От небольшого магазина одежды до одной из крупнейших сетей в мире

История H&M.

Обозреватель vc.ru изучил историю компании H&M, которая прошла путь от небольшого магазина в шведском городе Вестерос до одного из крупнейших ритейлеров в мире, известна своей недорогой продукцией и коллаборациями с именитыми модельерами и звёздами, а также огромным количеством магазинов, общее количество которых превышает 4300.

H&M сегодня крупнейшая розничная сеть одежды в Европе. Ассортимент продукции компании разрабатывается собственной командой дизайнеров, а также в сотрудничестве с известными модельерами. Председатель и главный акционер компании Стефан Перссон является самым богатым человеком Швеции.

Основателем компании стал Эрлинг Перссон. Он родился в 1917 году в шведском городе Бурлэнге. О его ранней биографии известно немного. Он некоторое время жил в Стокгольме, работал продавцом, а в 1943 году основал шведскую сеть магазинов часов, бижутерии и ювелирных украшений Ur & Penn.

Перссон занимался только этим бизнесом, пока после войны не оказался в США, где был впечатлен концепцией розничных магазинов, продающих одежду по лояльной цене. Идея Перссону очень понравилась и, вернувшись в Швецию, он решил воплотить её на рынке своей страны.

В 1947 году в Вестеросе появился первый магазин под названием Hennes, что в переводе означает «её». В нем продавалась исключительно женская одежда. Работал Hennes неплохо, но до громкого успеха было далеко. Главной проблемой была популярность в Швеции универмагов, которые славились качественной продукцией.

Перссон решил работать на женскую аудиторию. Hennes был не особенно претенциозным, но имел одно преимущество — предприниматель запустил для него собственное производство, выпускал качественную одежду, но стоила она гораздо дешевле.

Это перевесило все аргументы «против» и позволило Hennes разрастись в сеть, работающую по всей стране. Перссон сам разработал логотип компании, продвигал продукцию через газетные объявления и уже в 1952 году открыл свой первый магазин в Стокгольме, а через два года появился еще один.

Сеть Hennes успешно работала и продолжала расширяться по всей территории Швеции. В конце 50-х годов Перссон открыл свой флагманский магазин в Стокгольме в первом из пяти небоскребов, построенных в шведской столице.

В 1964 году компания начала работать в Норвегии, а через пять лет в Дании. Но несмотря на успех, магазин был далёк от привычного для сегодняшнего дня H&M.

В 1968 году произошло важное событие в истории компании. Перссон приобрел ритейлера одежды для охотников Mauritz Widforss. Его владелец Мауриц Видфорс стал акционером компании Перссона. Покупка Mauritz Widforss привела к изменению названия на Hennes & Mauritz. В это же время появились первые линейки мужской и детской одежды. В 1969 году компания в общей сложности имела 42 магазина.

В 1970-е годы было приобретено ещё несколько компаний на шведском рынке, также H&M вышла на Стокгольмскую биржу. Перссоны сохранили большую часть акций, обеспечив своей семье полный контроль над компанией. В 1973 году солистка группы ABBA Анни-Фрид Лингстад стала первой моделью рекламной кампании H&M. В 1974 году названия магазинов было сокращено до аббревиатуры H&M.

В течение 70-х годов компания открывала по пять-шесть магазинов в год. Наряду с активным расширением H&M продолжала увеличивать ассортимент. В 1972 году в компанию пришел сын Эрлинга — Стефан. Благодаря отцу он получил хорошее образование и мыслил совершенно отлично от коллег. Именно он задумался над более глобальным международным расширением.

Работать в интересующем его направлении Стефан начал в середине 70-х годов. Первой целью Перссона стал рынок Великобритании. Он собирался открыть магазин в Лондоне, но для того, чтобы привлечь внимание общественности, нужна была интересная рекламная кампания.

Перссон решил воспользоваться популярностью шведской группы ABBA, выигравшей в 1974 году «Евровидение». На открытие приглашать ABBA он не стал и ограничился бесплатной раздачей их альбомов. Акция возымела эффект и на открытие магазина малоизвестного бренда собралась огромная очередь.

