Построил империю на одежде, которую все считали позорной — История Uniqlo
Как спасти бренд от позора, когда его носят одни бичи и нищеброды? Каким образом чувак, которого все вокруг записали безнадёжным неудачником, собрал такую махину, которая теперь штампует миллионы?
Невероятный путь Uniqlo стартует с Масао Янаи, который вкалывая на угольной шахте в городе Убэ, вступил в ряды якудз. И в 1931 году с его участием вдруг начинаются лютые терки с вражеской группировкой. И тут опачки! И его-же кореша внезапно растворились куда-то, оставив его совсем одного на растерзание. Ну и он, понятное дело, решил не лажать: и хватает свой самурайский меч и давай устраивать себе сэппуку — вспарывать пузо как истинный самурай.
Но тут вдруг, его же оппоненты внезапно решают вытащить его с того света, и даже до больнички довезли.
Через год, когда Масао откинулся с зоны, он осознал, что пора завязывать жить по беспределу. И чувак вышел из рядов якудзы и погрузился в бизнес движуху: сначала открыл кофейню, потом пансион, потом банчил пиломатериалами и мутил какие-то перевозки. Чем он только не занимался. Прошли годы, прежде чем он замутил фирму Ogori Shoji в 1946 году, которая производила всякий бытовой товар, в том числе шмотки.
А через три года его брат, по имени Хитоши Янаи, который управлял текстильным направлением, запускает мужской магаз под тем же названием Ogori Shoji, в котором начал толкать костюмы мужские.
Фишка в том, что после войны Япония была в полном дне: у людей бабосов было с воробьиный нос. Все ходили в каких-то затираных лахмотьях, как последние бичи, потому что новая одежда стоила как крыло от боинга — одна рубаха могла опрокинуть весь семейный бюджет в нулину!
Но их сеть росла как улитка по стеклу. А к 70-ым вообще даже перестала уже давать какой-то адекватный выхлоп. Торговля замерла. Ассортимент превратился в унылую устаревшую шнягу. Мода в Японии тогда переключилась на западный вайб, а Огори Сёдзи зависла в прошлом, стала типичной семейной лавкой из разряда «норм, но без будущего». Контора как музейный экспонат, никак не могла выбраться из прошлого века и не понимала, куда двигаться дальше.
Но в 1972 году в дело внезапно вваливается 23-летний отпрыск Хитоши, по имени Тадаши Янаи, который давай рубить правду матку:
— «Мы впариваем устаревшее тряпье и пытаемся угодить людям, которые давным-давно исчезли с радаров. Мы толкаем костюмы древним старикам и думаем, что это навсегда!»
Тадаши чётко чувствовал, что их лавочка катится в могилу. Он пробовал толкать джинсы и другие молодёжные прикиды. Но потерпел эпик фэйл. А чтобы батя не увидел масштабов его позорного фиаско, он беспалево таскал непроданные тряпки из магаза и сдавал ломбард.
И тогда Тадаши понял, что ничего не понял. И тогда он начинает мотаться по всей стране, чтобы посмотреть, как шевелятся конкуренты. И в Токио он вдруг натыкается на McDonald's, который ему просто башню срывает.
Его сильно торкнуло от успеха макдака. И тут он вкурил, что будущее за сетевым бизнесом и стандартизацией, и что шмотки можно толкать как фаст-фуд, дёшево и с чётким ассортиментом. Никакой магии, просто отлаженная механика.
И в 1982 году Тадаши даже в Америку рванул, чтобы собственными глазами поглядеть, как двигаются такие сети, как The Gap. Он впитывал как губка их подход. И уже в 1984 году Тадаши открывает магазин нового формата в Хиросиме — Unique Clothing Warehouse.
И чтобы ещё сильнее всех поразить, он выдает такой мув, который японская розница не могла даже во сне придумать — открытие аж в ШЕСТЬ УТРА. Чтобы газеты, ТВ орали об этом как сумасшедшие.
Перед стартом запустил рекламу на всю катушку.
Сотрудники дико сомневались мол: «Ну кто в здравом уме попрётся за тряпками на рассвете?». А потом БАЦ! Как по волшебству, люди реально начали откуда-то подтягиваться ещё даже до открытия. И в 6:00 толпа просто ВЗРЫВАЕТ помещение. Народ ломился внутрь как стая оголодавших зверей, которые расхватывали вещи так, будто вот-вот начнётся апокалипсис и это последний шанс. Весь товар в итоге исчез моментально.
