От немецкой аптекарской лавки до всемирной косметической империи: история Schwarzkopf

Путь компании, которая произвела революцию на косметическом рынке, выпустив парикмахерские средства для домашнего использования.

Один из самых известных производителей средств для волос Ганс Шварцкопф был потомственным химиком и фармацевтом. Поначалу он занимался продажей уже знакомых всем средств — в 1898 году в Берлине Шварцкопф открыл небольшую лавку «Краски, лекарства, духи».

Как гласит история, одна из клиенток магазина, вернувшись из Англии, попросила продать ей шампунь в пакетике, которым она пользовалась в Лондоне. Ничего подобного в лавке Шварцкопфа не нашлось. Однако у владельца появилась идея создать нечто похожее самому.

На разработку новинки у фармацевта ушло пять лет, после чего был представлен первый растворимый в воде порошковый шампунь Schaumpon фиолетового цвета с запахом фиалки.

Товар быстро стал популярным, составив достойную конкуренцию дорогим маслам и жёсткому мылу для мытья волос, которыми пользовались обеспеченные немки. Кроме того, он пришёл на помощь и тем, кто всё ещё втирал в волосы натуральные продукты — яйца, молоко или пиво.

Сначала новинка продавалась только в аптечной лавке самого Шварцкопфа и стоила 20 пфеннингов (центов) за упаковку. Но уже через год порошковый шампунь появился во всех аптеках Берлина, а вскоре вышел и на международный рынок. Первые поставки были совершены в Голландию и Россию.

В 1903 году у бренда появились название и логотип. Ганс Шварцкопф решил использовать в виде торговой марки собственную фамилию, которая переводилась с немецкого как «чёрная голова». Порошковый шампунь стал первым фирменным продуктом, представленным на рынке красоты. А Schwarzkopf — первым косметическим брендом в Германии.

В отличие от безымянного англичанина, который раньше немца придумал порошковый шампунь, Шварцкопф с самого начала проявил маркетинговую смекалку и запатентовал свой продукт. Так его товар официально стал первым в мире порошковым шампунем. Кроме того, талантливый изобретатель придумал слоган своей компании: «Только лучшее для ваших волос!» Удивительно, но спустя столько лет эта фраза продолжает оставаться главным лозунгом бренда.

Химик продолжал совершенствовать свою продукцию, задавшись целью разработать шампунь, который бы не только очищал волосы, но и оздоравливал их. Так он добавил в состав миндальное масло и пантенол, чтобы смягчить волосы после мытья и сделать их более гладкими. Успех подтолкнул Шварцкопфа отказаться от аптечных и сопутствующих товаров и полностью посвятить себя выпуску средств по уходу за волосами.

Уже через год фармацевт открыл завод по производству шампуня. Спрос по-прежнему превышал предложение. Поэтому через четыре года появилась ещё одна фабрика. Главная причина такого ошеломительного успеха была банальна — у бренда не было конкурентов. Компания Schwarzkopf была монополистом на рынке.

Вместе с ростом популярности увеличивался и ассортимент. Химик активно добавлял в продукты целебные травы и различные ароматы. Так появились ромашковые, травяные, берёзовые и другие шампуни — всего восемь наименований.

Казалось, талантливого изобретателя не остановить, однако началась Первая мировая война, и производство прекратилось. Ни у немцев, ни у европейцев не было денег и возможности следить за волосами так же тщательно, как раньше. Люди стали экономить, и в первую очередь на косметике — шампуни перестали быть востребованы.

Но как только война закончилась, фабрики заработали снова. Трудно было найти в то время немца, который бы не пользовался шампунем от Ганса Шварцкопфа. Всего за пару лет компании удалось восстановить довоенные масштабы производства. Однако бренд постигла другая беда — в 1921 году немецкий химик внезапно скончался от сердечного приступа.

После смерти основателя управлять компанией стали вдова Шварцкопфа и его старший сын, Ганс-младший. Им не только удалось сохранить дело мужа и отца, но и приумножить бизнес. Немалые бюджеты выделялись на продвижение средств — в 1925 году на рекламу компания Schwarzkopf потратила около 3 млн марок (€1,4 млн). В 1927 году вышла революционная новинка бренда — первый в мире жидкий шампунь.

