Проиграла борьбу с Nike, объединилась с Adidas, но так и не вышла из тени: история Reebok

Она стала успешной на волне бума аэробики в 80-х, но её подкосили череда смен руководителей и неудачи на баскетбольном рынке.

В 1895 году англичанин Джозеф Вильям Фостер вступил в беговой клуб Primrose Harriers в городе Болтон. Чтобы бегать быстрее, Фостер сделал пару шипованных кроссовок: к подошве прикрепил гвозди — для лучшего сцепления с землёй во время бега.

Так Фостер решил начать собственное дело — небольшое производство обуви. В 1900 году он открыл компанию J.W.Foster Company. Она делала беговые кроссовки по индивидуальному заказу спортсменов.

В 1904 году в кроссовках компании спортсмен Альфред Шрабб побил три мировых рекорда в забегах. После этого бегуны со всей страны ездили за обувью в магазин Фостера.

В 1906 году у предпринимателя родились сыновья. Основатель переименовал компанию в J.W.Foster & Sons. По замыслу Фостера, новое название должно было создавать впечатление солидной фирмы, которая сменила несколько поколений руководителей.

В 1909-м предприниматель придумал систему снятия мерок, чтобы клиентам не приходилось ездить на примерки. Он создал шкалу, по которой спортсмен мог самостоятельно сделать замеры стопы. Достаточно было послать мастеру лист бумаги с очерченным контуром стопы и указанными на ней параметрами.

Также Фостер стал предлагать атлетам обувь для разных видов спорта. Например, бегунам с препятствиями — обувь с шипованными пятками.

К 1910 году спрос на кроссовки J.W.Foster & Sons вырос, и предприниматель по соседству с магазином в Болтоне открыл фабрику по производству обуви.

В годы Первой мировой войны, с 1914-го по 1918-й, компания шила армейские ботинки для солдат. К 1922 году, по заявлению J.W.Foster & Sons, 90% спортсменов английской и шотландской футбольных лиг тренировались в их кроссовках.

По словам внука основателя, во главу бизнеса Фостер ставил доверительные отношения. Он бесплатно давал перспективным на его взгляд спортсменам обувь для тренировок. Они побеждали в продукции J.W.Foster & Sons и таким образом рекламировали компанию.

В 1924 году британские легкоатлеты Гарольда Абрахамс и Эрик Лиделла на Олимпийских играх в Париже пришли первыми в забегах на 100 м и 400 м соответственно. Спортсмены были в кроссовках J.W.Foster & Sons. Абрахамс заявил, что обувь Фостера на важном старте помогла ему бежать быстрее.

В 1933 году Фостер умер. Фирма перешла его сыновьям во главе с их матерью Марией. Через шесть лет она передала детям компанию.

Внук Фостера вспоминал, когда началась Вторая мировая война, спрос на кроссовки исчез, и компания занялась ремонтом армейских ботинок.

В 1955 году к управлению фирмой присоединились внуки — братья Джозеф и Джефф Фостеры. Они застали семейный бизнес в плачевном состоянии. Компания не только не была готова конкурировать с кем-либо, но и не стремилась повышать продажи или выходить на зарубежные рынки.

В 1958 году Фостеры уехали из Болтона и основали свою фирму. Они начали делать велосипедную обувь, так как не хотели конкурировать с родственниками.

Братья решили назвать компанию Mercury Sports Footwear. Но не смогли зарегистрировать патент, так как такое название уже принадлежало филиалу британской обувной корпорации Lotus & Delta.

У них было несколько вариантов.

Фостеры выбрали третий вариант, так как борьба за имя обошлась бы слишком дорого. Братья вдохновились примером основателя Puma Рудольфа Дасслера, который назвал компанию в честь сильного и грациозного зверя.

У Джо Фостера был американский словарь Уэбстера. В нём он наткнулся на слово “Reebok” — это светло-серая южноафриканская газель. 1958 год стали считать официальной датой запуска бренда. Тогда у компании не было фабрики — приходилось снимать старую пивоварню за пять шиллингов в неделю. Пошивом занимались сами Фостеры.