Фишка магазина была в том, что он кидал вызов всему японскому ритейлу: безобразно простая раскладка, ультра-базовый шмот, неприлично низкие цены, самообслуживание в стиле американского GAP и оформление в духе «склад-стайл», как в Светофоре.
То есть никакого пресловутого ада в лице продавщиц, которые, как только ты заходишь, буквально впиваются глазами в твою душу и начинают клевать мозг вопросами: «А что вы ищете? А зачем вы сюда пришли? А может вам это? А может то?». Короче, полное душнилово, которое рождает у покупателя только одно желание — развернуться и скорее бежать как можно дальше.
А тут вообще по кайфу: подошёл, пощупал, примерил, бросил в корзину, ушёл. Никто над тобой не стоит, не пыхтит, не орёт, не дышит в затылок.
Охренев от такого разгромного успеха, Тадаши просек, что секрет в атмосфере. И поэтому он сразу же открывает второй магаз рядом, но уже с понтами: с бургерной, баром и бильярдом.
Но народ стал ходить туда не за шмотьем, а чисто потусить. Про одежду вообще забыли. В итоге второй магазин с позором моментально сдулся.
Тадаши горел со стыда, ведь просрал бюджет, равный целому годовому доходу магазинов своего батяни. Но зато он выхватил ценный инсайт: первая точка взлетела не из-за всяких там «эмоций» и ауры, а из-за того, что формат был новым и цены супер низкими.
Но и первый магазин-склад тоже вдруг сдулся. Выяснилось, что это был чисто разовый хайп. В те времена в Японии раздулся финансовый мегапузырь: деньги у народа лились рекой. И вся страна подсела на премиальные шмотки и показушный шик. Если до этого люди надевали одежду просто чтобы не бегать голышом, то теперь шмот стал оружием социального доминирования.
Надо было в обязаловку таскать что-то типа Gucci или Louis Vuitton. Если на тебе не висел какой-нибудь премиум-лейбл, то считай, ты никто — просто ничтожество, лузер и говноед. Это была буквально общенациональная гламурная шиза.
Поэтому многие покупатели вообще не въезжали в концепцию Тадаши с его нищебродской одеждой посреди бетонного склада. Люди начали открыто троллить магаз Тадаши, называя его убогим и плебейским отстоем.
А ведь ещё и шмот-то был даже не собственный! Магаз был забит тряпьём различных левых марок. Ассортимент представлял собой мешанину без лица и без характера. И до людей быстро дошло, что по факту этот магаз вообще ничем не отличался от сотни других. Более того, иногда даже всплывали откровенные подделки на некоторые известные бренды.
Японцы начали воспринимать магазин как безвкусную, дешёвую, второсортную точку. Логика была железная: раз дёшево, значит дрянь, а значит стыдно носить. В итоге зародилась репутация, что ходить в Uniqlo позор.
Отовариваться в Uniqlo означало нацепить на себя клеймо «нищеброд», или даже «неудачник», который не способен позволить себе цивильный прикид из приличного универмага.
Но Тадаши не полез в это «элитное» стадо выпендрёжников. Ему были по барабану эти понты для избранных. Он хотел делать шмот, который по карману любому.
Тадаши тогда понял, что на самом деле не в одежде дело, а в формате. Просто грубый «складской» американский вайб тупо не лег на вкусы привередливых япошек. Поэтому Тадаши снова пересобрал формат, сделал светлее, и приятнее, и чище. Всё теперь лежало по-человечески: и по размеру, и по цвету, и по типу. И название упростил до простого: Uniqlo, в 1988 году.
Но главное то, что он ушел из дорогущих ТЦ в пригороды. Там и аренда стоила копейки, там и помещение можно было взять в три раза больше, туда и товар проще завозить, и парковки рядом автоматически притягивали целые семьи.
А еще даже главнее то, что Тадаши начал затариваться напрямую у фабрик в Китае. Потому что перекупы-нахлебники задирали цены и еще и не давали свободы выбора в ассортименте.
