Сильный бренд, но слабый бизнес: Gibson за 127 лет производства гитар не раз сталкивалась с проблемами, но выжила

Компания едва не закрылась из-за войн, плохого менеджмента и популярности рэпа, а к банкротству привели попытки стать «lifestyle-компанией» и производить бытовую электронику.

За 127 лет американский производитель гитар Gibson сменил несколько владельцев и создал легендарный бренд. Гитары Gibson называют эталоном звука и дизайна.

Компания тесно сотрудничает со многими известными музыкантами: её инструментами пользовались Билли Джо Армстронг из Green Day, Крис Новоселич из Nirvana, Слэш из Guns’n’Roses, Ангус Янг из AC/DC и другие.

Некоторые рок-звёзды заказывали у Gibson гитары по индивидуальным характеристикам. Например, для Джимми Пейджа из Led Zeppelin компания сделала EDS-1275 с 12-струнным и 6-струнным грифами. Такой инструмент позволял музыканту во время живого исполнения песни Stairway to Heaven не переключаться между гитарами.

История производителя гитар началась с инженера Орвилла Гибсона (Orville Gibson), но к бизнесу он имеет минимальное отношение. Основатели Gibson взяли за основу его идеи, но компанию инженер никогда не возглавлял.

Гибсон родился в 1856 году в деревне Шатоге, штат Нью-Йорк. К весне 1876 года он перебрался в небольшой индустриальный город Каламазу в штате Мичиган. Причины переезда неизвестны, но они, предположительно, связаны со слабым здоровьем Гибсона.

С приезда в Мичиган Гибсон работал продавцом в обувном магазине, где его считали «эффективным клерком». В свободное от работы время он играл на гитаре в местной группе, выступал на любительских концертах и устраивал поздние импровизированные выступления во время прогулок по жилым кварталам деревни.

«Мы в долгу перед господами Алленом, Хайесом, Гибсоном, Лэндоном, Рахлемайером и Клемонтомза за восхитительную серенаду в ночные часы»,— писала Gazette в сентябре 1876 года.

Кроме игры на гитаре, Гибсон производил музыкальные инструменты. В декабре 1891 года он бросил работу в магазине, чтобы посвятить больше времени ремеслу. Чтобы свести концы с концами, Гибсон выполнял ремонтные и канцелярские работы в обмен на комнату и питание. Впоследствии он некоторое время работал в ресторане и даже открыл собственный обувной магазин.

Первую гитару полностью собственного изготовления Гибсон показал в 1892 году, утверждает Публичная библиотека Каламазу со ссылкий на архивы местной газеты. Она стоила $100 (сейчас около $2800).

По данным самой компании, первый задокументированный инструмент он представил в 1894 году — эта дата считается началом истории компании Gibson. Тогда же он открыл домашнюю мастерскую.

11 мая 1895 года Орвилл подал заявку на свой первый и единственный патент на «улучшенные мандолины» — разновидность лютни, популярный инструмент того времени. Он придумал делать музыкальные инструменты из трёх цельных кусков дерева, а не склеивать множество частей. Такой подход занимал больше времени, но это качественно отражалось на звуке.

Патент США № 598 245 был выдан ему 1 февраля 1898 года.

Ранние инструменты Орвилла отличались резными акустическими панелями и замысловатым декором. Он разработал две новые формы мандолины: каплевидную A-style и F-style с выступами деки в нижней части — сейчас эти формы стали классикой.

Мандолины Орвилла намного превосходили инструменты своего времени по качеству. Он постоянно получал письма и поздравления от музыкантов, которые пользовались его инструментами.

В начале 1900 года Гибсон познакомился с пятью предпринимателями из Каламазу: юристами Джоном Адамсом, Сэмюэлом Ванхорном и Лероем Хорнбеком, торговцами Сильвой Реймсом и Льюисом Уильямсом. Они хотели заняться производством мандолин и гитар по запатентованной технологии Орвилла.

Изобретатель был не в состоянии в одиночку удовлетворить растущий спрос, несмотря на то, что уже несколько лет занимался полномасштабным производством инструментов.

Предприниматели увидели в этом возможность, купили права на имя и патент Гибсона за $2500 долларов. И в 1902 году появилась компания Gibson Mandolin-Guitar Manufacturing со стартовым капиталом в $12 тысяч.

Сам Гибсон не вошел в число руководителей, но владел долей в компании. Влиял ли он на работу Gibson, неизвестно — предполагается, что Гибсон консультировал производство и занимался скрипками в своей мастерской.

