Как MIRSTORES создаёт моду вне времени и трендов?

В 2015 году они начинали с трёх моделей свитеров, а сегодня — узнаваемый почерк, бестселлеры, за которыми охотятся покупатели по всему миру, и яркая философия, в которой мода встречается с культурой.

К 10-летию бренда MIRSTORES мы поговорили с Катей Киндрась, его сооснователем и дизайнером о том, как рождаются вещи с характером, почему ручная работа — это не дань моде, а ключ к идентичности, и зачем бренду ДНК вне сезонности.

С 2015 года мы прошли путь от трёх моделей свитеров до международного бренда. В 2021 году участвовали в неделях моды в Париже и Токио, продавались более чем в десяти странах. Наш бренд даже стал предметом конкуренции двух японских холдингов.

2022 год стал поворотным: мы перешли с экспортной модели B2B на внутреннюю D2C. Это заставило нас пересмотреть всё: кто мы, для кого мы, и почему нас должны выбирать. Так появились наши бестселлеры — кардиганы с овечками. Именно они помогли нам сформулировать суть бренда: трикотаж для влюблённых в моду и искусство. Мы больше не просто про свитеры — мы про арт-объекты.

Также сильно изменилась маркетинговая среда. Если раньше достаточно было подарить свитер инфлюенсеру — и ты получал сотни продаж, то сейчас работает только системный, осознанный маркетинг. Наверное, осознанность — главное, что с нами произошло за это десятилетие.

С самого начала. Мы задумывали MIRSTORES как проект с сильной идеей. Даже в названии зашифрована философия: mir — это made in Russia. Мы хотели вдохновляться русскими традициями, производить в России, создавать рабочие места и внедрять культурный код в дизайн.

Даже в Instagram* мы выстраивали визуальные сетки, сочетая съёмки с художественными референсами. Это подчёркивало нашу связь с искусством.

Постепенно это перешло в сам продукт: мы делали жакеты по мотивам Мондриана, Делоне, Трейси Риз. А устойчивость встроена в нашу модель — изделия создаются вручную, что позволяет минимизировать перепроизводство и контролировать запасы. Мы даже не используем влажно-тепловую обработку перед продажей — экономим ресурсы.

Технически невозможно повторить наши крупные узоры на вязальных машинах: они просто не дают объёма. Именно поэтому наш узнаваемый свитер с узором «лук» до сих пор невозможно воспроизвести даже крупным брендам.

С 2015 года мы связали десятки тысяч таких моделей. Они стали неотъемлемой частью нашей визуальной идентичности.

Каждая наша модель несёт идею. Например, свитер с коровьим узором связан вручную по уникальной технике «рисунок поверх рисунка» — это требует огромного труда. А в одной из моделей мы использовали вышивку по мотивам Сони Делоне. Так рождаются арт-объекты, а не просто одежда.

Главное — быть честными с собой и точно знать свою сильную сторону. У нас это — объёмная пряжа, с которой мы работаем уже десять лет. Её палитра — от ярких до базовых оттенков — даёт простор для творчества. Наш фирменный цвет — слоновая кость: тёплый, благородный, универсальный. Мы используем его как холст, на котором создаём «картины»: свитера, кардиганы, вышивки. Это основа нашего визуального языка.

Следующий элемент узнаваемости — графичные узоры. Наш свитер с узором «лук» стал визитной карточкой бренда. Мы возвращаемся к этому мотиву в разных вариациях уже восемь лет, и он по-прежнему находит отклик у аудитории.

Третий важный элемент — вышивка. Мы рассказываем истории через фактуры и ручную технику. Например, красный кардиган с объемной вышивкой «овечки» — один из наших самых узнаваемых бестселлеров. К нему добавились и другие изделия: сумка-овечка, свитер с рисунком «под корову», чехлы для смартфона с вышивкой. А еще не так давно завирусилась новогодняя капсула «Лыжники». Это те вещи, где совпали время, место и идея. Мы видели, как их сохраняли, обсуждали, делились в соцсетях. Причём это делали не только покупатели, но и другие дизайнеры. Для нас это важный индикатор: мы действительно создаём что-то уникальное.

Безусловно, всё это невозможно без ручной работы. Именно она придаёт изделиям характер. Машинная вязка часто слишком ровная и усреднённая, а наши вещи — «живые», с индивидуальностью.

Что касается сезонности — летом вязанные изделия становятся менее актуальными, и бренд будто «выпадает» из поля зрения. Мы пробовали летний трикотаж, кроше, аксессуары — с разным результатом. В этом году мы снова экспериментируем: пробуем вышивку на кроёном трикотаже. Это попытка найти «летнее» продолжение нашего почерка. Посмотрим, как оно будет развиваться.

Всё начинается с пряжи — её текстура и особенности задают направление. Потом формулируем тему коллекции, ищем образы, тестируем узоры.

Иногда источники вдохновения неожиданны. Например, узор с «крестиками-ноликами» родился из переработки японского орнамента. Мы упростили его и сделали своим. Он отлично сработал в жилетах.

Мини-юбка, например, родилась случайно. Мы искали рельеф для сумки-овечки, попробовали вязку «пупырышками» крючком. Когда тест сфотографировали на фоне ноги, поняли: это же идеально для юбки!

