История шампанского дома Moёt & Chandon: от Маркизы де Помпадур и Наполеона до наших дней и миллиардов прибыли

Moёt входит в холдинг предметов роскоши LVMH, чей владелец «борется» с Джеффом Безосом за звание самого богатого человека в мире.

История Moёt & Chandon началась вопреки ситуации на винодельческом рынке Франции, когда виноделы несли от шампанского убытки. Компания почти сразу нашла свою целевую аудиторию — королевский двор, и развивалась в сфере люкса и дальше.

Moёt & Chandon торговала в Англии, несмотря на континентальную блокаду, была лидером борьбы с тлёй, которая уничтожила почти все французские виноградники, и участвовала в международных скандалах.

За 200 лет производство компании выросло с 50 тысяч бутылок до 5 млн в год. Сейчас это один из ведущих брендов люксового холдинга LVMH, куда также входят Christian Dior, Fendi, Guerlain, Bulgari, Tiffany и другие.

В 18 веке основатель компании Клод Моэт обзавёлся виноградником вблизи города Эперне, в регионе Шампань во Франции. Он занимался преимущественно игристыми винами, что тогда было редкостью для виноделов.

Виноделы ещё плохо понимали, как устроен процесс брожения и как контролировать появление углекислого газа. Поэтому результат был непредсказуемым: иногда пузырьки не появлялись или, наоборот, их было слишком много, что создавало «шершавый» эффект у напитка.

Зачастую бутылки попросту взрывались от избытка углекислого газа, что было опасно для здоровья. Нередко сотрудники виноделен травмировали себе из-за этого глаза. Один винодел рассказывал, что из 6 тысяч заготовленных бутылок целыми остались всего 120.

Почему Клод Моэт пошёл на такой риск — неизвестно. Сначала он продавал шампанское через виноторговцев, однако вскоре предпочёл вести дела независимо.

Сначала покупателями шампанского Клода Моэта были местные дворяне. Но он знал, как правильно продавать — через личный контакт с клиентами, особенно с влиятельными. Поэтому он регулярно ездил в Версальский дворец, королевскую резиденцию.

Знаменитая фаворитка Людовика XV Маркиза де Помпадур, любительница шампанского, особенно оценила Moёt. Она следила, чтобы это шампанское подавали на каждом мероприятии.

Так Клод Моэт стал поставщиком двора.

К 1750 году Клод Моэт производил 50 тысяч бутылок шампанского в год. Это был рекорд для региона, где в 18 веке производили всего не более 300 тысяч бутылок ежегодно.

Ещё при жизни Клода Моэта его внук Жан-Реми участвовал в семейном деле: продавал шампанское и изучал процесс производства вина.

Он ездил по стране, расширяя рынок сбыта Moёt. Именно он заложил основу грядущего успеха компании и превратил бренд из регионального в международный.

Они познакомились в 1780-е годы. Тогда Наполеон учился в военной академии в Бриенне, куда Жан-Реми приехал продавать шампанское. Всю жизнь они поддерживали дружбу, несмотря на разницу в возрасте: Жан-Реми был старше Наполеона на 11 лет. Исследователи истории виноделия отмечают, что их объединяли общие качества: амбициозность, решительность и управленческий талант.

К 1790-м Жан-Реми начал экспортировать шампанское в США. Самая первая партия Moёt прибыла к званому обеду, который президент Джордж Вашингтон устроил спустя несколько дней после вступления в полномочия.

В 1792 году Клод Моэт умер, и Жан-Реми возглавил компанию.

Наполеон и его жена императрица Жозефина были частыми гостями Жана-Реми в Эперне. Последний раз Наполеон приезжал к другу 17 марта 1814 года, незадолго до окончательного поражения. В знак признания император наградил Жана-Реми собственным крестом Почётного Легиона — главным орденом Французской республики, который Наполеон учредил в 1802 году.

К началу 19 века Moёt была главным поставщиком шампанских в Англию: в 1802 году компания отправила туда 6800 бутылок.

