Доставка за 30 минут, злобный персонаж Нойд и скандал с плеванием в еду — история продвижения бренда Domino's Pizza

Какие маркетинговые кампании прославили бренд на весь мир и как компании удалось сохранить репутацию, несмотря на все скандалы.

У истоков компании Domino’s Pizza стояли два брата Том и Джим Монаганы. По стечению обстоятельств Джим работал в 1950-е годы на почте и подрабатывал столяром в пиццерии DomiNick’s.

Однажды он услышал разговор владельца, который сказал, что собирается продавать магазин. Тогда он предложил своего брата Тома как потенциального покупателя. В 1960 году за взятые в кредит $900 братья Монаган стали владельцами пиццерии в Мичигане.

Но семейным бизнес существовал недолго — в течение восьми месяцев Джим взял подержанный Volkswagen в качестве своей половины и вышел из дела.

Оставшийся в одиночестве Том стал разрабатывать концепцию продвижения. Он понимал, что его пиццерия настолько маленькая, что сделать из неё полноценный ресторан со столиками не представлялось возможным. Поэтому с самого начала главную ставку он сделал на доставку пиццы.

На должности водителей он нанял рабочих, только что уволенных с фабрик сотрудников, которые согласились работать за процент от заказов. Далее он убрал из меню всё, кроме пиццы, и сделал её одного стандартного размера, чтобы не тратить время на приготовление других вариантов. В течение тридцати последующих лет бренд не изменял своей тактике — хрустящее тесто, 11 видов начинок и только один напиток — Coca-Cola.

Такая простота меню принесла в 1960-е годы свои результаты — прибыль компании выросла с $99 в неделю до $750. Главными принципами в работе стали высокое качество пиццы и хороший сервис.

Компаньоном Монагана стал шеф-повар местной пиццерии Джим Гилмор, который дал совет владельцу организовать бесплатную доставку в некоторые районы города. Эта рекламная акция сработала, но несмотря на совместные успехи, вскоре партнёры рассорились и через суд разделили бизнес.

К 1965 году в городе насчитывалось несколько филиалов DomiNick’s. Предыдущий владелец, увидев такой эффект, заявил о собственных правах на название. Так заведение официально было переименовано в Domino’s.

В 1975 году на пиццерию был подан иск — Amstar Corporation, которая владела компанией Domino Sugar, боролась за право использовать это название. Судебные тяжбы продлились пять лет. После чего владельцы пиццерии выиграли право называться Domino’s Pizza.

В 1973 году Монаган предложил рекламную стратегию, согласно которой обещал доставку пиццы в течение 30 минут. Если пицца «опаздывала», то заказчик мог получить её бесплатно. Эта идея появилась после того, как бренд стал развивать свою сеть. Новые филиалы появлялись повсюду, чтобы пиццерия могла стать быстро-доступной для любого района города, а потом и штата. Так компания была уверена, что сможет уложиться в обещанное время.

В середине 1980-х годов эта маркетинговая стратегия изменилась на рекламное предложение получить скидку в $3, если доставщик пиццы привезёт её позже чем через полчаса. Но это привело к опасным последствиям — водители стали нарушать правила дорожного движения, чтобы не опоздать.

Когда количество инцидентов на дороге по вине доставщиков пиццы Domino’s перевалило за двадцать, компания наняла полицейского в отставке, который отслеживал поведение водителей брендированных автомобилей на дороге. Но контролировать всех доставщиков Domino’s было невозможно.

В 1992 году произошёл инцидент с участием водителя, который торопился доставить пиццу. По его вине погибла женщина. Компании пришлось выплатить семье погибшей $2,8 млн. На следующий год другой доставщик проехал на красный свет и сбил женщину — она осталась жива, но потребовала от бренда $15 млн.

После этих двух случаев руководство Domino’s приняло окончательное решение отказаться от знаменитой стратегии на территории США. В дальнейшем это предложение было отменено и в других странах. Но по-прежнему продолжает действовать, например, в Турции или Индии.

Кстати, в первой части фильма «Один дома» обыгрывается правило доставки за 30 минут, хотя создатели использовали вымышленную пиццерию. В одном из эпизодов доставщик так спешит, чтоб даже сбивает статую около дома.

Рано или поздно все производители фастфуда приходят к тому, что одной из главных целевых аудиторией их продукции являются дети. И для них нужно придумать не только специальное предложение, но и персонажа, который смог бы привлечь ребёнка в их сеть. Руководство Domino's Pizza пошло по пути MсDonald's и Burger King.