Джулиус Беллсон в публикации «История Гибсона» за 1973 год утверждает, что «у Орвилла Гибсона были видения и мечты, которые считались эксцентричными». Он получал роялти до самой смерти в августе 1918 года.

Основатели Gibson Mandolin-Guitar Manufacturing подпитывали спрос на «улучшенные» инструменты агрессивным маркетингом: компания продвигала мандолины и гитары с помощью учителей музыки и рекламы в печатных изданиях.

Gibson поощряла и поддерживала преподавателей, создававших оркестры мандолин, и размещала их фотографии в объявлениях и каталогах. Это помогло компании лидировать на рынке.

По данным публичной библиотеки Каламазу, к 1912 году в Gibson работало около 60 человек, а её оборот превышал $75 тысяч в год (более $2,022 млн на сегодняшний день).

После Первой мировой войны популярность мандолиновых оркестров снизилась, уступив место банджо. Компания выпустила несколько новых моделей, чтобы удержаться на рынке, но Gibson всё равно оказалась на грани банкротства.

В 1935 году компания представила свою первую «гавайскую» электрогитару EH-150 за $150.

В 1937 году дебютировала крупная акустическая гитара The King of the Flat Tops — индивидуальный заказ кинозвезды вестернов Рэя Уитли. Через год компания запустила регулярное производство этой гитары уже под названием Super Jumbo — она и сейчас популярна среди поклонников кантри.

В компании утверждают, что во время Второй Мировой войны Gibson приостановила производство и работала только на военные нужды. Но автор книги Kalamazoo Gals исследователь Джон Томас считает, что во время войны на фабрике работали женщины и компания подпольно продолжала производить гитары.

Профессор предполагает: компания скрывала гитары, чтобы люди не знали о том, что работники отвлекаются от военных нужд. Кроме того, потребителей могло смутить, что инструменты делали женщины, считает Томас.

В 1944 году компанию купила Chicago Musical Instruments, которая занималась оптовой продажей музыкальных инструментов. Официальное производство возобновилось только в 1946 году — Gibson удовлетворяла отложенный спрос на музыкальные инструменты.

В 1948 году в компанию устроился Тед Маккарти, инженер, не умеющий играть на гитаре. Через два года он стал президентом Gibson и занимал этот пост до 1966 года. Маккарти изобрёл струнодержатель с индивидуально настраиваемыми седлами. Этот бридж до сих пор считается классикой на электрогитарах Gibson.

Благодаря Маккарти продажи выросли с менее чем $1 млн в год до $15 млн, штат — со 150 сотрудников до 1200, а прибыль — в 15 раз. Успехи во многом связаны с тем, что Маккарти был открыт к инновациям.

Лес Пол, звезда звукозаписи начала 50-х годов и один из первых сторонников твердотельных гитар, в 1941 году пытался убедить Gibson выпустить твердотельную электрогитару вместо полой гавайской EH-150, но компания взяла идею в работу только с подачи Маккарти.

К тому времени конкурент компании Лео Фендер уже разработал свою твердотельную электрогитару Fender Telecaster. Gibson упустила шанс стать первопроходцем в создании таких электрогитар.

В 1952 году Gibson представляет свою первую твердотельную электрическую гитару — Les Paul Model. Gibson Les Paul стала самой популярной в истории гитарой среди исполнителей и иконой рок-н-ролла.

Благодаря новой гитаре в 1965 году компания поставила рекорд по производству, отгрузив более 100 тысяч инструментов.

1960-е годы стали периодом роста музыкального бизнеса в целом и Gibson в частности. Взрыв рок-н-ролла, джаза и народной музыки породил большой спрос на гитары всех типов.

В 1969 году Chicago Musical Instruments, куда входила Gibson, перешла под контроль Ecuadorian Company Limited, которая занималась производством бетона. После покупки Chicago Musical Instruments переименовали в Norlin Music Corporation.

Новое руководство негативно влияло на Gibson: компания начала отказываться от популярных моделей в пользу плохо продуманных новых.

Одновременно в 1980-х популярность набирают относительно дешёвые синтезаторы, средняя цена которых составляла $200. Интерес к гитарам, которые в конце 1960-х и начале 1970-х годов были одним из символов молодежных протестов, резко падает, писало The New York Times в апреле 1984 года.