А во время континентальной блокады Англии в 1806-1814 годах экспорт даже вырос — до 55 тысяч бутылок в 1810 году. Приобрести лицензию на вывоз товаров было легко, если получатель платил наличными, а не чеком.

После поражения Наполеона европейские войска вторглись во Францию, солдаты разграбили винные погреба Шампани, в том числе и Moёt.

Военная и политическая элита, которая направлялась из Парижа на Венский конгресс, в том числе и лидеры стран, заезжали в Эперне, чтобы зайти к знаменитому виноделу. Клиентами Жана-Реми стали русский император Александр I, австрийский император Франц II, герцог Веллингтонский, король Пруссии Фридрих Вильгельм III.

На протяжении жизни Жан-Реми четыре раза становился мэром Эперне. Он открыл в городе бесплатные начальные школы, зал для спектаклей, реставрировал церковь.

В 1832 году он отошёл от дел, и его сменили сын Виктор и зять Пьер-Габриэль Шандон. C этого момента семейное дело называлось Moёt & Chandon.

При новых владельцах компания продолжала расти. Если в 1802 году дом продавал 43 тысячи бутылок в год, то в 1834 — уже 233 тысячи, в 1972 — 2 млн, в 1980 — 2,5 млн.

Также Moёt & Chandon вводила инновации в винном деле. Например, в 1842 году выпустила первое винтажное вино — произведённое из урожая одного года, а не смесь из винограда, собранного в разные годы.

Благодаря Гладстону Великобритания и Франция заключили в 1860 году торговое соглашение, по которому импортные пошлины были снижены. Если в 1859 году в Великобритании потребляли 547 тысяч галлонов шампанского в год, то к 1968 — уже 4,5 млн.

Лондонский рынок был особенно важен для французских производителей. И Moёt & Chandon стала снабжать своей продукцией комика и певца под псевдонимом Шампанский Чарли (Champagne Charlie): он должен был исполнять свои песни, распивая бутылку Moёt & Chandon на публике. В то время мюзик-холлы играли роль телеэкранов — продажи Moёt & Chandon возрастали.

В 1969 году Шампанский Чарли написал песню «Moët and Chandon for me», в которой пел о напитке компании:

Champagne Charlie was my name,
Champagne drinking gain’d my fame,
So as of old, when on the spree,
Moët and Shandon’s the wine for me.

В 1869 году также вышел Brut Impérial (сейчас Moёt Impérial) — флагманское шампанское. Его выпустили как память о встрече Жана Реми Моэта с Наполеоном ко 100-летней годовщине со дня рождения бывшего императора.

К 1879 году в компании работали около 2000 человек: заведующие погребами, изготовители пробок, секретари, фермеры на виноградниках, жестянщики, корзинщики, пожарные, упаковщики и другие.

Компания предоставляла сотрудникам то, что сейчас называется соцпакетом: бесплатное медицинское обслуживание, жилищную помощь, пенсии, пособия по беременности, выплаты по болезни и бесплатную юридическую помощь.

В 1892-м королева Великобритании Виктория выдала Moёt & Chandon королевский ордер (royal warrant) — право поставлять товары ко двору.

В 1860-х годах в Европу с американской лозой завезли виноградную филлоксеру — тлю. Она подтачивала корни виноградной лозы своим хоботком и уничтожала урожай.

Во Франции бедствие началось на юге, а в 1890-м докатилось до долины реки Марны в Шампани.

Moёt & Chandon тогда управлял Рауль Шандон де Бриай, он же возглавлял Антифиллоксерическую ассоциацию города Эперне. Он купил первый заражённый участок, расчистил его и сжёг лозы. Другим способом борьбы было удобрение почвы сероуглеродом с 15-дневными интервалами после сбора урожая. Но химикат повреждал старые лозы.

На юге Франции, в Сельскохозяйственной школе Монпелье учёные исследовали возможности прививки французских лоз.

