От продажи красок до становления бренда, отстаивающего права женщин

Обзор рекламных стратегий компании L’Oreal за столетнюю историю.

Первые джинглы, уличная реклама, запоминающийся слоган, узнаваемые лица: что помогло L’Oreal стать крупнейшей корпорацией на рынке косметики. Обозреватель vc.ru изучила рекламные стратегии компании.

Основатель компании L’Oreal Эйджин Шуэллер занимался развитием рекламы с момента её открытия в 1909 году. Первое знакомство аудитории с брендом произошло на страницах журнала La Coiffure de Paris («Парижская сказка»), в котором Шуэллер затронул тему окрашивания волос и впервые упомянул о том, насколько необходимо перед процедурой проводить тест на аллергическую реакцию.

Уже в 1910 году у L'Oreal появился рекламный слоган «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». На другом рекламном объявлении того времени была изображена молодая девушка на фоне хронометра, лозунг гласил: «Я больше не старею — я крашу волосы L'Oreal».

Маркетинговая стратегия включала сотрудничество Шуэллера с модными французскими графическими художниками, которые рисовали для него рекламные постеры. В 1929 году компания презентовала первую краску для волос Imedia. Она стала революционным продуктом, который позволял изменить цвет волос и надолго его сохранить.

Позже Эйджин Шуэллер предугадал тенденцию 30-х годов, выпустив на рынок обесцвечивающий порошок L’Oreal Blank. Бизнесмен заявил, что «однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками». И это случилось: после выхода на экраны голливудского фильма «Платиновая блондинка» продажи порошка L’Oreal Blank взлетели.

В начале 30-х годов Шуэллер, отдыхая на яхте, получил солнечный ожог. По возвращении домой он попросил своих сотрудников разработать что-то для защиты кожи. Так компания одной из первых в мире выпустила солнцезащитный крем — Ambre Solaire.

На продажи средства повлияло решение французского правительства, благодаря которому в 1936 году работники получили право на оплачиваемый отпуск. Солнцезащитный крем вмиг стал популярным.

Для новых продуктов Шуэллер искал и новые рекламные стратегии. В начале 1930-х годов он придумал разместить гигантский матерчатый баннер напротив одного из парижских зданий. Билборд площадью в десять тысяч квадратных метров рекламировал лосьон для волос O’Cap. Баннер вошел в историю как первый рекламный носитель такого размера.

Однако главной рекламной площадкой того периода для компании L’Oreal стал собственный журнал Votre Beauté, который основал Шуэллер. На страницах издания всегда в первую очередь были представлены собственные новинки бренда.

В 1938 году компания L’Oreal выпустила свой первый шампунь под маркой Dop. Новшество заключалось в том, что он не содержал мыла, за счёт чего придавал волосам мягкость и шелковистость. Бренд разработал сразу три вида шампуня: для обычных волос, для седеющих и для детских. Такой ход произвёл эффект на покупателей — до этого было принято мыть волосы не чаще чем раз в неделю и теми же средствами, что и всё остальное тело.

Шуэллер задействовал все способы рекламы для продвижения нового товара. Помимо традиционных билбордов, рекламы в печатных СМИ и на автобусах, о шампуне Dop можно было услышать на радио. L’Oreal одной из первых предложила не читать рекламный текст, а пропевать его, что стало своего рода началом эры джинглов.

Именно в те годы и зародилось понятие «мыльная опера». Сериалы тогда выходили на радио, и рекламу в программах чаще всего размещали производители мыла и других косметических средств, в том числе и L’Oreal.

Для продвижения детской линии шампуня Dop компания устраивала детские соревнования по мытью волос в местных цирках. Всё это было частью рекламной кампании «Чистые дети». Основной слоган гласил: «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни». Позже фраза стала одним из самых известных джинглов во Франции.

Кроме того, увидеть рекламу L’Oreal можно было и в кинотеатрах. Компания одной из первых запустила продвижение бренда в блоках между фильмами. В 50-е годы шампунь Dop активно рекламировался на телевидении. В роликах принимали участие как взрослые, так и дети.