По оценкам торговой организации American Music Conference, в 1981 году продажи всех американских гитарных инструментов достигли $140 млн, но затем начали падать. В 1982 году объём продаж достиг $103 млн, а в 1983 году упал ещё на 9% — до $93 млн. Тогда же производители музыкальных инструментов начали наращивать рекламу в печати и на ТВ: Gibson увеличила годовой рекламный бюджет вдвое по сравнению с 1983 годом, отмечала газета.

Gibson пытается держаться на плаву: производители заметили растущий спрос на винтажные гитары и переиздали несколько инструментов, совмещая их с выпускам инновационных моделей. Компания и сегодня периодически выпускает винтажные версии.

Производителю удалось сохранить продажи на протяжении большей части 1970-х, но долгосрочный эффект от проблем на рынке и в управлении проявился в снижении качества и падении продаж в 1980-х годах.

В 1984 году закрылась фабрика в Каламазу. Открытая в 1975 году фабрика в Нэшвилле выпускала всего 75 гитар в день в 1986 году и продавала заводской брак со скидками.

К середине 1980-х Gibson снова оказалась на грани банкротства и начала сокращать штат. Компания представила несколько новых неудачных моделей и практически сразу прекратила их производство.

Norlin свернула все производственные линии Gibson (включая известные акустические гитары и мандолины), за исключением пары марок электрогитар. Компанию вновь спасла смена собственников. В 1987 году за $5 млн её купили Генри Юшкевич и Дэвид Берриман.

Юшкевич, возглавивший компанию, профессионально играл на гитаре в средней школе и колледже. Он учился машиностроению в институте General Motors во Флинте и получил степень MBA в Гарварде.

Предприниматель работал в инвестиционном банке Niederhoffer, Cross and Zeckhauser, который продавал частные фирмы государственным предприятиям. Позже Юшкевич вместе Берриманом и бывшим однокурсником купил ИТ-компанию Phi Technologies из Оклахома-Сити и превратил её в рентабельную компанию.

Юшкевич и Берриман начали с увольнения 30 из 250 сотрудников Gibson, включая всех топ-менеджеров.

Это стало новым толчком к росту: Gibson увеличила продажи и начала покупать других производителей, включая производителя бас-гитар Steinberger и Tobias, барабанов Slingerland, гитар Kramer и OMI. Компания вернулась к производству мандолин и выпустила F-5 на основе дизайна от 1922 года. Также Gibson переиздала несколько классических моделей, вернув репутацию компании.

Каждый месяц 1994 года производитель выпускал разные электрические и акустические модели ограниченным тиражом в 100 экземпляров. Новые руководители решили вернуть лояльность успешных музыкантов и начали изготавливать инструменты на заказ.

Юшкевич рассказывал The New York Times, что с 1986 года Gibson достигла среднегодового темпа роста продаж в 30%. Годовой объём продаж с менее чем $10 млн в 1986 году вырос до $50 млн в 1992 году и до $70 млн к 1993 году.

Тогда Gibson рассматривала выход на биржу.

В 2001 году Gibson приобрела производителя популярных американских фортепиано Baldwin Piano & Organ Company. Через год Gibson анонсировала первую в мире цифровую гитару. Журнал Time назвал её одним из «самых крутых» изобретений 2003 года.

В 2007 году Gibson представила роботизированную самонастраивающуюся гитару Gibson Robot Guitar. Устройство, выпущенное ограниченным тиражом в 4000 экземпляров по цене $2500, раскупили за два дня.

В ходе развития Gibson решила стать «компанией музыкального образа жизни» и выйти на рынок домашних развлечений и аудио-оборудования.

С помощью кредитов производитель купил аудиоподразделение у Philips и TEAC, а также линию потребительской электроники у японской Onkyo. Но вкупе с выпуском нескольких неудачных моделей это привело только к росту долгов и падению прибыли.

Долг составил $500 млн, выручка с 2013 по 2016 год упала с $2,1 млрд до $1,7 млрд. В мае 2018 года компания объявила о банкротстве.

Gibson заявила, что ликвидирует бизнес по производству бытовой электроники и проведёт реструктуризацию, чтобы сосредоточиться на музыкальных инструментах.

Кредиторы взяли бизнес компании под свой контроль, а в ходе банкротства старшие держатели облигаций, включая фонды Kohlberg Kravis Roberts, Melody Capital и Silver Point Capital, стали собственниками Gibson. С самого начала предложенная Gibson реорганизация была разработана так, чтобы позволить кредиторам обменять долги на часть бизнеса, считает The Wall Street Journal.