И в итоге все вот это комбо наконец принесло успех. Сеть наконец начала давать нормальный выхлоп.
Но сеть росла как улитка. К 1990-му еле наскребли два десятка точек. Но даже этим скромным количеством рулить стало просто нереально, тогда как нужно было наоборот скорее мастшабироваться!
И Тадаши вкурил: без подмоги дальше не прорваться. Либо ты растешь, либо тебя стирают в порошок. И в 1991-ом он начал заманивать франчайзи, суя им свою убойную бизнес-модель, где они снимали жирную маржу с каждой тряпки.
И пошло-поехало! К 1994-му сеть Uniqlo рванула как угорелая и перемахнула уже аж за сотню точек.
Но за этим бешеным забегом последовал жесточайший бардак! Магазы открывались абы как, некоторые закрывались уже через год. Партнеры лепили свои точки где попало, без стратегии и расчета. Логистика, сервис, управление — всё полетело в пропасть. Рост стал абсолютно неуправляемым. Каждая лавка работала по-своему, не было никакого единого формата. Это был полный облом его прежней философии, где «чем больше, тем круче».
Тадаши думал, что сам факт роста уже победа. Но вышло ровно наоборот. Партнеры могли закупать левый товар. Франчайзи не вдупляли, что мощь в единстве. Ассортимент превратился в солянку. Имидж компании рушился на глазах. Весь этот рост теперь угрожал похоронить бизнес.
И Тадаши рванул вводить тотальный контроль над всей этой движухой. Он начал строить центральный складской хаб, чтобы весь шмот шел только оттуда по сети, и франчайзи не могли тащить в свои лавки всякую левую фигню. Начал пилить цифровую систему для учета остатков, чтобы вся его бизнес-модель не рухнула при масштабном росте.
В 1993-м он запустил отдел Product Development, который начал штамповать уже свой собственный дизайн одежды. Чтобы это была не просто своя бирка на чужом товаре, а полноценный собственный продукт, по своим лекалам и из своей ткани.
А главной плюшкой стало открытие уже своего уже собственного производства в Китае. Чтобы не было ни косяков по срокам, ни говна по качеству. И чтобы маржа стала вообще кучерявой.
И вот все это супер-мега комбо родило систему под названием SPA (Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) — когда магаз сам рулит всей цепочкой от и до.
Но для всей этой перезагрузки требовались просто конские суммы. Требовались миллионы йен, а вокруг-то жесточайший кризис! Японская экономика тогда накрылась медным тазом. И продажи встали намертво. 1990-е тогда прозвали «Потерянным десятилетием», когда страна погрузилась в экономический ступор. Покупатели затянули пояса, и прибыль рухнула ниже плинтуса. Сырая сеть Uniqlo оказалась на грани полного краха.
Поэтому банкиры тупо не давали бабла. Они смотрели на Тадаши как на конченого психа. С их точки зрения, это было чистое самоубийство. Вся руководящая грядка в истерике орала: «закрывать лавки!»
Но Тадаши был упертым как бульдозер и бросил свою коронную фразу: — «Если все говорят, что что-то правильно, значит, это уже неправильно».
И в 1994-м Тадаши взял и вывел Uniqlo на IPO, что позволило ему притянуть солидный кэш напрямую, без этих вечно ноющих банкиров.
Акции на бирже в Хиросиме тут же не хило оттопырились вверх, дав всем четкий знак, что в бизнес Тадаши поверила большая толпа инвесторов, чтобы было как печать одобрения. Банкиры, которые до этого визжали, вдруг резко переобулись и начали во всю откупоривать кредиты.
Тадаши, ясное дело, сразу начал вбухивать кучу лавэ в свою SPA-систему, вылизывая ее до блеска. Uniqlo тогда штамповала по 30 новых точек в год. Выходило где-то по 2–3 магазина в месяц, а то и иногда даже поболе! К 1997-му их сеть раздулась аж до нескольких сотен магазов.
В 1998-м Uniqlo зарядила свой главный мега-хит — ту самую флисовую куртку. И давай торговать ими по откровенному демпингу, выставив ценник в какие-то смешные 15 баксов при нереально высоком качестве, тогда как у конкурентов была сплошная шняга по ценнику втрое выше.