В 1962 году L’Oreal презентовала лак для волос Elnett. На этот раз бренду даже не пришлось существенно вкладываться в рекламную кампанию. В это время во Франции блистала актриса Бриджит Бардо, и женщины мечтали иметь локоны как у неё. В L’Oreal лишь обещали, что в этом им поможет новый лак. Вскоре после выхода продукта компания занимала уже 28% рынка производства лака для волос.

В 1970-е годы компания L’Oreal сотрудничала с рекламным агентством Mccann-Erickson в Нью-Йорке. Французский бренд обратился к нему, так как планировал выйти на американский рынок красок для волос.

В то время копирайтером в агентстве трудилась Илон Шпехт. Коллеги описывали её как очень умную, креативную и гордую девушку с непростым характером. Именно ей было суждено придумать слоган, ставший визитной карточкой L’Oreal.

До выхода рекламного ролика, в котором бренд должен быть заявить о себе, оставалось около четырех недель, а стоящих идей ещё не было. Первоначально команда агентства думала снять клип, в котором у окна сидит женщина, а её волосы развеваются от ветра, проникающего в комнату через занавеску. В ролике модель должна была молчаливо демонстрировать красивую прическу.

Шпехт вспоминает, как сложно было ей, молодой девушке, «продавить» любую свою идею в бизнесе, где доминировали взрослые мужчины. По её признанию, боссы ждали от неё рекламы, где была бы показана привлекательная для мужчин женщина как объект восхищения. Однако Шпехт в свои 23 года не желала идти по традиционному пути.

От злости на то, что женщина подаётся в ролике лишь как красивый предмет, Шпехт села и за пять минут написала достаточно личный текст. Оставалось только прочесть его вслух начальству.

«Я использую самую дорогую в мире краску для волос. Своё предпочтение я отдаю L’Oreal. Я не думаю о деньгах — я думаю о своих волосах. Это не просто краска, я жду от неё великолепный оттенок. Больше всего меня волнует, как будут чувствовать себя мои волосы. Мягкие и шелковистые, приятные на ощупь. На самом деле, я не против тратить и больше ради L’Oreal. Потому что я этого достойна».

Со слоганом «Потому что я этого достойна» компания начала завоевывать американский рынок и отбирать покупателей у основного конкурента — компании Clairol. Вскоре 71% женщин только по этой фразе узнавали бренд L’Oreal.

Впервые в рекламном ролике перестал звучать закадровый мужской голос, что было типично для подобной рекламы, вместо этого девушка говорила за себя сама. Таким образом компания хотела создать образ независимой, уверенной в себе женщины.

Оставалась одна задача — выбрать лицо бренда. До этого конкуренты снимали в клипах моделей типажа «соседской девчонки», но в L’Oreal сделали ставку на узнаваемые лица, а именно на актрис, играющих в кино сильных личностей. Первой стала Мередит Бакстер.

В то время актриса снималась в телевизионной драме «Семья» в роли разведённой матери, посещающей юридическую школу. Бакстер олицетворяла силу и независимость, что и требовалось для съёмок в рекламе краски L’Oreal. На смену Бакстер пришла актриса Сибил Шепард, прославившаяся в 80-е годы благодаря роли дерзкой и независимой Медди в сериале «Агентство "Лунный свет"».

Затем в рекламу марки пригласили Хизер Локлир — актрису, сыгравшую в 90-е годы в популярном сериале «Мелроуз Плейс» дерзкую и раскрепощённую Аманду.

Компания отдавала предпочтение блондинкам неслучайно. Отбирая женщин, которые будут представлять бренд, представители компании искали не просто светловолосую девушку — с одной стороны, она должна была выглядеть простой, мягкой и невинной, а с другой — умной, сильной и самоуверенной.

По воспоминаниям сотрудников компании, многие актрисы, которые проходил кастинг для рекламы, были отвергнуты. Однажды на пробы пришла сама Бриджит Бардо, ей дали несколько попыток произнести текст, но, по словам режиссёра, что-то не позволяло ей поверить.

Компания одной из первых ввела понятие «лицо бренда». После тщательного кастинга девушка на долгое время становилась единственным представителем L’Oreal. Кроме того, компания взяла за правило в каждой стране искать собственных посланников бренда, которые будут узнаваемы и которым будет доверять целевая аудитория.