В 1959 году один из владельцев J.W.Foster & Sons, Билли Фостер, умер, а его брат не захотел заниматься производством. Он предложил сыну и племяннику, владельцам Reebok, забрать технику J.W.Foster & Sons. Компания стала шить обувь не только для велосипедистов, но и для бегунов.

С 1965 года Джо Фостер ежегодно ездил на выставки в США, в Чикаго, чтобы найти местного дистрибьютора. В 1978 году кроссовки Reebok заметил предприниматель Пол Файерман — его привлекло то, что бренд делал акцент на обувь для лёгкой атлетики, которая была популярна в США.

В 1979 году он купил права на продажу кроссовок за $65 тысяч и стал официальным представителем Reebok в США, Канаде и Мексике.

В то время кроссовки компании были самыми дорогими среди конкурентов — они стоили $60. Несмотря на цену, спрос рос, поэтому компания организовала дополнительное производство в Южной Корее — там было дешевле, чем в Европе. В 1980 году продажи Reebok в США составили $300 тысяч, в 1981 году — $1,5 млн.

На волне бума женской аэробики, который начался в 80-е в США, Reebok в 1982-м выпустила модели для женщин Freestyle и Princess. Их изготавливали из мягкой гибкой кожи ярких цветов. Кроме того, вместе с обувью бренд начал выпускать спортивную одежду.

Продажи в США за 1983-й год достигли примерно $12,9 млн. В следующем году Файрман выкупил у братьев Фостеров компанию и реорганизовал её в Reebok International. Сумма сделки составила $700 тысяч.

В 1984 году на Freestyle приходилось около половины продаж Reebok. «Лицом» компании стали актрисы Сигурни Уивер и Сибилл Шепард, а также фронтмен The Rolling Stones Мик Джаггер.

Основные продажи приходились на США, поэтому штаб-квартиру перенесли из Великобритании в город Эйвон, штат Массачуссетс. Летом 1985 года Reebok вышла на биржу, акция компании стоила $17.

Reebok предвидела спад спроса на обувь для аэробики, поэтому решила диверсифицировать ассортимент. В 1986 она открыла производство детских спортивных товаров Weeboks. В том же году фирма приобрела производителя обуви Rockport с продажами около $100 млн.

В 1987-м продажи Reebok в США выросли до $1,4 млрд. Компания обогнала Nike, чьи продажи за тот год составили $900 млн.

В то же время, в конце 80-х, Reebok неудачно сменила управляющего. Совет компании после стремительного роста и увеличения продаж решил, что им нужен кто-то опытнее, чем Файерман. Он и сам согласился передать свои обязанности другому.

За следующие несколько лет компания сменила трёх руководителей. Однако компания всё равно стала уступать позиции Nike. В 1990-м та обошла Reebok по продажам — $2,25 млрд против $2,16 млрд. В 1992 году Файерман снова стал руководителем компании. Он решил составить конкуренцию Nike на баскетбольном рынке.

На тот момент на американском рынке баскетбольной обуви на долю Nike приходилось почти 50% баскетбольных кроссовок против 15% у Reebok. В том же году компания подписала контракт на $3 млн с восходящей звездой баскетбола Шакилом О’ Нилом.

Вместе они выпустили модель Shaq Attack стоимостью $130. Кроссовки были рассчитаны на подростков, но такая цена могла быть слишком высокой для них. За шесть месяцев после выпуска этой модели в 1993 году продажи баскетбольной обуви Reebok упали на 20%.

В 1994 году Reebok запустил в продажу новые кроссовки без шнурков и с дополнительной воздушной подушкой для фиксации стопы Instapump. Новинка стоила $130. Кроссовки даже попали на экраны ТВ в фильме «Над кольцом». В них на баскетбольную площадку выходили актёры Шон Кемп и Док Риверс.

В 2000 году Reebok заключила рекламные контракты общей суммой $250 млн c футболистами из Национальной Футбольной Лиги США и баскетболистами. В 2001 году компания стала эксклюзивным поставщиком товаров для 29 команд NBA.