Несмотря на популярность порошкового средства, всё чаще клиенты жаловались на некоторые его неудобства. В отличие от его предшественника, жидкий шампунь не вызывал аллергических реакций и пенился. Но главное, новый флакон имел дозатор, а значит, делал использование гораздо более экономичным, что не могли не отметить расчётливые немцы. В течение года Schwarzkopf предложила покупателям сразу несколько вариантов нового шампуня.

В то же время бренд, успешно зарекомендовавший себя как новатор на рынке косметики, открыл первый учебный центр для парикмахеров в Берлине — «Институт по уходу за волосами» и построил новые производственные мощности. Филиалы компании стали открываться по всему миру.

Не прошло и года с момента появления жидкого шампуня на рынке, как компания выпустила и запатентовала очередную новинку — первый в мире кондиционер для волос. В начале 1930-х годов бренд уже не только продавал свои товары в магазинах, но и стал тесно сотрудничать с парикмахерскими и салонами красоты. До сегодняшнего дня компания является одной из самых востребованных среди профессионалов.

Несмотря на очевидные успехи, бренд не собирался почивать на лаврах — внутри Schwarzkopf по-прежнему кипела исследовательская работа. В 1933 году компания представила новое средство для волос Onalkal — первый на рынке шампунь без щелочи.

Первоначально он появился в двух вариантах — сухом и концентрированном, который нужно было разводить в воде в пропорции один к десяти. Именно это открытие легко в основу всех современных шампуней.

Бренд активно завоёвывал мировой рынок, становясь одним из самых крупных производителей средств для ухода за волосами. Именно в это время компания начала изготавливать отдельные товары специально для салонов красоты.

Даже Вторая мировая война не остановила Schwarzkopf. После окончания войны компания потеряла более 200 торговых марок в 27 странах мира по причине экспроприации и запрета на их использование. Однако все эти годы сотрудники бренда продолжали трудиться над запуском новых продуктов, в частности, средства для химической завивки волос.

Это было точное попадание — в моду вошли локоны, и девушки всего мира искали способ сделать себе прическу, не причинив ущерб волосам. Средство Onaltherma, выпущенное в 1947 году, позволяло получить желанные локоны без нагревания до 100 градусов, как раньше.

Коробки с продуктом для холодной химической завивки сметались с прилавков магазинов. Вместе с тем появилась и краска для волос Poly Color, которая позволяла изменить цвет волос в домашних условиях. Средство было признано не только покупательницами, но и профессионалами на многочисленных выставках косметики. Всё это окончательно закрепило за брендом славу авторитетного европейского новатора-производителя средств для волос.

Конкурентам приходилось только разводить руками, они просто не успевали за Schwarzkopf. Когда казалось, что удивить косметический рынок уже невозможно, немецкий бренд представлял очередное ноу-хау. В 1949 году компания выпустила первый в мире крем-шампунь в тюбике Shauma.

Средство стало одним из самых популярных шампуней в истории и самым покупаемым в западной Германии. О значимости нового продукта говорило то, что в Германии и немецкоговорящих странах слово shauma стало синонимом «шампуня» и прочно вошло в лексикон.

Однако экономические и политические разногласия в стране не могли не сказаться на компании. Поэтому в 1950 году штаб-квартира бренда переехала из Берлина в Гамбург. В 1963 году на компанию работало около 2800 сотрудников в Германии.

Середина 20 века принесла и новую моду, эпоха рок-н-ролла требовала блеска и сверкания, и это касалось не только одежды, но и волос. Первым товаром в этом направлении стал спрей-тоник Gliss, выпускавшийся в стеклянных бутылках. При помощи распылителя можно было придать причёске блеск. И это было только начало.

Следующим революционном продуктом от Schwarzkopf стало средство Taft — лак или, как его еще называли, жидкая сетка для волос.