Вскоре слоган «Потому что я этого достойна» вышел далеко за пределы рынка красок для волос — он стал олицетворением феминизма и уверенности женщин в себе. На праздновании 40-летия фразы президент бренда Серил Чепуй признался, что слоган компании — это своеобразное определение понятия красоты, которое включает две главные ценности: чувство собственного достоинства и расширение прав женщин. Это именно то, с чем бренд хочет ассоциироваться у потребителей.

Спустя годы слоган был немного изменен: на место фразы «Потому что я этого достойна» пришла «Потому что ты этого достойна», а затем — «Мы этого достойны». Когда бренд только представил новую рекламную кампанию, доля L’Oreal на американском рынке красок для волос составляла менее 20%. За несколько десятилетий этот показатель вырос более чем в два раза и достиг 44%.

Для рекламы своей продукции компания привлекает звёзд первой величины, за которыми пристально следят не только потенциальные покупатели. Поэтому нередко реклама L’Oreal становится объектом для расследований.

Так, в 2007 году Комитет по контролю за рекламными стандартами в Великобритании заинтересовался продвижением туши L’Oreal на телевидении и в журналах. Реклама, в которой снялась актриса Пенелопа Круз, обещала, что тушь увеличит объём ресниц на 60%.

Однако комитету удалось доказать, что в рекламе использовались накладные ресницы, что делало её недостоверной, и на территории Великобритании она была запрещена.

Та же учесть постигла рекламу крема Lancome (марка принадлежит L’Oreal) с участием актрисы Джулии Робертс. Комитет доказал чрезмерное использование графических средств, которое делало лицо Робертс нереалистично молодым и вводило в заблуждение покупательниц. Рекламная кампания была остановлена.

Схожая история произошла с участием самой возрастной модели L’Oreal актрисы Хелен Миррер. Реклама крема была подвергнута тщательной проверке на предмет компьютерной ретуши, однако в этом случае компании удалось доказать, что на постерах было изображено истинное лицо оскароносной звезды.

Однако в неудобное положение компанию поставила сама актриса, когда высказалась о том, что, возможно, крем не приносит никакого эффекта. Миррер пояснила, что пользуется косметикой L’Oreal только для того, чтобы повысить себе настроение. Бренд не стал комментировать слова актрисы.

В 2016 году в рекламе косметических средств впервые появился мужчина. Им стал 26-летний бьюти-блогер Гари Томпсон. С тысячами подписчиков в социальных сетях мужчина делится советами по макияжу.

Томпсон признался, что его основная цель — доказать, что каждый должен выглядеть так, как он хочет, не оглядываясь на окружающих. Своим примером он старается вдохновить и других мужчин чувствовать себя свободными в использовании косметики. В конце августа 2017 года компания L’Oreal анонсировала появление в своей рекламе первой трансгендерной модели.

Британская активистка и диджей Манро Бергдроф была представителем бренда не более суток. Когда на её официальной странице в социальной сети появилось заявление о том, что все белые люди расисты, компания предпочла расторгнуть контракт и удалила из сети анонс сотрудничества.

В 2016 году L’Oreal совместно с Google провела эксперимент с целью выяснить, какой вид рекламы наиболее эффективен. Для новой палетки теней компания разработала три рекламных ролика. Первый — продолжительностью в 30 секунд — был снят в традиционном стиле.

Во втором бьюти-блогер демонстрировала варианты использования теней для создания разных типов макияжа. В ролике девушка не говорила, а только показывала, как наносить новый продукт L’Oreal. Клип длился почти три минуты.

Третий ролик стал инструкцией обычной девушки, которая доступно и непрофессионально показывала, как сделать модный макияж при помощи новых теней. Длительность видео составила чуть более одной минуты.

В результате тестирования зрители всех возрастов предпочли смотреть первое глянцевое видео — все, кто включал его, досматривали 30 секунд до конца. Наибольшей эффективности среди более молодой аудитории добился третий ролик — с обычной девушкой. Он показал высокую узнаваемость бренда и хороший результат по кликабельности.

По итогам 2016 года L’Oreal в тройке корпораций, которые больше всех тратят на рекламу — $8,2 млрд. Впереди неё только Pampers и Gilette — оба бренда израсходовали по $8,3 млрд. Ежегодно на продвижение своих товаров компания L’Oreal закладывает 30% бюджета.

# маркетинг #КакЭтоБыло