Следующим пунктом развития сети стала Швейцария, где особых проблем у H&M не было. Дальше шла Германия, которая впоследствии стала одним из ключевых рынков бренда.

Успехи Стефана во главе компании привели к тому, что Эрлинг в 1982 году без особого беспокойства передал ему руководство над H&M. Перссон-младший продолжил работать в направлении международной интеграции, а также ввел знаменитую концепцию: «мода и качество по лучшей цене».

Перссон успешно расширял количество магазинов в сети и пытался ставить эксперименты относительно дальнейшего развития бренда. В начале 80-х годов он попытался запустить сеть дискаунтеров в Швеции под названием Galne Gunnar. Несмотря на то, что их количество к концу десятилетия выросло до 18 магазинов, особых успехов достигнуть не удалось, и в начале 90-х годов дискаунтеры стали обычными бутиками H&M.

Работа под основным брендом постепенно становилась ключевым методом расширения сети. Перссон, несмотря на репутацию человека, предпочитающего тратить немного, не экономил на рекламе. Он отказался от теряющей актуальность рекламы в печатных СМИ и стал акцентировать внимание на билбордах. Он же по примеру других известных брендов начал привлекать для рекламных кампаний знаменитых актеров и моделей.

В 1988 году главным дизайнером компании стала Маргарета ван ден Бош. Она занимала эту должность до 2008 года, и многие достижения H&M связаны с её именем. В 1990 году лицом рождественской рекламной кампании выбрали супермодель Эль Макферссон. В течение 90-х годов в рекламных кампаниях H&M приняли участие топ-модели, входящие в «большую шестерку», — Эль Макферсон, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Линда Евангелиста и Кристи Терлингтон.

В начале 90-х годов лицами коллекции нижнего белья H&M стали Анна Николь Смит и Синди Кроуфорд. В процессе пришлось отказаться от рекламы с помощью билбордов из-за жалоб властей. Оказалось, что модели в нижнем белье отвлекают водителей, что негативно влияло на дорожное движение и могло привести к возникновению аварийных ситуаций.

Особый интерес аудитории вызвала рекламная кампания с Клаудией Шиффер, которая была запущена в Германии в 1999 году. Поклонники популярной топ-модели стали разбивать витрины магазинов, чтобы украсть постер с ней. Руководству пришлось пообещать раздать постеры бесплатно после окончания кампании.

В 90-е годы компания запустила бренд для полных женщин — Big is Beautiful, или BiB. H&M продолжила расширяться на другие страны, но ограничивая свое присутствие Европой. В течение 90-х годов компания вышла на рынок Бельгии, Австрии и Люксембурга. В начале десятилетия крупнейшим рынком компании оставалась Швеция, обеспечивающая 70% продаж, но уже в 1994 году на первый план вышла Германия, захватившая лидерство по этому показателю.

Во второй половине 90-х годов была начата интеграция на остальные европейские рынки. Темп — 60 магазинов в год. В 1997 году началась работа в Финляндии, а через год во Франции.

Сложнее выглядел возможный выход на рынки Италии и Испании. Здесь у компании имелись сильные конкуренты в лице Benetton и Zara. Выход на испанский рынок был начат в 1999 году. Добиться громкой победы не удалось. За 18 лет H&M существенно расширила свою сеть в этой стране, но лидерства не достигла. По состоянию на 2017 год у ритейлера в Испании 160 магазинов против 436 у Zara.

В 1999 году было принято решение об изменении подходов к работе на британском рынке. В том числе было решено увеличить количество магазинов и модернизировать уже существующие. В 1999 году в H&M была начата подготовка к выходу на рынок США. До этого момента компания работала исключительно в Европе.

В 1998 году в руководстве произошла важная перестановка — Стефан Перссон решил покинуть пост главного исполнительного директора, сохранив должность председателя. Новым главой компании впервые в её истории стал сторонний человек — Фабиан Манссон. Роль Перссона в компании сложно переоценить. Именно он превратил H&M из локального бренда в крупную европейскую сеть, начал активнее работать с моделями и привлекать знаменитостей в рекламные кампании.