С овечками история началась… с облаков. После ребрендинга наш логотип стал похож на пушистое облако — символ тепла, уюта, защищённости. Мы хотели перенести его на изделие, но визуально это оказалось скучным. И тогда одна из коллег предложила: а что если облако — это овечка?

Сегодня овечка — часть ДНК бренда. Символ, который вызывает улыбку, при этом оставаясь стильным.

Масштабирование ручного труда — сложный вызов, над которым мы постоянно работаем. Уникальность в первую очередь задаёт дизайн: каждый выпущенный нами свитер с рисунком «под корову» остаётся особенным и неповторимым. А вот качество — это уже вопрос людей и системы. Ручная работа зависит от ритма, настроения и состояния мастеров. Наши мастерицы работают дома в комфортных условиях, но чтобы всё работало без сбоев, нужна чётко выстроенная структура.

Для этого у нас есть директор по производству, кураторы, служба контроля качества и система обучения. Эта модель доказала свою эффективность, например, в 2021 году, когда резко вырос спрос из Японии, Кореи и США. Тогда мы открыли новое производство в другом городе, искали мастеров буквально через объявления и «Авито», начинали с одного человека и постепенно наращивали команду. Сейчас у нас две локации, каждая работает автономно, но по единой системе.

Создают изделия наши слаженные внутренние команды. В центре процесса — дизайнер, разработчик и продукт-менеджер. Дизайнер формирует идеи и образы, разработчик превращает их в технические задания и создаёт первые образцы, продукт-менеджер отвечает за материалы и логистику. После утверждения запускается производство, где действует строгий контроль качества, обучение и кураторство.

Все процессы находятся внутри бренда, что позволяет сохранять качество и уникальность.

Что касается грани между ремеслом и полноценным производством — она проходит там, где появляются стандарты качества и стабильность. Я начинала с вязания свитеров сама, на энтузиазме и с ошибками. Со временем мы выработали строгие стандарты: аккуратность швов, точные размеры, отсутствие узелков, чистая изнанка. Сейчас у нас архив знаний, инструкции и схемы, по которым работают все мастера.

Ручная работа может быть кустарной и неравномерной, но у нас такое отсеивается на этапе тестирования. Таким образом, это уже не просто ремесло, а профессиональное ручное производство — всё по системе, но сделано руками.

Для нас это не просто красивая формулировка — мы действительно стремимся создавать вневременные вещи, заботясь не только о дизайне и качестве, но и об окружающей среде, и о людях, которые будут носить наши изделия.

Мы заботимся об окружающей среде — по-настоящему.

Мы используем неокрашенную пряжу, особенно в изделиях слоновой кости — это материал, который не требует водных и химических ресурсов, обычно затрачиваемых на окрашивание. Для нас это не просто технический приём, а осознанный выбор: меньше вреда — больше смысла.

Раньше мы пробовали производить небольшими партиями на фабрике, но столкнулись с перепроизводством и остатками, которые тяжело было реализовать. Тогда мы передали непроданные вещи в благотворительные организации — это был правильный шаг, но главное мы поняли: лучше делать меньше, но точно для тех, кому это действительно нужно.

Мы регулируем объёмы вручную.

Наше производство максимально гибкое — мы вяжем вручную и можем подстраиваться под спрос. Это позволяет не создавать лишнего и не складировать невостребованное. Каждое изделие живёт в режиме «по запросу», а не «на всякий случай». Это и экономия ресурсов, и уважение к труду мастеров, и уважение к будущим владельцам.

Мы не создаём коллекции ради трендов.

Мы не гоняемся за модой, а идём своим путём. У MIRSTORES нет задачи «впрыгнуть в волну» — у нас цель делать по-настоящему любимые вещи, которые хочется носить годами. Наш стиль — узнаваемый и цельный. Мы долго искали его и теперь чётко понимаем, кто наш покупатель и что ему нужно. Именно поэтому нас находят в Японии, США, Европе — через недели моды и комьюнити, которые ценят ручной труд и эстетику.

Мы учимся на ошибках — и не боимся их признавать.

Например, запуск детской линейки не удался: мы не до конца понимали клиента и ДНК бренда. Проект не выстрелил, и мы приняли это. Вместо того чтобы пытаться продать остатки, мы передали их тем, кому они действительно нужны — в церковь и благотворительные фонды. Вещи были сделаны качественно, просто не нашли «своего» покупателя. Такое бывает, и мы это принимаем.

Вневременность — это не тренд. Это принцип.

Наша модель устойчивости — не модное слово, а часть философии. Мы не гонимся за объёмом ради объёма и не хотим быть брендом, который загрязняет планету. Мы хотим создавать ценность и оставаться с человеком надолго.

Мы производим чуть больше, чем спрос, чтобы вещи не исчезали моментально, но никогда не переходим грань перепроизводства. За каждой вещью стоит труд, энергия и ответственность — и хочется, чтобы это уважали и чувствовали.

Мы активно консультируемся с экспертами индустрии, чтобы лучше понимать, как развивать бренд, какие маркетинговые инструменты использовать, как работать с e-commerce и принимать более взвешенные решения по развитию продукта.

В этом году, когда бренду исполняется 10 лет, мы планируем усилить то, что у нас получается лучше всего — создавать уникальные трикотажные арт-объекты, красивые аксессуары и подарки ручной работы.

*Cоциальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.