В 1986 году специально для бренда рекламное агентство 243 разработало мультипликационного героя Нойда. В отличии от конкурентов, компания решилась на необычный шаг и сделала своего персонажа отрицательным. Он был одет в красный злодейский костюм с заячьими ушами. Если пицца доставлялась холодной или помятой, причиной назывался именно Нойд.

Слоган рекламной кампании: «Избегай Нойда». Во всех рекламных роликах персонаж пытался испортить пиццу, которые доставлял бренд Domino’s. По сюжету у него ничего не получалось — закадровый голос сообщал, что в отличии от других компаний, они «избегают Нойда и гарантируют качество».

Новый герой был достаточно популярен — почти сразу появились различные товары с его изображением — от кукол до футболок. В 1989 году вышла видеоигра «Избегай Нойда», смысл которой состоял в том, чтобы доставить пиццу, избежав встречи со «злобным кроликом».

Мультипликационный персонаж приносил хорошие результаты. К 1987 году объём продаж компании достиг $1,4 млрд. Количество точек превысило 3600 пиццерий, которые уже давно вышли за пределы США — в Канаду, Австралию, Великобританию, ФРГ, Японию. Около 33% американских точек работали по франшизе.

К 1989 году по всему миру насчитывалось уже около 5000 точек Domino’s — компания активно продвигала свой бренд в Латинской Америке. Продажи составили около $2 млрд. Однако в том же году случился инцидент, который значимо подпортил репутацию главного мультипликационного героя бренда.

Американец по имени Кеннет Ламар Нойд посчитал, что он являлся тем самым персонажем или с него был списан этот герой. А вся рекламная кампания бренда направлена против него лично. Он ворвался в кафе Domino’s Pizza в Атланте и, угрожая пистолетом, взял в заложники двух сотрудников пиццерии. Нойд удерживал их в течение пяти часов, требуя предоставить ему $100 тысяч, пиццу, копию книги «Вдова сына» и вертолёт для побега.

В итоге он сдался полицейским. Ему должны были предъявить обвинения в захвате заложников, вымогательстве и незаконном хранении оружия. Но Нойд был признан душевнобольным и помещён в специальную клинику. В начале 1990-х годов он покончил жизнь самоубийством.

Эта история нанесла компании непоправимый урон, и с персонажем Нойдом было решено попрощаться. В 2011 году бренд ненадолго вернул его в рамках 25-летнего юбилея, но былой славы Нойд не достиг.

Впервые логотип компании появился в конце 1960-х годов. Тогда для него было выбрано яркое сочетание цветов — красный, синий и белый. Это должно было привлечь внимание к пиццерии. Три точки — две на одной части домино и одна на другой — символизировали три оригинальных филиала Domino’s, которые были открыты к тому моменту.

Согласно идеи Монагана, каждая запущенная новая пиццерия должна была появляться на логотипе в виде очередной точки. Однако сеть развивалась так быстро, что от этого плана пришлось отказаться, иначе на домино пришлось бы отметить тысячи точек.

Долгое время логотип оставался неизменным. Только в 1987 году компания решила обновить цвета и сделать их более яркими, что помогло стать вывескам более различимыми для проезжающих автомобилистов. Кроме того, было решено повернуть логотип, что также привлекло внимание прохожих. Через девять лет домино опять перевернулось.

Следующий ребрендинг ждал компанию только в 2012 году. Кардинальным изменением стало то, что из логотипа исчезло слово Pizza. К тому моменту руководство Domino’s было уверено, что их название настолько известно, что нет смысла пояснять, что они занимаются производством пиццы.

В отличии от многих других брендов, компания Domino’s за все годы своего существования почти не изменила свой логотип. С самого начала выбранная стратегия оказалась успешной и привлекла миллионы клиентов и миллиардные прибыли. Несколько лет назад компания изменила дизайн коробки для пиццы. Вместо привычной коричневой упаковки появились яркая коробка в виде логотипа бренда.

Идея такой упаковки появилась после исследования действия акции «две пиццы по цене одной». Оказалось, что клиенты чаще всего заказывали сразу две пиццы, ответом компании стала коробка в виде половинки домино.

Два самых известных производителя пиццы долгое время сохраняли нейтралитет по отношению друг другу, но в начале 1990-х годов между ними всё же завязалась маркетинговая война. Инициатором выступил главный конкурент, единственная сеть, которой уступает Domino’s Pizza, — Pizza Hut. Издание vc.ru уже писало об этом противостоянии.