Также Reebok начала подписывать контракты с музыкантами, в том числе с рэперами 50 Сent, Jay-Z и Nelly.

К 2005 году рыночная капитализация Nike составляла $22,5 млрд, Adidas — $8,2 млрд, а Reebok — $2,6 млрд. В том же году Adidas купила Reebok за $3,8 млрд, чтобы выйти на американский рынок.

Adidas с помощью Reebok хотела конкурировать с Nike в Северной Америке: в 2005 году их доля на этом рынке составляла 8,9%, а Reebok — 12,2%. Вместе они могли составить конкуренцию Nike с 36% рынка.

«Впервые Nike придётся оглянуться, чтобы увидеть, кто наступает компании на пятки», — прокомментировал слияние Adidas и Reebok ведущий отраслевой аналитик исследовательской группы NPD.

Reebok продолжала работать как независимый бренд. Исполнительным директором остался Пол Файерман. После покупки Reebok выручка Adidas в 2006 году увеличилась на 52% по сравнению с 2005-м. В 2008 году Adidas выручила €11 млрд.

В 2010-м Reebok заключила контракт с компанией CrossFit, брендированной системой фитнеса. Десятилетнее соглашение включало спонсорство CrossFit Games и эксклюзивное производство обуви и одежды.

В 2011 году Reebok сделала рекламный ролик новой коллекции обуви, в которую входили кроссовки EasyTone стоимостью $60 и RunTone по цене от $80 до $100.

В нём утверждалось, что новая коллекция обуви на 28% эффективнее увеличивает объем ягодичных мышц и на 11% лучше воздействует на заднюю поверхность бедра, чем модели конкурентов. При этом никаких дополнительных усилий прикладывать не нужно, достаточно заниматься привычными повседневными делами в кроссовках EasyTone.

Но вскоре выяснилось, что заявления компании о преимуществах кроссовок безосновательны, так как не было никаких научных доказательств. Реклама вызвала волну негативной реакции в обществе, которое призывало заплатить за обман.

Федеральная торговая комиссия США решила, что Reebok должна вернуть потраченные покупателями деньги на кроссовки, чтобы компенсировать моральный ущерб. На компанию наложили штраф в размере $25 млн за ложные слоганы.

В 2012 году у Reebok стала падать прибыль. Компания потеряла контракт на производство экипировки для НХЛ из-за сокращения сезона. Позже этим занялась Nike.

Кроме того, в том же году в филиале компании в Индии разгорелся скандал из-за махинаций со стороны топ-менеджеров Reebok. Они подделывали бумаги, похищали товар и отвозили его на тайные склады, чтобы перепродавать. В махинации участвовали 12 человек. Из-за мошеннических действий в Индии компания закрыла треть своих магазинов в стране.

В 2014 году Reebok заключила шестилетний спонсорский контракт на $70 млн с UFC. Согласно ему, бойцы не могли представлять разные бренды и должны были выступать только с логотипами компании. В том же году рэпер Кендрик Ламар подписал контракт с Reebok, однако спустя три года перешёл к Nike.

В 2016 году гендиректором Adidas стал Каспер Рорстед. Одной из главной его задач было исправление неудовлетворительных показателей Reebok. Он закрывал неэффективные магазины и отказывался от продления лицензионных сделок, в 2018 году бренд стал приносить прибыль. В начале 2019-го Рорстед стал продвигать новые линейки кроссовок, таких как CrossFit Nano и FloatRide Run

Во втором квартале 2020 года продажи Reebok упали на 42% по сравнению с 2019-м. В мае 2021 года Adidas заявила, что намерена продать Reebok за $1,2 млрд. По данным Manager Magazin, Рорстед рассчитывал сделать это ещё до пандемии за примерно €2 млрд.

Потенциальными покупателями были несколько инвестиционных компаний из Европы и США.

12 августа 2021 года Adidas объявила о продаже Reebok американской маркетинговой компания Authentic Brands Group (ABG). Большую часть суммы ABG выплатит наличными, остаток — в виде условного и отсроченного вознаграждения. Сделку планируют закрыть в первом квартале 2022 года.

#reebok #какэтобыло