Как прозрачность создает доверие в бизнесе. Антон Утехин, агентство Modifiers

Выпуск, в котором ведущий разбирается, зачем бизнесу прозрачность, а гость — основатель PR-агентства Modifiers Антон Утехин — объясняет, как прозрачные коммуникации формируют доверие клиентов, сотрудников, партнёров и власти, почему пиар не спасёт плохой продукт и как быть понятным для аудитории. Говорим о кейсах Т-Банка, АвтоВАЗа, студии Артемия Лебедева и CGPods, внутренних коммуникациях, пиар-стратегиях и роли лидера в открытости компании. Полную версию слушайте в подкасте «ТОП Рейтинг» (Apple, VK, стримбот в ТГ).

Что обсудили:

✔ Что такое прозрачность в бизнесе и почему это не «раздевание» перед аудиторией

✔ Чем отличается подход «Т-Банка» и госбанков в работе с клиентами

✔ Можно ли пиаром исправить репутацию «АвтоВАЗа»

✔ Как личность лидера влияет на открытость компании

✔ Почему студия Артемия Лебедева прозрачна в креативе, но закрыта в бизнес-процессах

✔ Внутренние коммуникации: мотивация сотрудников через правила, «книга новичка» и пример TGIF-встреч в Google

✔ Что рассказывать о себе: подсвечивать выгодное, отрабатывать негативы и решать потребности аудитории

✔ Примеры прозрачности в бизнесе: пицца-трекер Domino's, записи совещаний Bridgewater, камеры Dodo Pizza и офисы банков как кафе

✔ Будущее прозрачности: ускорение коммуникаций в эпоху постмодерна, но вечная потребность в доверии

— В ваших интервью и выступлениях звучит такая мысль: прозрачность коммуникаций в бизнесе становится чем-то вроде нового «чёрного» — модным, необходимым и универсальным подходом. Как вы пришли к этому выводу?

— Здесь важно сразу уточнить: прозрачность не значит, что компания должна полностью «раздеться» перед аудиторией. Речь идёт о доверии. О доверии между бизнесом и его ключевыми аудиториями — клиентами, сотрудниками, партнёрами, инвесторами, государством. И у каждой компании эта прозрачность может проявляться по-разному, в своих формах и масштабах.

— Давайте приземлим тему и посмотрим на примеры. Приведите кейсы — удачные и неудачные, чтобы было понятно, как прозрачность работает на практике

— Один из показательных примеров — «Т-Банк». Это онлайн-банк, у которого изначально не было отделений, а сервис полностью строился через интернет. И именно за счёт сервиса банк завоевал доверие: клиенты знают, что если возникнет проблема, её решат. Это базовое ощущение надёжности.

Теперь возьмём любой крупный госбанк. Там часто всё наоборот: клиенты сталкиваются с формальными ответами, однообразными отписками, иногда с бездушными чат-ботами. Условный «Т-банк» старается разговаривать с человеком, а в госбанке легко попасть в ситуацию из известного мема: «Где открывали карту — туда и обращайтесь».

Вот здесь и видна разница: в финансовой сфере доверие — это один из главных столпов бизнеса. И компании, которые делают ставку на прозрачные, человеческие коммуникации, выигрывают у тех, кто закрывается за бюрократией.

— То есть под прозрачностью мы понимаем прежде всего коммуникацию с клиентом? Или это шире?

— Гораздо шире. Клиенты — важнейшая аудитория, но не единственная. У компании есть несколько «островков», с которыми нужно выстраивать мосты: сотрудники и их семьи, партнёры, инвесторы, регуляторы, власть, контролирующие органы.

Задача пиара — наладить эти коммуникации так, чтобы информация двигалась в обе стороны: от компании к аудитории и обратно. При этом прозрачность — это про понятность и предсказуемость.

Например, инвестор даёт деньги не потому, что собственник компании приятный человек, а потому что понимает, как и когда заработает прибыль. Клиент покупает продукт не из-за благородных целей бизнеса, а потому что его потребности закрыты понятно и прозрачно.

