой.

За такие заявления Гайетти подвергся нападкам: медицинские журналы и сообщества медиков называли его шарлатаном.

Но простые американцы не разделяли восторга Гайетти. Они привыкли использовать в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, которые приходили по почте, и не готовы были тратить деньги на специальную бумагу. К тому же люди стыдились открыто покупать товар для интимных нужд.

30 ноября 1891 года против Гайетти начался судебный процесс. Гайетти продал право на использование своего имени за $25 компании B.T. Hoogland's Sons, которая торговала туалетной бумагой. А позже передал это же право компании Diamond Mills Paper Company — что не понравилось новому владельцу бренда.

В 1900 году суд запретил компании Гайетти использовать его имя на любых бумажных этикетках.

Несмотря на коммерческую катастрофу и невозможность использовать собственное имя, Гайетти остался в истории как изобретатель туалетной бумаги. А компания B.T. Hoogland's Sons указывала имя Гайетти в рекламе туалетной бумаги и ставила водяные знаки с его именем вплоть до 1920-х годов.

В конце XIX века в домах появилась сантехника и унитазы со сливом и, как следствие, — туалетная бумага. И хотя Гайетти как изобретатель бумаги не имел успеха, его изобретение не осталось незамеченным.

Будущий президент компании по производству туалетной бумаги Ирвин Скотт родился в Гринфилде. В 21 год он начал бизнес со своими братьями Томасом и Кларенсом под фирменным наименованием Seymour Scott & Bro. Братья продавали пакеты и обёрточную бумагу с тележки на улицах Филадельфии.

Позже один из братьев ушёл в издательский бизнес, а Ирвин и Кларенс продолжили бумажный. Осенью 1879 года в Филадельфии братья основали компанию Scott Paper Company. У Ирвина было $300, ещё $2000 он занял у своего тестя — эти деньги пошли на первоначальный капитал компании. Ирвин стал её первым президентом.

В 1890 году братья Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — начали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, больше похожую на салфетки.

И хотя придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми начали её массово производить.

В одном рулоне было 1000 белых перфорированных листов. В то время рулон из 1000 листов продавался за $0,1.

Братья начали производство туалетной бумаги, но не хотели продавать её под своим именем. Им было стыдно, что они занимаются таким бизнесом.

Тема была настолько табуирована, что американцы стеснялись говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те перепродавали её под разными торговыми марками — их было около 2000.

Такую тактику братья использовали до 1902 года. Со временем продукт стал популярным, что сделало его приемлемым в глазах общественности.

В 1902 году компания приобрела права на товарный знак Waldorf. Так появился первый фирменный продукт компании. И только к 1903 году компания стала производить туалетную бумагу под собственным именем — с маркировкой Scott Tissue.

Позже к компании присоединился сын Ирвина — Артур Хойт Скотт — его идеи положили начало успеху компании. Так, в 1907 году компания стала выпускать бумажные полотенца.

Идею изобретения приписывают Артуру: он услышал историю школьной учительницы из Филадельфии, которая сетовала на то, что ученики используют один и тот же платок во время болезни, хотя это негигиенично. На замену тканевым платкам она давала своим ученикам кусочки бумаги.

Как писал Артур в заявке на патент, его целью было создание дешёвого полотенца, которое можно использовать один раз и без жалости выбросить. Так компания Скоттов начала производить бумажные полотенца под брендами ScotTowels, ScotTissue Towels и другими.

Артур вывел два правила успеха, которым следовала компания. Первое — это стратегия специализации: не гнаться за количеством, а производить несколько разных товаров, и сделать упор на качество. Это помогло компании стать лидером на рынке.

А второе правило — реклама.

Спрос на туалетную бумагу и бумажные полотенца рос. В 1914 году продажи двух продуктов под брендом Scott, полотенец ScotTissue и туалетной бумаги ScotTissue, составили приблизительно $344 тысяч, к следующему году продажи выросли до $367 тысяч.

В 1915 году компания стала публичной и выпустила акции на Нью-Йоркской бирже.

В начале 1920-х годов компания наняла инженеров для модернизации технологии производства бумаги и внедрила новые станки на заводе — так Scott Paper Company стала крупнейшим и наиболее технологически продвинутым производителем туалетной бумаги в мире.