На реструктуризацию кредиторы обещали предоставить новый заём на $135 млн, чтобы компания могла без перебоев продолжить производство и продажу гитар. Однако неизвестно, получила ли фирма эти деньги. После реструктуризации Wells Fargo Bank выдал Gibson возобновляемую кредитную линию на $70 млн на дальнейшее развитие.

Инвестиционный банк Jefferies LLC оценивал реорганизованный Gibson на сумму от $399 млн до $470 млн, сообщало The Wall Street Journal.

В сентябре 2018 года Генри Юшкевич покинул пост главы компании и был отстранён от принятия любых решений.

Новым гендиректором компании стал Джеймс Кёрли, который с 2012 по 2016 год занимал пост президента бренда Levi's. До этого в течение четырех лет он был президентом и генеральным директором обувного бренда Keen, а в течение семи лет — североамериканского подразделения Salomon Sports.

Сравнивая Gibson с Levi's, Кёрли перед вступлением в должность говорил, что оба бренда восприняли своё лидерство как должное и потеряли связь с клиентами.

В рамках реструктуризации компания также обновила состав совета директоров: его возглавил Нэт Зилха (Nat Zilkha), топ-менеджер Kohlberg Kravis Roberts. Среди других членов совета — бывший генеральный директор компании Ticketmaster Нейтан Хаббард, Брайан Кушнер из FTI Consulting, а с января 2021 года и глава нью-йоркского лейбла 300 Entertainment и бывший вице-президент Warner Music Кевин Лайлз (Kevin Liles).

По данным на февраль 2020 года, в компании работало 900 человек. Тогда новое руководство объявляло, что с помощью правительственного гранта откроет ещё 45 рабочих мест.

Весной 2020 года Gibson объявила, что построит штаб-квартиру на 750 м² в историческом здании станции Cummins Station в Нэшвилле. Компания потратит на новый офис $3 млн. Здание планируется открыть для посетителей: в нём будет магазин для индивидуальных заказов, центр по связям с артистами, сцена для выступлений.

В январе 2021 года, впервые после банкротства, Gibson за нераскрытую сумму приобрела новый бренд — производителя усилителей Mesa/Boogie.

Глава Gibson Джеймс Кёрли рассказывал, что по итогам 2020 года команда видит сильный рост спроса на свои гитары, цитирует Nashville Post. По его словам, «отчасти» это связано с работой его команды по оживлению бренда, но другим толчком стала пандемия — она привела к росту рынка гитар.

«Сейчас мы не можем сделать достаточно гитар (чтобы удовлетворить спрос — vc.ru). Если последние несколько месяцев — это показатель активности вокруг гитар, то будущее выглядит светлым», — добавил Кёрли.

Трудности, с которыми столкнулась Gibson, кажутся уникальными, заявил в мае 2018 года MarketWatch глава североамериканской исследовательской компании Debtwire Тим Хайнс. «Они просто занялись тем, в чем не имели никакого опыта», — считает он.

По его мнению, смена направления бизнеса для производителя гитар была стратегически сомнительным шагом — производство аудио, видео и мультимедиа-аксуссуаров находится в прямой конкуренции с Amazon.

По данным аналитиков IBISWorld, американским производителям приходится снижать цены из-за популярности импортных инструментов. Развитие технологий также делает сложные инструменты проще в производстве и доступнее на рынке.

Кроме того, «играть на гитаре» теперь можно на смартфонах, а рок-звёзды выходят из моды, уступая место звездам хип-хопа и рэпа, пишет MarketWatch.

Питер Хук, бывший басист New Order и Joy Division, отмечает, что рынок музыкальных инструментов небольшой и специализированный.

По его словам, гитары Gibson дорогие, но у них есть дешёвые копии — это причинило много вреда бизнесу.

Высокая цена на гитары действительно стала разрушающим фактором, соглашается Стиви Салас (Stevie Salas), гитарист, который записывается со знаменитыми артистами — от Мика Джаггера до Джастина Тимберлейка.

Салас добавил, что встречался с одной корейской гитарной компанией в Амстердаме. Они заявили, что могут сделать Fender Stratocaster за $23, рассказал Салас. Стандартный Fender Stratocaster продаётся в рознице по цене около $1300.

Кроме того, Gibson привёл к банкротству подход руководителей, ориентированный на прибыль.

#gibson #vcru_spotify