И вот здесь связь прямая: прозрачные коммуникации влияют на выручку и на ключевые бизнес-показатели. Там, где компания умеет объяснять и слышать, клиенты чаще возвращаются, инвесторы охотнее вкладываются, партнёры больше доверяют, а команда работает с большей отдачей.

— Можем ли мы прямо сейчас разработать рекламную кампанию для исправления репутации АвтоВАЗа? Недавно компания объявила бесплатный отзыв Lada Vesta из-за блокировки руля на скорости 60–70 км/ч. Как бы вы выстроили кампанию, чтобы превратить такой инфоповод из негатива в нейтральный или даже позитивный?

— Тут важно разделять информационный повод и само событие. Если говорить именно об этом отзыве, то сначала нужно внимательно разобраться в ситуации. Но первое, что приходит в голову: сам факт отзыва — это нормальная практика для любого автопроизводителя. И Volkswagen отзывает машины, и BMW отзывает. Для рынка это вполне обычная история.

А вот если смотреть шире, то здесь проблема глубже, чем один конкретный отзыв. Когда вы упомянули АвтоВАЗ, я сразу почувствовал знакомую эмоцию, которая в целом присутствует в обществе: мол, «ведро с гайками». Это уже вопрос позиционирования компании и того, как она выстраивает коммуникацию.

Что мы видим сегодня? Стоимость выше, чем у китайских конкурентов. Президент компании Максим Соколов в публичных заявлениях чаще говорит не о потребностях клиентов, а о том, что китайский автопром мешает АвтоВАЗу развиваться. Это раздражает ещё больше.

Главное, чего не хватает — это «мостиков» к аудитории. У АвтоВАЗа сильная пресс-служба, там работают профессионалы, но коммуникация где-то сбоит. Почему так происходит — мы не знаем: есть внутренние процессы, акционеры, специфика работы с властями. Но если бы я занимался кампанией, то делал бы акцент именно на прозрачности и прямом разговоре с пользователями.

— Я знаю ответ: плохое качество машин. Когда у меня был ВАЗ-2109, я стабильно два-три раза в месяц ездил в сервис — то что-то поменять, то что-то починить. И так четыре года подряд. Поэтому если пытаться выстраивать коммуникацию АвтоВАЗа с пользователями, то с их стороны будет одна реакция: «ведро с гайками». Ну как в такой ситуации вообще общаться с клиентами?

— Абсолютно согласен: никакой пиар не спасёт, если сам продукт плохой. Максимум, что может сделать пиар в такой ситуации, — не дать негативу разрастись. Но если продукция изначально некачественная, проблему должны решать не пиарщики, а производственники.

На самом деле пиар часто работает как симптом. Появились волны негативных отзывов — это сигнал: нужно разбираться, что пошло не так. Это наш реальный недочёт? Или просто случай неадекватного пользователя? А может, речь идёт о потребительском экстремизме? Чтобы понять, нужен аудит, анализ причин. И уже от этого отталкиваться.

— Можно сделать вывод, что чем больше компания зависит от медиа, тем охотнее она идёт на открытые коммуникации? Вот, например, тюменские наушники CGPods. Их основателя долго называли «русским Илоном Маском». Его компания на 100% зависит от медиа: достаточно двух–трёх плохих отзывов — и продажи падают. В такой ситуации открытость бизнеса просто необходима. Что вы думаете?

— Если говорить о CGPods и в целом о товарном бизнесе, связанном с электроникой, важно помнить: пиар никогда не бывает основным каналом продаж. Это всегда дополнение, сервис. Допустим, вы закупаете хорошие наушники в Китае или собираете их под собственным брендом. Если товар качественный, он будет продаваться и без пиара. Пиар сам по себе компанию не обанкротит и не спасёт, но может усилить конкурентное преимущество.