С ростом глобализации руководство H&M приняло решение о переносе производства в Азию и другие развивающиеся рынки. Сейчас у компании нет собственных производственных предприятий, и существенная часть их продукции выпускается в Европе, Азии и Ближнем Востоке. У H&M около 800 независимых поставщиков.

Перссон не ушел из компании полностью и продолжал контролировать её работу. В 2000 году H&M начала работать в США. Первый магазин появился в Нью-Йорке на Пятой Авеню. Оказалось, что используемая компанией формула сработала и на американском рынке. Победить GAP не удалось, но темпы расширения H&M удивляли специалистов.

Были в начале 2000-х годов и трудности. Растущая конкуренция и экономический кризис привели к ухудшению положения компании. В марте 2000 года после объявления о падении прибыли из компании ушел Фабиан Манссон. Новым главой стал Рольф Эриксен. Сразу решить возникшие проблемы он не смог. В сентябре курс акций компании обвалился почти на 50%.

Как и его предшественник, Эриксен имел внушительный опыт работы в H&M. От нового управляющего ожидали восстановления курса акций и увеличения темпа экспансии. Со своей задачей он справился. Уже в 2002 году Эриксен сумел вернуть доверие инвесторов, сократил расходы и расширил линейку компании, в то время сильно нацеленную на подростковую аудиторию.

В 2001 году чистая прибыль компании выросла на 49,5% и составила $381 млн. Продажи тоже увеличились, достигнув отметки в $4,7 млрд.

Подход Эриксена к руководству компанией можно назвать стандартным для H&M. В магазинах компании был представлен широкий ассортимент продукции для женщин от 15 до 35 лет, а также большой выбор мужской и детской повседневной одежды. Главным преимуществом оставалась низкая цена. Идеальным клиентом H&M в то время была принадлежащая к среднему классу 30-летняя женщина с двумя детьми, делающая покупки для всей семьи.

В начале 2002 года в компании было 32 магазина на Восточном побережье США, и лишь несколько из них считались прибыльными.

В то же время аналитики утверждали, что компании для доминирования на американском рынке необходимо научиться работать не только в городах, но и в пригородах. В 2002 году планировалось удвоить количество магазинов за пять лет, но темп экспансии был гораздо выше. В 2003 году в США у H&M было уже 66 магазинов.

Были у Эриксена планы по расширению и в других странах. В первую очередь речь шла о Европе, где позиции компании были привычно сильны. В 2002 году крупнейшим рынком H&M, не считая скандинавских стран, была Германия, в которой находилось 206 магазинов. К 2007 году Эриксен собирался увеличить общее количество магазинов сети до 1300.

В 2004 году компания начала выпускать капсульные коллекции совместно с известными дизайнерами. Первым именитым дизайнером, с которым сотрудничала H&M, стал Карл Лагерфельд. Он выпустил коллекции женской и мужской одежды.

Ещё до официального старта руководство компании справедливо ожидало чрезвычайного роста продаж и не ошиблось. За одеждой H&M от Лагерфельда выстраивались огромные очереди, и далеко не все могли получить желаемое. На дизайнерской коллекции особенно много заработали перекупщики, продающие её через интернет в несколько раз дороже.

Новая коллаборация Лагерфельда и H&M не планируется — сам модельер сообщил, что больше не намерен сотрудничать с брендом. Лагерфельд отрицательно высказался о руководстве компании, назвав их снобами, и был недоволен небольшим тиражом поступивших в продажу вещей.

Имелись и другие причины подобного окончания сотрудничества. Модельер известен своей нелюбовью к полным женщинам и потребовал у H&M ограничить его коллекцию 42 размером. Руководство компании обещание не сдержало, чем вызвало недовольство Лагерфельда.

Несмотря на такой неудачный дебют, первая капсульная коллекция H&M показала, что направление может приносить огромную прибыль, а потому работа в этой сфере продолжилась. В 2005 году была выпущена коллекция одежды в сотрудничестве со Стеллой Маккартни. Коллекция была исключительно женской и создавалась под влиянием моды 80-х годов. В неё вошел широкий выбор одежды и аксессуаров.

