Упустила рынок цифровых фотоаппаратов, потеряла госконтракт и переключилась на производство лекарств: история Kodak

Компания выпускала инновационные камеры, проектировала системы для космических аппаратов и разведки, но потеряла деньги и репутацию. О том, почему сегодня Kodak — химпредприятие, в пересказе The Atlantic.

«Моё дело сделано. Какой смысл ждать?» — написал в своей предсмертной записке американский изобретатель и предприниматель Джордж Истмен, после чего выстрелил себе в сердце. Он ушёл из жизни в возрасте 77 лет, но за это время заставил американцев по-новому взглянуть на себя и страну, пишет издание.

В 1880 году его компания Kodak изобрела первую любительскую камеру, почти стала монополистом на рынке плёнок широкого потребления и сотрудничала с Голливудом. Сам Истмен принимал у себя изобретателя Томаса Эдисона, а также финансировал колледжи, больницы и культурные центры послевоенного города Рочестера.

Ещё в первой половине 2000-х компании целиком принадлежал кампус Kodak Park площадью 486 га, а её валовая прибыль составляла $4,3 млрд. Сегодня же её расцвет позади, считает The Atlantic: часть зданий сдали в аренду, продали или снесли, а прибыль на 2019 год составила всего $182 млн.

Последние пять лет Kodak занималась фармацевтической промышленностью: производила неактивные наполнители для лекарств-дженериков, а теперь планирует расширяться и производить как исходное сырьё, так и целые лекарственные субстанции.

В 2020 году Kodak запланировала оборудовать лаборатории и создать около 360 рабочих мест, преимущественно в Рочестере. Но для этого ей понадобились инвестиции, поэтому в 2020 году она запросила $765 млн у Международной финансовой корпорации развития США.

Та согласилась рассмотреть заявку. В июле того же года поддержать Kodak решили и власти США. «Писатель Фицджеральд однажды сказал, что в жизни американцев не бывает вторых актов. Так вот Kodak докажет обратное — её второй акт станет одним из величайших в истории американской промышленности», — заявил советник Трампа Питер Наварро.

После в СМИ появилось множество новостей о будущей сделке, что спровоцировало интерес инвесторов — за сутки 79 тысяч пользователей биржи Robinhood купили акции Kodak. В результате их стоимость выросла на 2757%.

Сенатор Элизабет Уоррен обвинила компанию в том, что она преждевременно раскрыла журналистам детали переговоров — до официальной встречи с властями. Вместо того, чтобы публично признать ошибку, Kodak попросила издания удалить публикации и отказалась от комментариев.

Комиссия приостановила сделку, пользователи Reddit назвали Kodak мошенниками, а Наварро счёл действия руководства «наиглупейшими за всю историю компании».

Но Kodak всё равно остаётся одной из знаковых американских компаний в истории США, поскольку подарила стране множество изобретений и изменила её образ жизни, пишет издание.

В 1888 году компания Истмена выпустила свой первый фотоаппарат — портативную камеру Kodak, которая напоминала буханку хлеба и продавалась вместе с бумажной фотоплёнкой на 100 кадров. Когда та заканчивалась, покупатель отправлял камеру производителю, а он проявлял её, печатал снимки и затем перезаряжал плёнку.

Истмен хотел популяризировать фотографию и доказать, что с его камерой справится любой. Для это компания изображала детей на рекламных плакатах со слоганом «Вы — жмёте на кнопку, мы — делаем всё остальное».

У изобретателя получилось, пишет издание. Kodak превратила любительскую фотографию в «национальный феномен» и новый способ делиться воспоминаниями: «Отпуск без Kodak — отпуск впустую», «Позволь Kodak рассказать за тебя», «Докажи это с Kodak».

Бизнес-модель Kodak, по словам The Atlantic, была незамысловатой: компания продавала десятки миллионов камер по доступной цене, чтобы потом годами зарабатывать на гораздо более прибыльном продукте — плёнке. Иногда она бесплатно раздавала устройства детям.

