Инфоцыганство на маркетплейсах: как не купить воздух. Илья Маркосян, Advising.Marketing

Выпуск, в котором ведущий выясняет, почему вокруг маркетплейсов столько сомнительных курсов, а гость — эдвайзер и основатель Advising.Marketing Илья Маркосян — рассказывает, как отличить полезный обучающий курс от продажи воздуха, зачем нужен эдвайзинг и почему даже опытные предприниматели попадают в ловушку инфобиза. Говорим о красных флагах в рекламе, минимальных бюджетах для старта, серых схемах продвижения и о том, что работа с маркетплейсами — это всегда «война». Полную версию слушайте в подкасте «ТОП Рейтинг» (Apple, VK, стримбот в ТГ).

Что обсудили:

✔ Кто такой эдвайзер — и почему Илья Маркосян не торгует на маркетплейсах сам, хотя знает, как это делать

✔ Почему курсов по маркетплейсам больше, чем успешных продавцов, — и кто их покупает

✔ Красные флаги: как новичку распознать обман в рекламе и бесплатных вебинарах

✔ Минимальный бюджет для старта: почему 5 миллионов рублей — это не шутка, а реальность

✔ Что внутри типичного курса: от базовой справки Wildberries до серых методов вроде самовыкупов

✔ Почему даже хорошие курсы не для всех — и как ошибка выжившего создаёт иллюзию успеха

✔ Признаки качественного обучения: сертификация, практика, аналитика и самоокупаемость

✔ ТОП-5 признаков качественного обучения, по версии Ильи Маркосяна

— Вы называете себя эдвайзером, а кто это вообще такой, что это за специальность?

— Эдвайзер — это консультант, который приходит в разные бренды и проекты, связанные с продажами и помогает выстроить бизнес-стратегию для финансового роста.

Мы поддерживаем фаундеров: помогаем с бизнес-процессами, оцифровкой существующих систем и настройкой текущих процессов. Это не обучение предпринимателей с нуля, а работа над тем, чтобы существующие системы работали максимально эффективно.

— Но вы сами торговали на маркетплейсах?

— Сам я никогда не торговал. Моя роль — продавать «лопаты», то есть помогать другим грести золото.

— Но если вы так хорошо разбираетесь, как делать деньги на маркетплейсах, почему сами не гребете золото лопатой?

— Здесь вопрос выбора: либо обучать и консультировать, либо зарабатывать самостоятельно на маркетплейсах. Признаюсь, у меня и моей команды были мысли запустить собственный масштабный проект — создать настоящий бренд с большой буквы.

Но в итоге я понял, что мне гораздо интереснее и приятнее приносить пользу людям через обучение, чем заниматься своим бизнесом. Для меня это в каком-то смысле даже скучно. Мне нужна постоянная коммуникация, живое общение. К тому же я зарабатываю сейчас не меньше, чем мог бы получать от собственного проекта.

— Ну что ж, давайте погрузимся в тему. Почему, на ваш взгляд, курсов по работе на маркетплейсах куда больше, чем реальных успешных продавцов?

— Всё просто. Большинство тех, кто начинает учить других — я бы сказал, до 95% — потерпели неудачи в работе на маркетплейсах и в e-commerce в целом. У них есть опыт, база знаний, но основной мотив для обучения — попытка диверсифицировать риски, заработать в другом месте и, грубо говоря, спать спокойнее.

У меня таких примеров множество. Не буду называть имён, но многие мои коллеги, по сути, продают «воздух». В нашей тусовке это открыто обсуждается, все знают, кто чем занимается и зачем. В результате предложений на рынке огромное количество, и выбрать действительно стоящее непросто.

— Интересно, раз курсов так много, значит, есть большой спрос. Кто же их покупает?

— Новичков, безусловно, больше всего. Их поток нескончаемый и постоянно растет. Каждый год именитые эксперты пугают, что вот-вот наступит последний шанс зайти на маркетплейс и изменить свою жизнь. Классическая схема инфобизнеса: сначала напугать, потом предложить «спасение» в виде своего курса.