В 2006 году было начато сотрудничество с голландским модным домом Viktor&Rolf. Выпущенная ими коллекция, помимо прочего, позволила представить первое в истории свадебное платье H&M. Как и в предыдущих случаях, компанию порадовал уровень продаж, хотя лучшие показатели по-прежнему были у Лагерфельда.

В 2007 году была выпущена мужская и женская коллекция Roberto Cavalli for H&M. Сотрудничество с этим модным домом позволило H&M использовать те же подходы, что и в рекламной кампании коллекции Лагерфельда — роскошное оформление магазинов и упаковки, а также более высокая стоимость, относящаяся к среднему сегменту.

Roberto Cavalli for H&M включала в себя 45 предметов одежды и аксессуаров. Главным отличием женской коллекции стали животные принты. Об успехе сотрудничества свидетельствует простой факт — в лондонском магазине она была раскуплена всего за три минуты с начала продаж.

Говоря о коллаборациях с модными дизайнерами в середине 2000-х годов, нельзя не упомянуть и о совместных коллекциях со звездными певицами и другими знаменитостями. В 2006 году было начато сотрудничество с Мадонной.

Певица разработала только несколько моделей одежды. Особо успешными они не стали, но на этом сотрудничество H&M не закончилось. В 2007 году была выпущена уже полная коллекция M by Madonna. Она хорошо продавалась, но уровня, достигнутого в процессе сотрудничества с известными модельерами, не достигла.

В 2007 году в сотрудничестве с Кайли Миноуг была выпущена женская коллекция пляжной одежды. 10% вырученной суммы с продажи этой линейки были переданы международной благотворительной организации WaterAid.

В 2008 году компанию покинула Маргарета ван ден Бош. Работать она начинала вместе с командой из семи человек, а на момент ухода из компании коллег было уже больше 90.

Именно ван ден Бош превратила сеть магазинов в признанный бренд, а потому её уход для многих стал неожиданностью. На посту главного дизайнера её сменила Энн-Софи Йоханссон, которая раньше занималась женскими коллекциями H&M. Ван ден Бош осталась в компании в роли консультанта.

В течение 2000-х годов компания продолжила активную международную интеграцию. В 2007 году был осуществлен выход на рынки КНР, Словакии, Катара и Греции. Особый интерес вызывал китайский рынок. К 2009 году их магазинов в Китае было уже 13, а к концу года к ним добавилось еще пять.

Успеха в работе на рынке Китая помогла достигнуть совместная коллекция H&M и Мэтью Вильямссона. В этом же году был открыт первый магазин компании в России. Он появился в Москве в торговом центре «Метрополис».

В том же 2009 году Рольф Эриксен покинул компанию ввиду достижения пенсионного возраста, а на должности генерального директора его заменил сын Стефана Перссона — Карл-Йохан. Операционное руководство компании спустя десятилетие вновь оказалось в руках одного из Перссонов.

Под руководством Эриксена H&M успешно работала даже с наступлением финансового кризиса. Здесь на пользу компании сыграла дешевизна ее продукции, обеспечивающая стабильный приток клиентов. Продажи компании продолжали расти в 2008-2009 годах, когда те же дорогие модные бренды столкнулись с убытком.

От смены руководства ситуация в H&M не стала хуже. Карл-Йохан Перссон оказался талантливым руководителем — он добился роста курса акций. Также Перссон известен ответственным отношением к миру и стремится к дальнейшему росту сети компании.

При его руководстве было несколько неприятных скачков показателей, закончившихся снижением годовой прибыли, но они не переросли в тенденцию. Перссон не изменил подходы компании к рекламе. Лицами бренда продолжали становиться знаменитости: Лана Дель Рей, Ванесса Паради, The Weeknd, Beyonce и Кэти Перри.

Не обошлась компания и без скандалов. Часть из них разгорелась вокруг тяжелого положения работников на фабриках в Камбодже и Индии, производящих одежду компании. H&M не владеет собственным производством, но, как и в случае с Apple, упоминание известного бренда в подобных ситуациях негативно влияет на его имидж.