Рауль Шандон поехал туда и, вернувшись, в 1895 году провёл пробные посадки французских виноградных лоз, привитых на американские корневища на более чем 100 участках. Со временем на них выросли миллионы привитых лоз, которые позволили пересадить 115 га виноградников в следующие 13 лет.

Кроме того, в период борьбы с филлоксерой Рауль Шандон создал лабораторию энологии (наука о вине) в Эперне. Она стала Практической школой виноградарства Moët & Chandon, где виноделы бесплатно обучались методам прививки лоз.

В ней были исследовательская лаборатория, кабинет микрографии, библиотека, лаборатория энологии и другое. Также школа закупала корневища из США. Все спонсировала Moët & Chandon. Сейчас это Институт энологии Moët & Chandon.

Рауль Шандон вошёл в историю Шампани как человек, который обеспечил виноделов средствами борьбы с филлоксерой и помог им сохранить дело.

В начале 20 века имя Moët & Chandon несколько раз попадало в заголовки за счёт находчивости Джорджа Кесслера, продавца шампанского и агента Moët & Chandon в США.

В феврале 1902 года на американском заливе Ньюарк на острове Шутерс должен был состояться спуск яхты Meteor. Её построили для немецкого кайзера Вильгельма II. Посол Германии в США встречал принца Генриха, президента Теодора Рузвельта с семьей и других приглашённых гостей.

Кайзер лично не присутствовал, но отправил для торжества немецкое игристое вино зект — он пил только его. Одну бутылку полагалось разбить о нос яхты (окрестить её), а остальное выпить на торжественном завтраке.

В день спуска яхты Кесслеру удалось заменить немецкий зект бутылкой Moët. На столах также стояли магнумы Moët — бутылки объёмом 1,5 л. Позднее расследование показало, что Кесслер заплатил судостроителю $5 тысяч за подмену бутылки.

Инцидент разозлил кайзера — было немыслимо, чтобы французским шампанским окрестили немецкое судно. Он даже отозвал посла. Зато имя Moët & Chandon попало в заголовки газет, а продажи компании выросли.

Второй маркетинговый ход Кесслер сделал в 1906 году. Он был в Сан-Франциско, когда там произошло сильное землетрясение. Он сам выскочил из здания незадолго до обрушения. В знак сочувствия Кесслер отправил жертвам катастрофы товарный вагон шампанского Moët & Chandon, информация об этом снова попала в заголовки.

Первая Мировая война и борьба с филлоксерой ослабили рынок шампанского и Moët & Chandon в частности.

В 1921 году компания приобрела виноградники аббатства Овилье, где когда-то жил монах Пьер Периньон. По легенде, именно он изобрёл шампанское, хотя это не так.

В том же году Moët & Chandon заготовила винтажное вино, которое долго выдерживалось в погребах, вышло на рынок в правильный момент и стало первым престижным винтажным шампанским.

К концу 1920-х годов случился новый удар для виноделов — мировой финансовый кризис 1929 года и последовавшая за ним Великая депрессия. Это совпало с урожайными годами в Шампани.

Некоторые виноделы закрывались, другие продавали шампанское по заниженным ценам, третьи стали производить белое вино. Чтобы вернуть интерес к шампанскому, они решили использовать историческую личность — легенду о том самом монахе Пьере Периньоне.

Виноделы устроили празднование 250-летия с даты его смерти — дата была произвольная. Торжество длилось три дня в аббатстве Овилье, где учёные читали доклады и выступали чиновники. Имя «создателя» шампанского появилось в газетах, им называли улицы и сигары.

Как и все производители шампанского, Moёt & Chandon искала способ выйти на рынок с чем-то особенным. И в 1936 году компания выпустила партию шампанского и назвала её Dom Pérignon, закрепив за собой имя Пьера Периньона и связанную с ним легенду.

Первыми покупателями были 150 клиентов Simon Bros & Co, компании, которая импортировала Moët в Соединенное Королевство. В заказе было 300 бутылок.