В прошлом веке Kodak работала над различными амбициозными проектами:

В 1960-1970-е годы Kodak продала 70 млн малоформатных камер Instamatic. Сами устройства стоили немного — всего $16, но основной заработок шёл с продажи плёнок. В среднем владельцы Instamatic использовали по восемь рулонов фирменной Kodapak в год.

На киноплёнку Kodachrome попало убийство 35-го президента США Джона Кеннеди. Случайным «оператором» оказался бизнесмен Абрахам Запрудер: он снимал движение кортежа просто потому, что «у него была такая возможность». Именно эту идеологию и продвигала Kodak, пишет издание.

Компания размещала рекламу на въездах в города, призывая туристов фотографировать достопримечательности, а также запустила проект Coloramas, для которого в вестибюле Центрального вокзала Нью-Йорка повесила фотодисплей. На снимках изображены пейзажи и образ «идеальной» американской семьи — на празднике, у камина, в саду.

Ещё одно устройство Kodak — диапроектор Kodak Carousel — показал персонаж сериала «Безумцы» Дон Дрейпер. Он называет его «машиной времени», которая позволяет переноситься в будущее и прошлое, но в конечном счёте всегда «возвращает домой».

Kodak в то время была олицетворением 20-го века, а её 19-этажная штаб-квартира в Рочестере — маяком города, пишет издание. В начале 1980-х годов компания приносила четверть всей прибыли города, а также предоставляла десятки тысяч постоянных и временных рабочих мест. Тогда в её рочестерском штате работало более 50 тысяч сотрудников.

Она покрывала медицинские расходы ушедших на пенсию сотрудников и их семей. Субсидировала образование, выдавала ипотечные кредиты и организовывала спортивные секции.

В конце 1980-х компания столкнулась с трудностями. Она не сумела вовремя выпустить видеокамеру и уступила рынок японским компаниям JVC и Sony.

Опоздала Kodak и с моментальной фотографией. Запустив в 1976 году своё производство, компания получила иск от Polaroid. Та создала устройство Land Camera ещё в конце 1950-х годов и посчитала, что Kodak нарушила её патентные права.

В качестве компенсации Polaroid требовала $12 млрд и спустя почти 10 лет, когда суд удовлетворил иск, получила от Kodak $925 млн.

В 1988-м компания решила расшириться и приобрести фармацевтическую компанию Sterling Drug за $5 млрд. Правда, уже через несколько лет продала её за $1,6 млрд, что повлекло череду увольнений: в одном только 1989 году Kodak сократила 4500 рабочих мест.

Жители Рочестера обвиняли руководство в упадке. Они призывали генерального директора Колби Чандлера уйти в отставку, чтобы не стать «человеком, который погубил Kodak». В 1990 году на смену ему пришёл химик-технолог Кэй Уитмор.

Тот не сумел оперативно урезать расходы и передал правление бывшему директору Motorola Джорджу Фишеру. Он стал первым, кто возглавил компанию, не прожив при этом большую часть жизни в Рочестере, и за первые годы работы сократил 20 тысяч сотрудников.

Вместе с директорами компании менялся и рынок: теперь спросом среди потребителей пользовалась не плёночная, а цифровая фотография. Правда, Kodak подстраиваться не спешила.

Стив Сассон показал руководству прототип цифровой камеры ещё 1989 году. Но проект, который изобретатель совершенствовал 15 лет, не поддержали.

К 1993 году Kodak всё же потратила $5 млрд на исследования в области цифровых изображений и вышла на рынок, однако не первая, как могло бы быть, а с конкурентами — Sony, Canon и Olympus, пишет издание.

В 1997 году Фишер пытался одновременно преуспеть на новом рынке и убедить старожилов компании, что «цифровое изображение не сможет уничтожить плёнку». Однако ему не удалось сделать новые камеры прибыльными. В 2001 году компания продавала устройства по цене ниже себестоимости, из-за чего теряла по $60 с каждого.