С 1927 года братья начали покупать заводы, технику и лесные угодья: они считали, что для развития компании нужно получить контроль над источниками сырья. В 1927 году они купили целлюлозный завод и лесные угодья в Канаде.

Поскольку потребность в туалетной бумаге стала постоянной, бизнес братьев рос и развивался. Даже во время Великой депрессии компания не уволила ни одного рабочего. Завод по производству бумаги в 1930 году работал на полную мощность, а продажи были как никогда высоки и достигли $13 млн.

Во время Второй мировой войны Scott Paper Company продолжала процветать — экономический спад не затронул потребление туалетной бумаги. К 1950-м годам истории о людях, запасающих туалетную бумагу, стали обычным явлением: некоторые даже покупали полные ящики по 100 рулонов.

Компания продолжала скупать заводы и лесные угодья: в 1940-х и 1950-х годах Скотты приобрели заводы в Форт Эдвард, Маринетт и Оконто-Фолс. Scott Paper Company объединилась с Southview Pulp Company и Hollingsworth & Whitney Company, которые предоставили лесные угодья, лесопилки и предприятия по производству целлюлозы и бумаги.

На протяжении 1950-х годов бумажные салфетки Scott's Scottie и салфетки Scotkins доминировали на рынке бумажных изделий для дома. Конкуренция была незначительной: в 1955 году Scott Paper Company занимала 38% рынка производства туалетной бумаги, а её ближайший конкурент — 11%.

К 1950 году существенно расширился ассортимент продукции Scott Paper Company: компания продавала полотенца ScotTowels, туалетные бумаги Soft-Weve и ScotTissue, салфетки для лица Scotties и для протирки лобового стекла Scott.

В конце 1950-х годов Scott Paper Company возглавляла бумажную промышленность США по прибыли и росту несмотря на то, что в период с 1955 по 1961 год компания представила только два новых продукта — полиэтиленовую плёнку и гигиенические прокладки.

В 1959 году продажи товаров марки Scott превысили $200 млн — эта сумма росла более чем на $100 млн следующие 10, а затем и 15 лет.

Монополия Scott Paper Company на рынке бумажной продукции для дома начала ослабевать с появлением Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно продвигала салфетки для лица Charmin's Puffs и туалетную бумагу White Cloud на своем традиционном рынке в северных и центральных штатах. К 1961 году эти бренды начали вытеснять продукцию Scott Paper Company в этом регионе.

Тем не менее в 1961 году Scott Paper Company оставалась самой прибыльной бумажной компанией в США и успех Procter & Gamble в регионах её не сильно беспокоил. А в 1964 году компания достигла исторического максимума за первый квартал: чистая прибыль составила $9,3 млн при общем объёме продаж в $94, 6 млн.

К 1966 году у Scott Paper Company было уже пять конкурентов, основной — Procter & Gamble. Кроме того, сети супермаркетов начали продавать недорогие салфетки и туалетную бумагу частных марок. Компания ответила конкурентам тем, что выпустила туалетную бумагу разных цветов.

Появление и развитие бумажной ткани привело к появлению первых одноразовых подгузников от Procter & Gamble. Scott Paper Company тоже выпустила одноразовые подгузники в 1969 году, но они не имели успеха.

Для повышения конкурентоспособности Scott Paper Company решила расширить линейку продуктов. Для этого компания купила ряд производств: в 1967 году — производителя книжной бумаги, в 1968 — производителей мебели и аудиовизуальных средств.

Тактика расширения бизнеса оправдала себя: к 1969 году продажи компании достигли максимума, но при этом рентабельность собственного бизнеса по производству бумаги составила всего 12%.

К 1970 году количество конкурентов Scott Paper Company на рынке туалетной бумаги увеличилось до 11, а на рынке салфеток для лица — до 7. К концу 1970 года его прибыль упала на 18%. Главным конкурентом по-прежнему была P&G, которая в 1971 году начала рекламировать туалетную бумагу Charmin — вскоре она стала самой известной среди американцев туалетной бумагой.

Следующие пять лет для Scott Paper Company были связаны с большими денежными расходами — более $700 млн. Больше $100 млн компания потратила на выполнение новых государственных требований по контролю за загрязнением, а остальная часть пошла на новые заводы и оборудование.