В период 2010-х годов компания продолжила выпускать капсульные коллекции совместно с известными брендами и знаменитостями. В 2011 году появилась коллекция Versace for H&M, созданная Донателлой Версаче. В нее вошла как женская, так и мужская одежда. Сотрудничество было признано успешным и в 2012 году Версаче выпустила ещё одну коллекцию для H&M. В этом же году появилась мужская и женская коллекция H&M в сотрудничестве с модным домом Marni.

В 2012 году было начато сотрудничество компании с Дэвидом Бэкхемом. Знаменитый футболист выпустил несколько коллекций для H&M. В 2012 году вышла линейка белья для мужчин. Она была запущена в продажу сразу в 1600 магазинах компании во всем мире.

В дальнейшем коллекция Beckham for H&M оставалась исключительно мужской, а также включала одежду для мальчиков до 14 лет. Бэкхем, помимо непосредственного участия в создании коллекции, становился еще и лицом рекламных кампаний. Одним из наиболее известных считается рекламный ролик коллекции мужского нижнего белья с Бэкхемом в главной роли и Гаем Ричи в качестве режиссера.

В 2013 году H&M запустила в Европе люксовый женский бренд &Other Stories. Открытие сети магазинов под новой торговой маркой началось в том же году. Из-за премиальности бренда цена на одежду здесь гораздо выше, чем в обычном H&M. Запуск &Other Stories был направлен на удержания темпа роста сети магазинов компании на 10-15% в год. Также руководство H&M стремилось к привлечению более богатой категории клиентов.

В 2015 году была представлена коллекция Balmain x H&M. Сотрудничество компании с известным французским модным домом привлекло широкое внимание общественности. Мужская и женская коллекции вызвали фурор и привели к пересмотру правил работы в некоторых магазинах. К примеру, в Лондоне было запрещено проводить в примерочной больше десяти минут.

В 2016 году были опасения относительно уровня продаж компании. Специалисты связывали их с широкой представленностью H&M в Европе, уровень туризма в которой существенно уменьшился из-за риска терактов. Годовая прибыль снизилась на 10,8% и составила $2,1 млрд.

Карл-Йохан Перссон связывал это с ростом стоимости продукции из-за «сильного» доллара и увеличения количества уценок. Годовые продажи выросли на 7% до $25,2 млрд.

В 2016 году был запущен первый цифровой дом моды для женщин Ivyrevel, который планирует работать на стыке сфер моды и технологий. H&M выступила инвестором проекта. В этом же году стало известно о запуске лаборатории Fashion Tech Lab. В числе сфер её работы изучение возможностей применения машинного обучения в cфере моды и многое другое.

В феврале 2017 года стало известно, что в сотрудничестве с Google Ivyrevel создала приложение для женщин Coded Couture, которое собирает личные данные пользователя, а затем, исходя из них, создает уникальное платье, которое можно заказать в приложении. Пока Coded Couture находится на этапе тестирования.

В этом же году стало известно, что компания впервые за десятилетие меняет подход к стратегии развития. От привычного стремления к увеличению количества магазинов — к стабильному росту продаж на 10-15% каждый год. Особое внимание компания собирается уделить развитию интернет-магазинов.

В 2017 году стало известно о запуске нового бренда компании, получившего название Arket. Первый его магазин будет запущен осенью в Лондоне. Здесь будут продаваться одежда и товары для дома H&M, а также ассортимент продукции других брендов.

Несмотря на растущую конкуренцию, H&M продолжает оставаться одним из лидеров в сфере ритейла одежды. Сеть компании по итогам 2016 года насчитывала 4351 магазин, и их количество в 2017 году планируется увеличить на 430.

Модель работы H&M уже проверена временем, и единственной проблемой остаются конкуренты — Uniqlo, Zara и GAP. Из-за них достижение абсолютного лидерства для H&M остается трудноразрешимой задачей. Семья Перссонов сохраняет 37% компании, оставаясь крупнейшим акционером H&M.

#КакЭтоБыло