CGPods здесь хороший пример: бренд уже на слуху, их проще продавать. Они сознательно используют вирусный пиар — и делают это довольно грамотно. Мне лично не всё в этой стратегии близко, но она работает, и компания растёт. За счёт этого они получают дополнительный охват и усиливают позиции.

У нас есть клиент, который тоже выпускает наушники и конкурирует с CGPods. У него хороший продукт, отлаженные процессы, есть своя ниша, но бренд менее известен. Сейчас они тоже смотрят в сторону пиара, чтобы занять своё место и выстроить позиционирование.

CGPods выбрали образ «тюменского Илона Маска». Для меня это спорный ход, но он приносит массовые охваты и работает — особенно в сочетании с вирусным продвижением.

— А вот давайте такую кампанию обсудим — студию Артемия Лебедева. Она прозрачна в каких-то творческих задачах, в идеях и так далее, плюс сам Артемий Лебедев регулярно выступает на самые различные темы, но при этом компания абсолютно закрыта во всем, что касается бизнеса. Финансы, управление, оплата труда и так далее — чёрный ящик. Вот как вам такой подход к открытости компании?

— С точки зрения личного бренда и пиара, Артемий Лебедев — икона стиля и маркетмейкер. Он задает планку в продвижении диджитал-компаний, и многие на него ориентируются. То, что вы описываете — его выборочная закрытость, — это не случайность, а элемент продуманного позиционирования.

В основе любого качественного пиара лежит стратегия, а в основе стратегии — видение собственника. Наша работа как пиарщиков, а отчасти и психологов, — помочь основателю сформулировать миссию его бизнеса. Звучит, может, и высокопарно, но это ключевой этап. Мы спрашиваем: «Кроме денег, зачем вы этим занимаетесь? Какие ценности несете?» Без ответов на эти вопросы невозможно создать сильные и достоверные сообщения для аудитории.

Из этих ценностей рождаются ключевые сообщения — короткие и емкие утверждения, понятные даже семилетнему ребенку. Например, «тюменский Илон Маск» — и сразу возникает образ. Или знаменитый слоган самого Лебедева: «Долго. Дорого. Ох***нно». Это легко запомнить, это вызывает эмоцию. А теперь сравните с безликим «дизайн-студия полного цикла, качественно разрабатывающая продукты под ключ». Такое никто не запомнит.

Так вот, закрытость в финансовых вопросах — это и есть одна из линий позиционирования Студии Лебедева. Это их сознательный выбор и продуманное правило. В креативных индустриях оценка труда — большая проблема. Как посчитать ценность идеи? Почему один дизайнер получает больше другого, если дело не только в hard skills? Такие вопросы порождают конфликты. И студия решает эту проблему радикально.

Они установили жесткое правило: «У нас зарплаты не обсуждаются. Не нравится — не работай с нами». Это честная позиция, которая сразу снимает напряжение и лишает почву для будущих обид и споров. Они берут известную болевую точку рынка и предлагают свое решение.

Другие компании, наоборот, могут сделать своей «фишкой» полную прозрачность, где зарплата каждого известна всем. Это тоже сильный ход, если он соответствует ценностям компании. Главное — в обоих случаях правила игры объявляются на берегу. Если сотрудник их принимает, повода для конфликта в будущем не возникает.

У Лебедева все его «линии позиционирования» работают именно так: они четко заявлены, последовательно продвигаются и решают конкретные бизнес-задачи. С точки зрения стратегии, он все делает абсолютно правильно.

— Вспомнил еще одну историю про Лебедева. Когда он сам курил, в студии можно было дымить везде. Если кто-то возмущался — его просили на выход. Но потом Артемий бросил курить, и в студии ввели тотальный запрет на курение для всех. Правильным ли будет сказать, что открытость компании очень сильно зависит от открытости самого лидера? Как человек, лидер компании, подходит к открытости, так и компания тоже?