Тогда Kodak стала увольнять сотрудников: к 2012 году их осталось чуть более 5000, а вскоре и это число сократилось вдвое. В том же году компания подала на банкротство. Ушедшие на пенсию работники остались без медицинской страховки, а многие — ещё и без пенсий.

Компания приложила немало усилий, чтобы вернуть популярность:

Она по-прежнему продаёт плёнку, но в основном всё же занимается коммерческой печатью и берётся за всё — от газет до пищевых упаковок. Реже изготавливает специализированную продукцию: рентгеновские плёнки, покрытия для тканей, противомикробные материалы, плёнки для печатных плат.

Компания всё ещё изобретает: запрашивает патенты на чернила и химсоставы с наночастицами, а также на методы высокоскоростной печати. По её словам, струйные принтеры Kodak — самые быстрые в мире и единственные могут печатать на ряде недоступных другим принтерам поверхностях. Однако её изобретения больше не очаровывают американского потребителя, пишет издание.

Культуру Kodak Истмен строил на патернализме: обещал выплачивать сотрудникам премию каждый год, а пенсию — пожизненно, если те будут сохранять верность компании. Пенсии служили «социальным контрактом», основным условием которого была пожизненная лояльность компании, пишет издание.

Kodak стремилась сохранить сотрудникам рабочие места, из-за чего порой откладывала технологические реструктуризации, писал историк Рик Уортцман.

В конце 1950-х годов Kodak хотела внедрить станки для нанесения светочувствительных покрытий, но решила подождать пять лет. Чтобы работники, которых придётся сократить, достигли пенсионного возраста и далее получали бы пособия.

Впрочем, оценить щедрость могли только белые работники Kodak, пишет издание. В 1939 году Комиссия по положению цветного населения пыталась понять, почему темнокожие жители промышленных городов США бедствовали, если экономика страны на подъёме.

Kodak, как и другие компании в то время, также повлияла на жилищную сегрегацию. Она построила для сотрудников жильё и даже помогала им с ипотекой. Однако в документах на один из объектов говорилось, что «участок нельзя продавать или сдавать представителям цветного населения».

Комментировать события такой давности компания отказалась и заявила что сегодня единогласно выступает за разнообразие.

В 2021 году компания позиционирует себя как химпредприятие. Здание, где сейчас располагаются лаборатории, Kodak планирует превратить в научно-исследовательский центр.

Граждане сомневаются в компетентности компании, но руководство в своих силах уверено: «Мы производим химикаты на протяжении века. На территории компании никто не паяет детали, нет сборочных линий. Зато установлены реакторы и паропроводы», — говорит гендиректор компании Джим Континенца.

Сегодня Kodak — не столько бренд, сколько когорта учёных, которые пытаются найти химикатам новое применение.

По словам Континенцы, Kodak уже пять лет изготавливает компоненты для фармацевтических препаратов и продолжит это делать независимо от того, получит она кредит от правительства или нет. У компании, считает он, есть шанс наладить фармацевтические цепочки поставок и вернуть производство лекарств в США.

В конце 2020 года юристы и Международная финансовая корпорация развития США заключили, что никаких доказательств правонарушений со стороны Kodak не обнаружили. Однако последняя в мае 2021 года призналась, что рассмотрение кредита отложено на неопределённый срок.

Сама компания заявила, что на поддержку властей уже не рассчитывает. «Мы отремонтируем все объекты сами, если придётся, — просто в более скромных масштабах и не так быстро, как хотелось бы», — рассуждает технический директор Терри Табер. К тому же, недавно компания привлекла более $300 млн от сторонних инвесторов.

Бывший министр финансов США Ларри Саммерс смотрит на будущее компании со скепсисом: «К краху компанию привела излишняя ностальгия, и для экономики страны она теперь не имеет особого значения».

#kodak #какэтобыло