Компания искала способы снизить производственные затраты: например, использовала древесные отходы и отходы процесса варки целлюлозы в качестве топлива для заводов.

В 1967 году Скотты купили компанию S.D. Warren по производству мелованной бумаги. И в 1980-х она наконец начала приносить прибыль.

В 1984 году эта компания принесла Scott Paper Company 45% прибыли, а позже — четверть прибыли ежегодно. Половину прибыли при этом по-прежнему приносили туалетная бумага, салфетки и бумажные полотенца: в 1984 году их продажи выросли до $2,8 млрд.

В начале 1980-х годов Scott Paper Company снова нашла свою нишу на рынке. Бумага ScotTissue и полотенца ScotTowels не конкурировали с премиальной продукцией Procter & Gamble, а заняли нишу средних и недорогих брендов. Доля рынка Scott Paper Company стабилизировалась на уровне 25%.

Кроме того, Scott Paper Company осознала, что бороться с конкурентами бесполезно — их слишком много, поэтому компания стала искать новые места продаж. Компания начала продавать бумажные салфетки ресторанным сетям и общественным учреждениям.

Также компания начала выход на зарубежный рынок. К 1986 году Scott Paper Company стала доминирующим игроком на рынке Западной Европы. В 1987 году для работы в Европе, Латинской Америке и на Дальнем Востоке была создана Scott Worldwide. Так Scott Paper Company превратилась в международную компанию.

При этом она продолжала скупать другие смежные компании и расширять производственные мощности. Эта тактика оказалась неудачной. В 1990 году растущая конкуренция и перепроизводство товаров привели к снижению цен на основные бренды Scott Paper Company. Прибыль начала резко снижаться, а потом превратилась в убыток.

Чтобы восстановить прибыль, в 1994 году Scott Paper Company наняла нового исполнительного директора Эла Данлэпа, который получил прозвище «Бензопила Эл» за жёсткие меры.

Когда в офисах Scott Paper Company узнали о назначении Данлэпа, там началась паника. Сотрудники делились друг с другом информацией о том, как Данлэп работал с другими проблемными компаниями: быстро сокращал персонал, продавал непрофильные активы, перемещал штаб-квартиру, а затем продавал саму компанию.

Рыночная капитализация Scott Paper Company в момент прихода Данлэпа в компанию составляла $2,8 млрд, а примерно через год увеличилась до $9 млрд.

Данлэп закрыл все дорогие предприятия компании: по производству бумаги для печати и письма (в том числе S.D. Warren Company), в области энергетики, здравоохранения и общественного питания. Он также уволил более 11 тысяч рабочих — около трети всего штата, и 8 из 11 топ-менеджеров компании.

За 18 месяцев пребывания на посту директора Данлэп продал активы компании на сумму более $2 млрд. Цена акций Scott Paper Company выросла с $37,35 до $84,62 — за 18 месяцев рост составил 225%. В 1994 году прибыль компании составила около $200 млн по сравнению с убытком в $277 млн в 1993 году.

Аналитики стали предполагать, что цель Дэнлэпа — сделать компанию привлекательной для потенциальных покупателей. В конце 1994 года Данлэп начал их искать и связывался со многими компаниями, в том числе и с Kimberly-Clark.

В апреле 1995 года Scott Paper Company и Kimberly-Clark начали переговоры о слиянии. Партнёры публично объявили о нём в июле 1995 года, а в декабре сделка была закрыта. Её сумма составила $9,4 млрд.

По словам одного из бывших сотрудников Scott Paper Company, к 1996 году Kimberly-Clark уволила почти весь оставшийся персонал компании, включая всех юристов.

Количество акционеров Kimberly-Clark превышало количество акционеров Scott Paper Company, поэтому компания объединилась под названием Kimberly-Clark. Все активы компании Скоттов вошли в состав Kimberly-Clark, тем не менее она сохранила бренды Scott Paper Company.

Слияние укрепило позицию Kimberly-Clark как игрока номер два после P&G в отрасли бумажной продукции и почти удвоило выручку компании. В 2020 году она продаёт туалетную бумагу в 175 странах и считается одним из крупнейших производителей туалетной бумаги в США.

#какэтобыло #scott