История компании, которая создала Hello Kitty: от нарисованных котят до бизнеса стоимостью $1,5 млрд
Японский чиновник Синтаро Цудзи мечтал создать компанию, которая делает и продаёт яркие вещи — так на свете появилась Sanrio. За 60 лет работы она выросла в миллиардный бизнес. Придуманная белая кошка стала её символом и приносит более 70% выручки.
Чем Цудзи занимался до Sanrio: работа чиновника и первые инвестиции
В 1945 году, под самый конец войны, японский студент Синтаро Цудзи поступил на химический факультет Университета Гунмы. В то же время он вместе с друзьями открыл маленькое производство разного мыла, подсластителей, соевого соуса. Благодаря предприятию Синтаро, по его словам, «набил карманы деньгами».
После университета Цудзи устроился чиновником в префектуру Яманаси (недалеко от Иокогамы и Токио), откуда был родом, и отработал там 11 лет.
Я работал в префектуре Яманаси 11 лет и помог губернатору Хисаши Амано переизбраться. Но я не чувствовал себя на месте и хотел уйти. Начальство отговаривало меня: я бы получал пенсию (в то время она была доступна только учителям и чиновникам), если бы проработал 17 лет. Я отказался.
После ухода из префектуры Цудзи думал над тем, в какой области хотел бы открыть бизнес. Губернатор, узнав об этом, инвестировал в его будущее предприятие 50 тысяч иен. Вице-губернатор, глава местной торговой палаты и директор завода Яманаси по производству хрусталя вложили ещё по 50 тысяч каждый. Глава местной текстильной ассоциации дал Цудзи 25 тысяч иен.
Семья губернатора префектуры управляла алкогольным бизнесом, и губернатор уговаривал Цудзи развиваться в этой области. Цудзи отказался и позже решение объяснил так: «Губернатор прислал мне десять бутылок по 1,8 литра каждая. Было настолько тяжело, что я даже не смог их поднять. Тогда я подумал, что не смогу вести бизнес, продукцию которого не могу утащить собственными руками».
Основал компанию, потому что хотел сделать мир добрее
Самое важное в жизни — иметь кого-то, кому ты можешь открыть свое сердце, иметь много друзей. Я спрашивал себя: а как можно подружиться? И дело не только в том, чтобы не делать какие-то вещи, которые портят людям настроение. Нужно сделать что-то, что их осчастливит.
Например, когда люди болеют, вы говорите им приятное. Когда они хорошо справились со своими обязанностями, вы их благодарите. Вы можете, например, подарить им что-то небольшое. Так вы покажете свою признательность и улучшите взаимоотношения.
Эти мысли и сформировали мой бизнес.
Yamanashi Silk Center сотрудничала с иллюстраторами на гонорарной основе: они рисовали героев и получали деньги за отдельные проекты. Позже Цудзи решил: лучше иметь штатных сотрудников, чем переплачивать временным.
В 1973 году Цудзи изменил название компании: с того момента она называется Sanrio, «святая река» в переводе с испанского. Примерно в то же время предприниматель нанял 20 штатных дизайнеров, которые занялись продумыванием персонажей.
Мы провели большой опрос, чтобы узнать, какие животные самые популярные. Больше всего нравились собаки, но Sanrio отказалась от этой идеи из-за сильного конкурента, Cнуппи.
После собак шли кошки и медведи. Все дикие животные были не очень популярны. Птицы (кроме сов), насекомые и морские животные — тоже.
В итоге мы представили трёх персонажей: кролика Хани, кошечку Китти и медвежонка Коро. Самой успешной стала Китти.
Изначально Цудзи ставил на лицензии: сторонние компании покупали права на использование героев Sanrio в своих товарах. Так компания охватывала большую аудиторию и меньше рисковала деньгами.
Как появилась Hello Kitty
Sanrio создала Китти в 1974 году. Идею придумала дизайнер Юко Симидзу, реализовать её помогла и Юко Ямагути.
Первым продуктом с изображением Hello Kitty стал кошелёк. Персонаж не сразу стал популярным: Юко говорила, что в Sanrio просто не знали, как продвигать героя.