— Абсолютно. Компания — это всегда отражение ее лидера. Все ценности, о которых мы говорили, весь стиль коммуникации — это проекция мировоззрения первого лица.

Поэтому, когда к нам приходит крупный клиент, будь то технологический стартап или огромный завод, мое первое и главное правило — добиться личной встречи с собственником. Мне нужен хотя бы час, чтобы понять не столько бизнес-показатели, сколько его личное видение и мотивацию. Без этого любая PR-стратегия будет искусственной и нежизнеспособной. Мы, пиарщики, можем лишь грамотно упаковать и донести его идеи, но не можем их придумать за него.

Это не просто мое наблюдение, это подтверждают и классические бизнес-исследования. Вспомните знаменитую книгу Джима Коллинза «От хорошего к великому». Один из ключевых выводов исследования: разница между просто хорошей и по-настоящему великой компанией почти всегда заключается в личности ее руководителя.

И это не обязательно должен быть основатель. Это может быть и наемный топ-менеджер. Но даже в этом случае все упирается в собственника: в его талант найти такого человека и дать ему необходимую свободу и полномочия. Так что да, все начинается с головы.

— Мы сейчас говорим в основном о внешних коммуникациях. А что насчет открытости внутри компании? Ведь доверие начинается именно там. Как, по-вашему, открытые внутренние коммуникации влияют на мотивацию команды?

— Сотрудники — это такая же целевая аудитория, как клиенты или инвесторы. С ними нужно точно так же выстраивать понятные и честные отношения. На рынке сейчас даже появился устойчивый тренд: HR-департаменты получают бюджеты на PR-инструменты и нанимают агентства для работы с внутренними коммуникациями. Борьба за кадры, особенно за квалифицированных специалистов, обострилась до предела, и здесь роль пиара огромна. Это целое направление со своими каналами: внутренними порталами, корпоративными медиа и мероприятиями.

И что важно — это не зависит от масштаба бизнеса. У вас может быть десять сотрудников, но им так же, как и тысячам работников корпорации, должны быть ясны правила игры. Не должно оставаться недоговоренностей.

Для небольших компаний мы, например, часто делаем «Книгу новичка». Это PDF-документ на 50 с лишним страниц, где прописано всё: как мы работаем, как общаемся с клиентами, какие у нас есть традиции, как и когда платится зарплата, за что бывают премии, а за что — штрафы. Этот документ предвосхищает десятки неловких или незаданных вопросов. Ведь хороший специалист, если ему что-то будет некомфортно или непонятно, скорее всего, не станет донимать вас расспросами. Он просто однажды уйдет.

Особенно это актуально для творческих и диджитал-профессий, где весь бизнес держится на людях. Для нового поколения сотрудников зарплата — далеко не главный мотиватор. Им хочется приходить на работу как к друзьям, получать эмоции, чувствовать свою ценность, видеть возможности для развития.

Рынок труда это отражает. У меня есть знакомый, который платит зарплаты на 30% выше рынка, но у него жесткий, авторитарный стиль управления, строгие планерки и регулярные переработки. А есть компании, где платят чуть ниже, но вкладываются в культуру, в обучение, в комфортную атмосферу. И у сотрудников всегда есть выбор.

Поэтому работа с внутренней культурой и коммуникациями — это огромное и критически важное направление. И неважно, сколько у вас людей в команде — десять, сто или десять тысяч.

— Хороший пример построения открытости в компании — TGIF-встречи в Google. Название расшифровывается как Thank God It's Friday («Слава Богу, пятница»). На этих неформальных еженедельных собраниях сотрудники напрямую общаются с руководством и могут задать любой вопрос.

А теперь давайте попрактикуемся. Представим, что к вам приходит клиент — компания, которая хочет наладить коммуникации с прессой и пользователями. Вы первым делом общаетесь с собственником, выясняете его цели. Что дальше? Какие конкретные шаги вы предпринимаете, чтобы выстроить внутреннюю и внешнюю открытость компании?