Здесь важно понять один момент. Продавцы таких курсов прекрасно понимают, что далеко не все ученики вообще что-то заработают. Их оправдание звучит так: «Мы дали вам информацию. Если вы примените её, у вас есть шанс на успех».

А теперь представьте: приходит, скажем, женщина, 20 лет проработавшая медсестрой, и пытается с нуля разобраться во всём этом. Она делает всё, как ей рассказали — закупает товар, делает картинки, выкладывает на маркетплейс и ждёт продаж.

Но на деле всё гораздо сложнее. Там масса взаимосвязанных факторов, которые нужно глубоко понимать: финансовое планирование, налогообложение, маркетинговые конверсии, создание качественного контента и дизайна. Нужно прогнозировать спрос, управлять запасами, корректировать цены, следить за отзывами, адаптироваться к изменениям алгоритмов платформ.

Я на маркетплейсах работаю более шести лет, и поверьте, они за это время изменились как минимум двенадцать раз! Постоянные обновления, новые правила — за всем этим нужно непрерывно следить. Если не успеваешь адаптироваться к динамике, не следишь за информационным потоком, бизнес рано или поздно столкнется с проблемами.

— Как распознать обман? Какие «красные флаги» должны насторожить человека, который смотрит очередной бесплатный вебинар или видит рекламу в соцсетях?

— К сожалению, новичку, который никогда не сталкивался с этой сферой, распознать обман практически невозможно. Ему будет крайне сложно отличить хорошую методологию обучения от недобросовестной. Все эти курсы строятся по стандартной маркетинговой воронке: сначала вас завлекают чем-то бесплатным, потом предлагают что-то недорогое, затем переходят к среднему чеку, высокому, и наконец, к самому дорогому обучению — для тех, у кого есть средства.

Но даже если человек купит такой курс и загорится желанием работать на маркетплейсах, он столкнется с другой реальностью. Чтобы зайти на площадку и получить реальный профит, нужен серьезный бюджет. Минимальная сумма на закупку товара — 5 миллионов рублей, оптимальная — 10 миллионов. То есть, для успешного старта на маркетплейсе эти 5 миллионов должны быть у вас здесь и сейчас.

— Погодите, сегодня для старта на маркетплейсе нужно 5 миллионов?

— Да, верно. Эта сумма складывается из множества факторов: команда, дизайн, логистика из Китая, комиссия маркетплейса, внутреннее и внешнее диджитал-продвижение. Если цель — громко заявить о себе на рынке, добавляется ещё собственный сайт и ретаргетинг. Всё это наслаивается друг на друга, и в итоге выходит такая цифра, которая потом должна окупиться.

Здесь в игру вступают финансисты и бухгалтерия. Специалисты рассчитывают точку окупаемости, необходимую выручку и маржинальную прибыль, чтобы бизнес не ушел в убыток. Нюансов здесь колоссальное количество. Просто так выйти и перепродавать товар из Китая не получится — так это в 2025 году уже не работает.

— То есть получается, что наша медсестра всегда в проигрыше?

— К сожалению, да.

— Что вообще внутри таких курсов? Может быть, это просто расширенная справка Wildberries, которую кто-то озвучил, добавил десяток картинок — и уже кажется, что человек что-то знает, и ему можно доверять? А по идее можно же самому изучить эту справку и получить нужные знания. Или всё иначе?

— Честно говоря, вы правы. Базовые курсы — они и есть базовые: вся информация там уже есть в интернете в свободном доступе. Вы можете найти её сами, изучить и понять, нужно ли вам это. Проблема в том, что люди хотят всё и сразу, не прилагая особых усилий.

Вот почему они идут на такие курсы: платят относительно немного, получают информацию из открытых источников, а затем им предлагают «усиленный курс», который стоит вдвое дороже. Это обычная воронка продаж. И именно там начинаются нюансы работы с маркетплейсами.

Но есть ещё один момент, почему я сам не торгую на маркетплейсах. Помимо того, что я уже упоминал — продаю «лопаты» и зарабатываю не меньше, чем мог бы, торгуя сам — есть ключевой нюанс: продавец, который обучает и делится знаниями, никогда не скажет, где он сам нашёл своё «золото». Зачем ему создавать конкурентов? В этом и заключается вся суть.