По задумке Sanrio, Китти Уайт жила вместе с родителями и сестрой-близняшкой в Лондоне. Ямагути рассказывала, почему героиня связана именно с этим городом: «На тот момент многие японки мечтали о переезде в Великобританию. Поэтому мы сделали из Китти английскую девочку».
Приставка «Hello» в названии подчеркивает доброжелательность и открытость. У Китти нет рта, что делает её универсальной в плане эмоций, объясняют в компании. Дизайнеры Sanrio пробовали подрисовать Китти рот, но это не понравилось фанатам.
В 1999 году New York Times так писало об успехе Китти:
- Первая волна популярности героини пришлась на момент её создания, тогда она была популярна среди маленьких девочек.
- В 1980-х, во время второго пика популярности, Китти заинтересовались школьницы.
- В следующем десятилетии персонаж покорил всех остальных, отмечает издание.
В 1998 году продажи Sanrio оценивались в $1 млрд. Чтобы поддерживать интерес к Китти, Ямагути работала над новыми образами кошечки: поклонники жаловались на внешнее однообразие, и дизайнер устраняла этот минус.
В следующие 20 лет Китти оставалась самым успешным брендом Sanrio. В 2015 году CNN со ссылкой на аналитиков писало: Hello Kitty приносит Sanrio почти 75% ежегодной операционной прибыли, которая составляет около $142 млн.
По данным Entrepreneur на 2019-й, продажи товаров под брендом Hello Kitty принесли компании около $80 млрд за всё время работы.
Причину популярности Китти объяснила профессор антропологии Гавайского университета и автор книги о Hello Kitty Кристин Яно: «Все просто — это самый универсальный продукт в истории. Он понравится и пятилетнему потребителю, и 15-летнему, и 50-летнему. Это машина по получению прибыли».
За несколько лет Китти проникла в поп-культуру: по ней рисовали комиксы, снимали мультики. В 2008 году правительство Японии выбрало Китти дипломатическим посланником страны и сделало её символом культуры и туризма.
В 2016 году в Sanrio объявили, что Hello Kitty будет главой партии дружбы во время президентских выборов в США. Но Китти не допустили до голосования.
Не только Китти: ленивый желток Гудетама, злодей Гуроми и другие персонажи Sanrio
За время работы Sanrio создала более 400 героев. Компания почти не тратит деньги на их рекламу.
Одного из самых популярных за пределами Японии героев зовут Гудетама — это грустное яйцо, символизирующее усталость и пессимизм. Гудетама не любит работать и всё время устает. В Sanrio его сравнивают с представителями современного общества, которые впадают в отчаяние в тяжёлые времена.
Гудетама — второй по популярности персонаж Sanrio. У него есть аккаунт в Twitter с 1 млн подписчиков — это больше, чем у остальных персонажей компании (у Hello Kitty — 170 тысяч).
Проблемы современности отражает не только ленивое яйцо Гудетама, считают в компании. Стресс и невысказанное раздражение олицетворяет Агрецуко — красная панда с проблемами с контролем гнева.
У Sanrio есть и другие персонажи, которые популярны в Японии, но не очень известны за рубежом. В компании в разное время придумали собственного злодея, лучшего друга Hello Kitty, лягушонка, живущего в пончиковом пруду.
В разное время Sanrio выпускала совместные коллекции с Polaroid, Levi's, Fender, Dr. Martens, производителем автомобилей Smart и другими. В коллаборациях герои Sanrio примеряли облики Наруто и Симпсонов, появлялись на бортах самолётов и автобусов, а также на разной одежде и обуви.
Новый глава Sanrio, который младше Hello Kitty
В 2020 году Sanrio отпраздновала 60-летие. В июне 92-летний Синтаро Цудзи ушёл с поста генерального директора компании. В компании впервые сменился руководитель — новым главой стал 34-летний внук основателя Томокуни Цудзи.
По данным на ноябрь 2020 года, рыночная капитализация Sanrio составляет около 158 млрд иен, или $1,5 млрд.