— В основе лежит понятный и проверенный алгоритм, но, как всегда, дьявол кроется в деталях и профессионализме исполнения.

Шаг первый — глубокий анализ. Прежде чем что-то строить, нужно изучить ландшафт. Мы смотрим, как ведут себя конкуренты — и прямые, и косвенные. Иногда компании из совершенно разных сфер борются за внимание одной и той же аудитории, и это важно понимать.

Шаг второй — детальная сегментация аудитории. Стандартного маркетингового подхода, где выделяют 5–6 сегментов, здесь недостаточно. В PR их может быть и 30, и 40. Недавно мы разрабатывали стратегию для школы психологии. Казалось бы, одна аудитория — «домохозяйки». Но мы разбили ее на подгруппы: домохозяйка из Москвы, из крупного регионального центра и из маленького города. У каждой из них свои потребности, свои страхи и свои мотивы для покупки. Для каждой нужен свой подход и свои аргументы. Наша задача — максимально подробно описать эти группы: какие у них есть запросы, или, как мы говорим на маркетинговом языке, «боли», и как наш продукт может эти боли закрыть.

Шаг третий — разработка ключевых сообщений. Когда мы понимаем, с кем говорить и о чём, мы формулируем ключевые сообщения для каждой аудитории. Это те самые короткие и емкие идеи, которые должны отложиться в голове у человека. Я всегда проверяю их по своему правилу: «Поймет ли это семилетний ребенок?» Если да — сообщение работает. Если нет — переделываем. Таких сообщений обычно нужно 5–8 для компании в целом и еще столько же — для ее публичного лица, будь то собственник или топ-менеджер. Люди верят людям, поэтому персональный бренд спикера не менее важен, чем бренд компании.

И только после этого — шаг четвертый, медиаплан. Это уже тактика: как мы будем доносить наши сообщения до нужных аудиторий? Через статьи в СМИ, социальные сети, публичные выступления или другие каналы.

Но есть еще и негласный «нулевой» шаг. Недавно я сам анализировал, кто идеальные клиенты Modifiers, и понял одну вещь: все они — амбициозные люди. Люди, которые хотят не просто заработать, а изменить рынок, создать что-то значимое. Они интуитивно понимают ценность PR, потому что у них самих есть драйв.

Именно поэтому самый сложный тип клиентов для меня и моей сферы — это те, кто приходит с позицией: «Ну, давай, докажи, что может твой пиар». Я, честно говоря, сразу понимаю, что, скорее всего, ничего не выйдет. Не потому, что инструменты плохие, а потому, что нет главного — общего видения и доверия. PR — это не магия, которую демонстрируют скептику. Это совместная работа. Если заказчик не горит своей идеей, мы не сможем зажечь ею других.

— А что вообще компания может и должна рассказывать о себе? Если мы говорим об осознанной открытости перед клиентами и обществом, где проходят границы?

— Всё упирается в позиционирование и бизнес-цели. PR — это способ решать бизнес‑задачи, а не «чтобы Forbes про нас написал», хотя и такая цель имеет право на жизнь. Сначала мы понимаем потребности аудитории — будь то будущий сотрудник или клиент — и через коммуникации показываем, как закрываем эти потребности. В девяти случаях из десяти люди просто не знают, что у вас есть нужное им решение, пока вы им об этом прямо не скажете. Частая ошибка: «да это же и так понятно». Нет, это и есть инфоповод. И не надо стесняться, будто ты хвалишься: PR не про самовосхваление — он про ясное объяснение.

Если вы не объясняете сами, это сделает кто‑то другой. В лучшем случае — никто. В худшем — хейтеры, обиженные сотрудники, конкуренты или случайные пересказы «слышал звон, да не знаю, где он».