— То есть истории про самовыкупы и серые методы — например, заказать по полсотни положительных отзывов, — это и есть «главный секрет»?

— Да, именно про так, это база в таких курсах. Слово «самовыкупы» мы даже не произносим — как Волан‑де‑Морт, которого нельзя называть. Говорим проще: «сервис».

— Самовыкупы — это так смешно! Сам выкупаешь свой же товар, чтобы Wildberries поднимал тебя в начало выдачи…

— Объясню, почему селлеры идут на такой «сервис». Маркетплейсы похожи на поисковую выдачу в интернете: всё ранжируется в зависимости от позитивных действий пользователей. Алгоритмы постоянно меняются, и продавцы стараются адаптироваться, придумывают новые формулировки, подбирают синонимы для одних и тех же «уникальных торговых предложений» и убеждают, что есть только один правильный способ работы.

И именно на этом, к сожалению, строятся многие обучающие курсы. Там показывают, как правильно «играть» с алгоритмами, преподносят информацию как уникальную стратегию. Хотя на самом деле это чистый инфобиз. Но для новичков это часто первый опыт системного подхода к продажам, поэтому они видят в курсе реальную пользу и утверждают, что он им помог.

— Наверное, ошибка выжившего.

— Да, абсолютно.

— Какую роль во всём этом ажиотаже играют сами маркетплейсы? Их реклама, их постоянные истории успеха не создают ли у людей иллюзию, что это легко и абсолютно доступно?

— Безусловно, создают. Но здесь многое зависит от мышления самого предпринимателя. Он должен понимать, что лёгких путей нет и не будет. Это бесконечный труд, на долгие годы.

И ещё один важный момент, который я недавно озвучивал на конференции: все — и эксперты, и селлеры, будь то мелкие игроки или крупные компании — понимают, что мы всегда работаем вторым номером. Маркетплейс выступает первым. Наша задача — защищаться, контратаковать и обезопасить себя всеми легальными способами. Вот и всё.

— Любопытно, что в работе с маркетплейсами появилась военная терминология... Хорошо, с плохими примерами мы отчасти разобрались. Давайте теперь поговорим о хорошем курсе. Назовите несколько обязательных элементов качественного обучения. Без них курс — просто мусор.

— Первый элемент. Хороший курс должен давать новые, глубокие знания, которые вы не найдете в свободном доступе. Это особенно важно, когда речь заходит о сложных технических аспектах, например, статистике или высшей математике: корреляции, конверсиях и других метриках, которые обычному человеку могут показаться непонятными.

Задача качественного курса — сделать эти комплексные вещи обыденными и понятными для слушателя, перевести «китайский» на простой язык. Это первый пункт.

Второй момент. Обучающая программа должна иметь 100% сертификацию. Это абсолютно необходимо. Если нет сертификата об аккредитации обучения, вы вообще не имеете права называться преподавателем.

— Погодите, так я сам себе могу напечатать любой сертификат и весь офис обвешать рамочками…

— Есть государственные органы, которые выдают сертификат, подтверждающий право преподавать. У меня такой есть. Я представил в Министерство образования Московской области всю программу обучения и они, рассмотрев информацию, выдали мне сертификат на право вести преподавательскую деятельность.

Далее — внимательно читайте договор. Если в договоре содержатся формулировки, снимающие с продавцов любую ответственность за результаты обучения или за то, как вы примените полученные знания, то к таким предложениям стоит отнестись с большой осторожностью.

Следующий, и возможно, самый важный момент. Если в обучении нет практики, нет разбора реальных бизнес-кейсов, нет глубокого погружения, нет модулей, которые будут анализировать ваши финансы, рекламу и прочее — это не обучение. Оттуда можно сразу бежать. Это просто покупка книжки, методички. Зайдите в ChatGPT, скопируйте туда все вопросы по Wildberries, скиньте ссылку на официальную справку, и ChatGPT ответит на все ваши вопросы. Будет то же самое, но бесплатно.

И последнее, что очень важно: нужно понимать, кто вообще будет преподавать. Часто бывает так, что в числе преподавателей — одни и те же люди, которые везде, на разных конференциях, рассказывают одно и то же, используя одну и ту же презентацию. А вы за это полмиллиона заплатили.