В салонах-парикмахерских новинка появилась в 1955 году, а через год она стала доступна во всех магазинах. Согласно легенде, лак получил своё название за звук, который издавал при распылении — «tffft». С того момента в немецком языке появилось ещё одно слово — taften, что означает фиксацию прически при помощи лака.

Десятилетие спустя Schwarzkopf стал первым в мире производителем аэрозолей без фреона. Новые разработки были направлены на сохранение окружающей среды.

Бренд всегда старался идти в ногу со временем, поэтому когда в 1960-х годах стало популярным направление хиппи, компания мгновенно отреагировала, выпустив профессиональную краску для волос Igora Royal. С её помощью можно было менять цвет быстро и безопасно. Сейчас в каталоге марки находится более 120 оттенков на любой вкус.

Но наибольшую популярность заработало средство Igora Toning, выпущенное несколько лет спустя. Оно позволяло молодёжи экспериментировать с цветом волос в домашних условиях. Пенка, менявшая оттенок прически, стала первой подобной в Европе. Также на прилавках магазинов появился оттеночный шампунь Palette.

Бренд зарекомендовал себя и как один из лидеров в области окрашивания волос. В 1975 году продажи Schwarzkopf составили 468 млн немецких марок (примерно €227 млн).

Ещё одним новаторством стало разделение продукции по типам. Специалисты компании впервые задумались, что один и тот же шампунь по-разному действует на разные типы волосы. Именно Schwarzkopf условно разделил людей на обладателей сухих, нормальных и жирных волос. И выпустил средства для каждой категории.

Не забывала компания и о просветительской деятельности, развивая свои обучающие центры. В 1972 году бренд презентовал так называемый «Метод Schwarzkopf» для парикмахеров, который объединил в себе комплексный и индивидуальный подход к каждому клиенту. Мастеров обучали подбирать продукты от ухода за волосами в домашних условиях до использования профессиональных средств в салонах.

Покорив Запад, бренд Schwarzkopf решил двигаться на Восток и освоить один из самых заманчивых рынков — Советский Союз. Ещё в начале 1970-х годов продукция появилась в Чехословакии. Однако потребовалось несколько лет, чтобы закрепиться на этом рынке — только в 1978 году предприятия Советского Союза «Свобода», «ЛатБытХим» и завод в Краснодаре запустили продукцию Schwarzkopf. К концу 1980-х годов продажи бренда составили почти 622 млн немецких марок (€301 млн).

В 1995 году концерн Hoechst, который владел 77% бренда, продал свою долю гиганту Henkel. Сумма сделки не раскрывалась. 23% компании осталось в семье наследников Ганса Шварцкопфа. На тот момент продажи бренда составили около 1,1 млрд немецких марок ( €533 млн).

Под новым руководством Schwarzkopf продолжила выпуск новаторской продукции. Для профессиональных стилистов в начале 21-го века было запущено направление Osis для создания причесок. А в 2004 году на европейском рынке появилась новая торговая марка Got2b.

Направление зародилось в США под влиянием уличной моды. Для Schwarzkopf это стало хорошей возможностью расширить аудиторию за счёт привлечения молодёжи.

В рекламе бренд всегда тесно сотрудничает со звёздами, в первую очередь немецкими. Достаточно вспомнить супермоделей: Хайди Клум, которая в 2006 году стала лицом лака Taft, и Клаудию Шиффер, которая не только рекламировала красящие средства, но и совместно с брендом запустила свою линию продуктов по уходу за волосами.

В 2018 году, отмечая 120-летний юбилей, компания представила новое лицо бренда Taft, им стала немецкая топ-модель Тони Гарнн.

Сейчас Schwarzkopf представлен примерно в 50 странах мира. Продукцию бренда можно разделить на два направления: массмаркет и профессиональные средства, выпущенные для салонов-парикмахерских.

Согласно исследованию “European Trusted Brands”, Schwarzkopf одиннадцать раз был назван читателями журнала Reader’s Digest (ежегодно выбирающего бренды, которым доверяют потребители) самым надёжным. Среди немецкой аудитории наибольшим признанием по-прежнему пользуется марка Shauma от Schwarzkopf.

#какэтобыло