Красный принадлежит Coca-Cola, а голубой — Tiffany: как устроено единоличное «владение» цветом

Пересказ статьи The Hustle — о том, как компании регистрировали цвета как торговую марку и разбирались из-за этого друг с другом. Например, материнская компания T-Mobile больше 12 лет не даёт другим фирмам использовать пурпурный.

Крупным компаниям удалось то, что раньше казалось невозможным — зарегистрировать товарный знак на цвет, пишет The Hustle. Например, материнская компания оператора T-Mobile зарегистрировала пурпурный, ювелирный бренд Tiffany — светло-голубой, а сервис доставки UPS — коричневый.

Когда цвет становится синонимом бренда, компания может заявить о «владении» им. Согласно правовой доктрине США, предъявить права можно на любое слово, название, символ или приём, которые отличают товары разных предприятий.

До 20 века нельзя было зарегистрировать отдельный цвет, только их сочетания, из-за:

Но всё изменилось из-за стекловолокна компании Owens Corning.

В конце 1950-х годов на рынке стекловолокна существовала высокая конкуренция. Все производители выпускали материал в бежевом цвете. Чтобы выделиться, Owens Corning добавила в продукт краситель.

На протяжение 30 лет компания продвигала свой розовый товар: слоганом был «Думай по-розовому», а маскотом — розовая пантера. Кроме того, она потратила десятки миллионов долларов на рекламу.

После пятилетней юридической борьбы в 1985-м Owens Corning стала первой американской компанией, которая успешно зарегистрировала цвет как товарный знак.

Спустя десять лет фирма Qualitex дошла до Верховного Суда, защищая своё право зарегистрировать золотой цвет её чистящих салфеток. Cуд согласился, что цвет может стать идентификатором компании, и одобрил прошение. После этого другие компании последовали примеру Qualitex.

В 1998-м ювелирный бренд Tiffany зарегистрировал голубой, в том же году UPS — коричневый. Американская химическая корпорация 3M закрепила за собой ярко-жёлтый, а Deutsche Telekom AG, материнская компания T-Mobile, — оттенок маджента.

Помимо компаний, цвета отстаивали и университеты, например, Техасский университет в Остине (Pantone 159) и университет Северной Каролины в Чапел-Хилл (Pantone 542).

Многие бренды регистрируют цвета, которые используют в своих логотипах. Например, красный и жёлтый у McDonald’s, голубой у Facebook.

Товарный знак компании распространяется на этот цвет вместе с определёнными товарами или услугами, отмечает Сэмюэльс. Чтобы зарегистрировать его, компания должна доказать, что он:

Не у всех получается соответствовать этим требованиям. Так, американская корпорация General Mills дважды предъявляла права на жёлтый с упаковки сухого завтрака Cheerios. Однако зарегистрировать его не получилось, так как другие бренды использовали тот же цвет на упаковках хлопьев, и он не вызывал у потребителей ассоциаций только с Cheerios.

Часто компании-конкуренты пытаются оспорить исключительные права на определённый цвет и используют его в своей продукции. Это приводит к судебным разбирательствам.

Deutsche Telekom AG больше 12 лет не даёт другим компаниям использовать пурпурный: она зарегистрировала этот цвет, расширила его определение до мадженты и претендует на его оттенки.

В 2008 году она судилась с оператором беспроводной связи Telia. Несколько месяцев спустя компания потребовала от технического блога Engadget не использовать на логотипе оттенок маджента.

Летом 2019 года владелец страхового стартапа Lemonade Даниель Шрайбер получил письмо от Deutsche Telekom AG. Его обвиняли в нарушении прав на товарный знак, хотя он не использовал название T-Mobile для получения выгоды, не присваивал логотип или слоган компании и вообще не имел ничего общего с телефонным бизнесом.

Как оказалось, его «преступление» заключалось в использовании оттенка маджента. В результате Lemonade пришлось изменить цвет рекламы в Германии, где базируется Deutsche Telekom AG. Шрайбер также подал в Европе ходатайство о «признании торгового знака на оттенок маджента для Deutsche Telekom недействительным».

«Компании регистрируют их за собой только в том случае, если это действительно важно для бренда, влияет на продажи и рекламу продукции», — утверждает юрист по вопросам интеллектуальной собственности Роберт Зельник.

Большинство маркетологов знают, как цвет влияет на поведение потребителей, утверждает The Hustle. Исследования показали:

Можно попробовать связать деятельность компании только с одним цветом, главное, чтобы это не был оттенок маджента, пишет издание.

#цвет #tiffany #какэтобыло