— Таким образом, можно прийти к выводу, что единственный правильный вариант такого курса — это индивидуальная работа с преподавателем, то есть не просто просмотр уроков, а полноценное сопровождение ученика. Но ведь такой подход не масштабируется, верно?

— Почему нет?

— Если это занятия один на один, сколько встреч вы можете провести в день? Три? Четыре? Максимум десять человек по часу в день?

— В том-то и дело, что это не просто обучение. Это параллельное обучение и практика. Почему я называю себя эдвайзером? Эдвайзер — это, по сути, консультант.

Расскажу, как построен мой процесс. Мы подписываем договор с Advasing.Marketing, юридически — с ИП Маркосян. В договоре фиксируем, что именно я сделаю и чему обучаю. Моя основная задача — изначально выстроить бизнес-процессы так, чтобы менеджеры компании не работали по 14 часов в сутки, чтобы всё было максимально удобно и эффективно для всех. Бизнес-процессы — это ключ. Чем быстрее люди понимают, как правильно продавать, тем лучше.

И всё это происходит в формате индивидуальной работы: два плановых звонка в неделю, плюс дополнительные звонки по запросу, если есть свободное время у клиента.

— То есть, видео у вас нет, которое надо смотреть? Раздаточных материалов тоже нет?

— Нет. Мы работаем онлайн, подключаемся в Zoom, а с некоторыми клиентами — и офлайн. Все записи наших звонков, а также вся переписка, хранятся в чатах у клиентов.

Знаете, в чём главное преимущество? Это постоянная практика, которая обеспечивает непрерывный рост. Ведь наша цель — не бесконечное сопровождение, а передача знаний и опыта, чтобы клиент в итоге мог самостоятельно управлять своим бизнесом. Как только фаундер и его люди начинают уверенно работать без ошибок, сопровождение становится не нужно — и они уходят дальше сами.

Но до того момента вся операционная информация проходит через меня и мою команду. Без нашего одобрения ничего не происходит. Допустим, клиент хочет поменять фотографию, обновить контент, изменить описание товара или скорректировать рекламную ставку – мы говорим: «да» или «нет». То есть мы буквально управляем их действиями. Мы руководим фаундером, мы управляем его бизнесом. А фаундер при этом учится, ведь он получает колоссальную «насмотренность».

Когда ты работаешь с миллиардными компаниями, где в штате сотни человек, и сравниваешь это с бизнесом клиента, где десять-пятнадцать сотрудников, то это совершенно разные масштабы и подходы. Наш клиент хочет достичь такого же уровня, а мы знаем, как управлять этим процессом, в отличие от него. В этом и заключается суть нашей работы.

— Представим, что я ваш ученик, заплатил деньги. Прошло три месяца. Как понять, что вы хорошо сделали свою работу как эдвайзер?

— Если вы совсем новичок, я, скорее всего, вас не возьму — всё зависит от стартового бюджета для работы на маркетплейсах. Если вы уже продавали и пришли за усилением — возьму. Мы полностью перестроим бизнес‑процессы так, чтобы они работали правильно и давали рост валовой прибыли. Вот эти цифры роста вы и увидите.

— С какой суммы начинается работа с вами?

— Ежемесячная работа со мной и моей командой под ключ стоит 250 тысяч рублей. Трёхмесячный пакет сопровождения обойдётся в 600 тысяч. Да, это не маленькие деньги, но и не самые высокие в этой сфере. Объясню, почему такой подход: мы сразу отсеиваем тех, у кого нет достаточных средств.

Это позволяет нам работать только с клиентами, которые серьёзно настроены на инвестиции и развитие. К нам приходят те, кто уже убедился на чужих кейсах и по рекомендациям, что здесь можно эффективно работать и расти.

Полезные ссылки:

Точка роста. Сайт Advising.Marketing

ТГ Advising.Marketing

Полную версию беседы с Ильёй Маркосяном слушайте в подкасте «ТОП Рейтинг» (Apple, VK, стримбот в ТГ). Строю подкаст-лейбл в прямом эфире в ТГ. Заходи!