Вино привлекло внимание на рынке, и вскоре после этого в Соединенные Штаты было отправлено 100 коробок. Из них 100 бутылок заказал Джеймс Бьюкенен Дюк, миллиардер, основавший American Tobacco Company.

Оживила продажи и другая новинка 1930-х — Mini Moёts, маленькие бутылки, которые состоятельные люди брали в парижских кафе.

В это время Moёt & Chandon возглавил граф Робер-Жан де Вогюэ, потомок семьи Моэт. Он руководил компанией в 1930-1972 годах.

При графе де Вогюэ Moёt & Chandon стала ассоциироваться с именами голливудских и других знаменитостей — особенно Brut Impérial. С этим шампанским де Вогюэ встречал президента США Эйзенхауэра и обедал с актёром Гэри Купером.

В 1953 году Moёt & Chandon стала партнёром Каннского кинофестиваля. Знаменитости из мира кино были «инфлюенсерами», которые поддерживали репутацию бренда как производителя премиального продукта.

С 1960-х годов компания расширялась географически, приобретала конкурентов и компании из других сфер.

В 1960 году Moët & Chandon основала Bodegas Chandon в Аргентине — винодельню, которая выпускала вино и шампанское на местном рынке. Чуть позже компания купила контрольный пакет акций Ruinart Père et Fils — старейшего дома шампанского во Франции и своего конкурента.

В 1962 году Moët & Chandon впервые выпустила акции на парижской фондовой бирже.

В череде приобретений произошло событие, важное для медийного образа компании. В 60-х годах Moët Impérial стало символом спортивных побед во многих областях.

В 1967-м автогонщик Дэн Герни положил начало намеренному разбрызгиванию шампанского после победы в гонке «24 часа Ле-Мана». Годом ранее Джо Зифферт сделал это случайно.

Обычно победитель получал шампанское Moёt & Chandon, откупоривал его и отпивал. Джо Зифферт собирался совершить ритуал, но бутылка нагрелась на солнце — получился душ. Дэн Герни уже специально повторил это.

В 70-х Moёt & Chandon приобрела дом шампанского Mercier. Тогда Moёt & Chandon продавала 10 млн бутылок в год, а Mercier — 5 млн. В этом же году Moёt & Chandon купила модный дом Dior.

В 1971 году Moёt & Chandon объединилась с Hennessy, образовав группу Moët-Hennessy.

Чтобы защитить качество французского шампанского, в 1927 году во Франции был принят закон, который ограничивал площадь виноградников Шампани до 34 тысяч гектаров. В 1970 году обрабатывалось менее 25 тысяч гектаров, но Робер-Жан де Вогюэ полагал, что растущий спрос на шампанское исчерпает предложение земли к 2000 году.

Чтобы компенсировать будущую нехватку земельного фонда, он сделал ставку на диверсификацию — слияние с Hennessy обеспечивало Moët стабильное будущее.

Продолжалась экспансия бренда в Северной и Южной Америке. В 1973 году Moёt & Chandon открыла винодельню Domaine Chandon в долине Напа, Калифорния, где производила игристые вина. Позднее, в 1974 году появилась и винодельня в Бразилии — Provifin (сейчас Chandon do Brasil).

В 1987 году состоялось слияние Moët-Hennessy с Louis Vuitton. По условиям сделки акционеры Moёt-Hennessy получали по 2,4 акции Louis Vuitton за каждую акцию Moёt-Hennessy. Так образовался холдинг LVMH (Louis Vuitton-Moёt Hennessy) — шестая публичная компания Франции в то время.

На тот момент Louis Vuitton уже владела Givenchy, брендами шампанского Veuve Clicquot, Canard-Duchêne и Henriot и была первой французской компанией, акции которой торговались в США.

По условиям сделки компании сохраняли автономность, но объединяли финансовые ресурсы. Ожидалось, что годовая выручка холдинга составит $2 млрд, а прибыль — около $200 млн.