Из-за этого у магазов выстраивались такие очереди, что мама не горюй! Японцы заводили будильники на четыре утра, чтобы занять очередь. Народ расхватывал эти флиски с прилавков как горячие ролы. Один покупатель мог разом отжать с полки аж несколько штук про запас. Товар улетал моментально, а их SPA-система еще не успевала так шустро стряпать новые партии. Доходило до того, что некоторые японцы тупо ночевали на улице в палатках, чтобы забуриться пораньше в очередь. Очередь могла растянуться на целый квартал.
Как раз благодаря своей SPA-системе добились этого нереального кэпэдэ, когда ультра-качество при ультра-низкой цене.
К 2000-му году они на продавали в общей сложности больше 35 миллионов штук. Этот феномен навсегда вписал Uniqlo в историю Японии. Но уже к 2002 наступила полная жопа! А в Японии тем временем грянул полный атас. Спрос накрылся медным тазом.
После того флисового бума Uniqlo стал настолько вездесущим, что превратился в униформу для всех и вся. Носить UNIQLO стало чистой воды зашкваром. Покупатели даже прятали пакеты UNIQLO, чтобы бы не сливаться с серой массой.
Магия низких цен дала сбой, и бренд начал прочно ассоциироваться со скукотой и однотипностью. Одеваться в Uniqlo теперь значило быть тупым «стадом».
И тут внезапно выяснилось, что Uniqlo нечем ответить. Сотрудников поглотила тотальная паника. Пресса разносила компанию в пух и прах, пророча ей неминуемый крах. Тадаши переживал жестокую депрессуху. Ведь он целое десятилетие отстраивал свою идеальную бизнес-машину, а оказалось, что никому она не уперлась, народ видит лишь ценники.
Каждое утро Тадаши просыпался с леденящей душу мыслью, что сегодня он может потерять всё, что годами выстраивал по кирпичику. И виной всему не происки конкурентов, а собственная слепота и зашоренность.
Компания балансировала на грани банкротства. И в какой-то момент Тадаши осенило: раз они стали ассоциироваться со скукой, значит, нужно врубать моду.
Нужна была даже не просто мода, а философия жизни. Надо впаривать не ткань, а ценности, а его команда операционщиков просто не шарила за такое. Для победы ему требовался не инженер, а творец желаний.
Поэтому он делает немыслимое. Начинает нанимать людей не из ритейла, а из модной тусовки: дизайнеров, стилистов, креативщиков и даже селебрити.
Чувствую о чем вы сейчас подумали, что Тадаши переобулся! Ведь он по жизни топил за простую одежду, был против пафосных модников с их петушиными нарядами. А тут хлоп и вдруг сменил пластинку.
Но нет. Они не предали свои корни, а просто прокачали концепт. Они не променяли практичность на моду, а наоборот добавили моду к практичности, как соус к основному блюду. Модники пришли не для превращения в Gucci, а чтобы сделать практичную одежду объектом желаний.
Модники добавили технологий в материалы, универсальности, продуманных деталей, выверенных пропорций, вкуса — и все эти вещи вдруг заплясали в неистовом ансамбле. И простота внезапно стала нереально изысканной.
И понеслось! Двинули дальше захватывать всю Европу: Лондон Париж, Милан, Берлин. А в Нью-Йорке на пятой авеню очереди растянулись на кварталы, и точка стала денежным пылесосом.
Критики, десятилетиями поливавшие бренд за унылость, вдруг стали расхваливать безупречный крой и качество.
Японские компании вечно страдают от комплекса неполноценности, считая свое говном, а европейские и американские бренды идеалом. Но Тадаши Янаи доказал всем, что азиаты могут на равных тягаться с гигантами вроде H&M и Zara, предлагая миру вневременной японский минимализм.
Сегодня сеть Uniqlo шагает по планете с уже более чем двумя тысячами точек. Сам Тадаши давно миллиардер, но твёрдо бубнит постоянно одну мантру, что успех штука временная. Надо постоянно пахать и вертеться, экспериментировать, косячить, и глотать провалы один за другим. Люди слишком сильно парятся о своих неудачах, а ведь именно неудачи служат топливом для будущих побед.
Еще больше историй компаний в такой же подаче в тг — Истории Компаний
А также читайте на сайте «Истории Компаний»
История Uniqlo на YouTube