Дальше компания выбирает, о чём говорить глубже. Если совсем просто: мы подсвечиваем то, что нам выгодно, и убираем из фокуса то, что невыгодно. Один и тот же факт можно подать по‑разному. Пример с автопромом, о котором вы спрашивали в начале: отзыв автомобилей. Это можно объяснить как заботу о клиенте и ответственность, а можно — как «ведро опять ломается». Оба взгляда формально правомерны: у клиента есть право быть недовольным, как и право быть довольным. Задача PR — задать рамку, в которой видны логика и польза, усилить голоса довольных, а негатив корректно отрабатывать и не давать ему захватывать повестку.

И важно помнить: у любого бизнеса есть минусы — и это нормально. Честный PR — про выбор акцентов и понятное, последовательное объяснение реальности.

— Я все-таки имел в виду немного другой тип прозрачности. Вот у Domino's Pizza есть пицца-трекер, где можно в реальном времени следить, как готовят, упаковывают и отправляют твой заказ. Или Bridgewater Associates Рэя Далио: они записывают все совещания менеджеров и выкладывают их в открытый доступ для всех сотрудников. Хочешь посмотреть, о чем говорило руководство? Кликай и смотри. Можете себе представить российскую компанию, которая бы на такое пошла?

— Вы совершенно правы. Все эти примеры — пицца-трекер, камеры на кухне «Додо Пиццы» или открытые кухни в ресторанах — это не просто технологические фишки. Это мощнейший инструмент позиционирования. Его главная задача — снять конкретный барьер или страх клиента. Люди боятся, что на кухне ресторана грязно? Пожалуйста, вот вам стеклянная стена, смотрите сами.

Но важно понимать: это всегда управляемая открытость. Вы не показываете всё подряд. Вы точечно подсвечиваете те процессы, прозрачность которых снимает у клиента ключевое возражение и строит доверие.

И этот принцип работает даже в таких консервативных сферах, как банковское дело. Вспомните, как Сбербанк в свое время сознательно убрал физические и психологические барьеры: сотрудников пересадили так, чтобы они сидели на одном уровне с клиентом, глаза в глаза, а не смотрели на него сверху вниз из-за стойки.

Или посмотрите на современные отделения Альфа-Банка, которые больше похожи на коворкинг или кафе. Никаких стоек, только удобные кресла для клиентов. К вам подходит сотрудник с ноутбуком, и вы решаете вопросы в неформальной обстановке.

Все эти изменения — от расположения мебели до формата общения — транслируют одно и то же ключевое сообщение: «Мы открыты. Мы на вашей стороне. Нам можно доверять». Это и есть та самая понятность в действии.

—Давайте попробуем заглянуть в будущее, лет на пять вперед. Как вам кажется, прозрачность компаний станет обыденностью или так и останется дискуссионным вопросом?

— Давать прогнозы на пять лет — самое неблагодарное занятие. Мы живем в такое время, когда горизонт стратегического планирования сжался до нескольких месяцев, если не недель. Информационное поле стало настолько плотным и быстрым, что событие, которое гремело две недели назад, сегодня уже прочно забыто.

И эта скорость напрямую влияет на коммуникации. Раньше у пиарщика было время подготовить пресс-релиз, договориться с журналистами, выверить каждое слово. Сегодня реакция на событие требуется в течение нескольких минут. Мы хватаемся за телефоны и начинаем действовать немедленно.

Но вот парадокс: чем быстрее и хаотичнее меняется мир, тем сильнее наша потребность в чем-то постоянном. И эта постоянная величина — доверие. Какие бы технологии ни появлялись, базовые человеческие потребности, описанные еще в пирамиде Маслоу, никуда не денутся.

Поэтому мой прогноз такой: технологии коммуникаций будут усложняться, а борьба за внимание — обостряться. Но выигрывать в долгосрочной перспективе будут те компании и бренды, которые смогут удовлетворить эту фундаментальную потребность в доверии. А доверие, как мы и говорили на протяжении всей беседы, — это синоним понятности.

Полезные ссылки:

Сайт агентства Modifiers

ТГ Антона Утехина

Строю подкаст-лейбл в прямом эфире в ТГ. Заходи!