Moёt & Chandon продолжала свою маркетинговую линию — присутствие на престижных событиях. В 1990 году Moёt & Chandon стало официальным шампанским открытия кинопремии «Золотой глобус». В 1998-м компания спонсировала Лондонскую неделю моды, а впоследствии — недели моды в Париже, Милане, Гонконге и других городах.

В 21 веке компания продолжает продвигать свой бренд через сотрудничество со знаменитостями.

После кризиса 2008 года, ослабившего индустрию шампанского, Moёt & Chandon искала новые маркетинговые решения для продвижения бренда. В итоге 2009 году амбассадором Moёt & Chandon стала актриса Скарлетт Йоханссон.

Другой попыткой повысить продажи после кризиса был выпуск нового шампанского Ice Imperial, которое подавалось с кубиками льда. Напиток был рассчитан на пляжные курорты Майами и Сан-Тропе.

В 2012-м новым амбассадором стал теннисист Роджер Федерер, 17-кратный победитель турнира Большого шлема. Он подписал с Moёt & Chandon пятилетний контракт на $30 млн.

По данным Brand Finance's Global 500, стоимость бренда тогда оценивалась в $2,8 млрд, а стоимость компании — в $57,5 млрд.

Moet & Chandon к тому моменту прочно ассоциировалась с высокой модой, знаменитостями, кино и престижными спортивными мероприятиями.

Компания была особенно сильна во Франции, США, Канаде, Аргентине, Австралии, Великобритании и Венесуэле. И начиная с 2001 года увеличила продажи на рынках Ближнего Востока и Африки, Азиатско-Тихоокеанского региона и России.

LVMH не публикует данные о суммах продаж своих брендов шампанского. Но известно, что 2017 год был успешным для Moët и Dom Pérignon — продажи выросли во всех регионах.

Тогда же оба бренда — Moët и Dom Pérignon — переживали бум в Японии и Китае. В последнем рынок вырос почти вдвое.

Группа инвестировала в новые винодельни в Шампани, была готова платить за дорогостоящие поставки винограда в регион и планировала увеличить продажи до 100 млн бутылок в течение десяти лет.

В конце 2019 года Moët Hennessy купила 55% акций компании Chateau d'Esclans — производителя премиальных розовых вин. Сумма сделки не раскрывается. Покупка сделала Moët Hennessy лидером розовых вин в США.

В 2020 году холдинг LVMH выручил €44,7 млрд при чистой прибыли €4,9 млрд, а общее количество проданных бутылок шампанского составило 52,4 млн.

В своём отчете LVMH сообщил о рекордном росте продаж Moët & Chandon в США. В Европе продажи выросли к концу 2020-го благодаря запуску лимитированной коллекции Specially Yours: покупатель мог заказать персонализированную надпись на подарочной коробке шампанского.

Во время пандемии Covid-19 рынок шампанского ослаб из-за запрета на мероприятия и закрытия баров и ресторанов. Но в марте 2021 года, по данным аналитической компании NielsenIQ, общие продажи шампанского выросли на 88,5% в сравнении с предыдущими годами. У Moët Hennessy — на 22% в первом квартале 2021-го, в сравнении с тем же периодом в 2020-м.

Причины роста разные: свободные средства, которые люди не потратили на путешествия, рост электронных продаж, желание создать праздничную атмосферу дома. Одним из факторов стал приток новых потребителей.

В 2021 Moёt Hennessy купила долю в 50% в бренде шампанского Armand de Brignac от Jay-Z. Финансовые условия сделки не разглашаются.

Одна из последних коллабораций Moёt & Chandon — с Леди Гагой. О сотрудничестве объявили в апреле 2021 года, продлится оно два года. Так Moёt & Chandon продвигает свой премиальный бренд Dom Pérignon.

По данным на 28 мая 2021 года, владелец LVMH — в том числе бренда Moёt & Chandon — Бернар Арно занимает первое место в мире среди миллиардеров в списке Forbes. Состояние его семьи оценивается почти в $192 млрд.

#какэтобыло #moet #lvmh