В 2009 году Domino’s Pizza бросила вызов сети Subway. На этот раз речь шла о противостоянии сэндвичей.

В России бренд столкнулся с новым конкурентом — «Додо Пиццей». В 2017 году автомобили по доставке Domino’s Pizza припарковались около точки соперника, чьи представители не смогли оставить этот факт незамеченным и обклеили машины своими фирменными наклейками, а сами транспортные средства обернули чёрной плёнкой, чтобы скрыть символику Domino’s.

Позже руководство «Додо Пиццы» признало, что «перегнуло палку», хотя предварительно они и просили убрать автомобили конкурента. Вскоре наклейки убрали, а плёнку сняли. «Додо Пицца» также предложила компенсацию за нанесённый ущерб. Но представители Domino’s Pizza проигнорировали выпад и никак не отреагировали на произошедшее.

Силу антирекламы Domino’s Pizza в полной мере испытала на себе в 2009 году. Двое сотрудников пиццерии опубликовали на YouTube ролик, в котором они готовят сэндвичи для доставки, нарушая все санитарные нормы — сморкаясь в них, чихая и делая другие неприятные вещи. За один день ролик набрал более миллиона просмотров и тысячи негативных отзывов клиентов. Репутация бренда была испорчена.

Вирусный ролик распространялся по социальным сетям с такой скоростью, что компании потребовалось время, чтобы изъять его из интернета. Кроме того, он сразу же попал в СМИ.

Позже сотрудники Domino’s были уволены и переданы в полицию с обвинениями в порче имущества. Несмотря на то, что виновные признались, что это был просто пранк, бренд потерял доверие потребителей.

Через несколько дней на YouTube появился ролик с участием президента Domino’s. Глава компании извинился перед клиентами и рассказал о серьёзной работе, которая проводится после инцидента — от проверки санитарных условий до изменения практики найма персонала.

По оценкам экспертов, это был важный и правильный шаг со стороны бренда, однако он не смог полностью компенсировать нанесённый урон.

В середине 2000-х годов бренд стал терять популярность. Помимо произошедшего инцидента, многие отзывались о пицце, что она «дешёвая», на вкус «как кусок картона», а вместо фирменного соуса в пиццу кладут обычный кетчуп.

Кроме того, компанию Domino’s Pizza стала догонять другая американская сеть — Papa Johns. Маркетинговый отдел понимал, что действовать нужно срочно. В 2010 году появилась одна из самых неожиданных и рискованных рекламных кампаний “Oh Yes We Did”.

Суть продвижения сводилась к тому, что бренд открыто признал, что критики правы, а их продукт недостаточно хорош. В своих роликах они не побоялись показать плохие отзывы потребителей о себе, заявив, что они не намерены прятаться, а хотят меняться, чтобы покупатели изменили своё мнение о них.

Представители Domino’s приняли решение полностью изменить рецепт пиццы — от теста и соуса до начинок и сыра. Подобное самобичевание стало абсолютной неожиданностью как для клиентов, так и для экспертов. Однако результаты кампании показали, что бренд был прав — продажи выросли на 32,3%.

С самого начала стратегия Domino’s строилась в основном на сервисе по доставке пиццы. В 2015 году компания предложила новый автомобиль, который мог перевозить до 80 пицц. Транспортные средства бренда — это модифицированные Chevrolet Spark, оснащённые духовкой для подогрева и местом для хранения спереди и сзади. Таким образом, единственное место, которое присутствует в автомобиле, — это место водителя.

Одна из первых доставок при помощи дрона также на счету Domino’s. В ноябре 2016 года в Новой Зеландии заказчик получил пиццу, которую доставил дрон. Автоматическое управление средства было осуществлено с помощью GPS-навигатора. Руководство компании пообещало развивать это направление, так как доставка при помощи дрона составляет менее пяти минут.

В 2017 году компания стала рекламировать специальных роботов по доставке пиццы. Их разработка началась ещё в 2014 году, а стартовали они в Германии. Шестиколёсное устройство способно развить скорость до 16 км/ч, объезжать препятствия и соблюдать скоростной режим, если рядом находятся пешеходы. Навигатор рассчитывает самый короткий маршрут, и доставщик-робот подвозит пиццу прямо к двери заказчика.

Летом 2018 года бренд запустил рекламную акцию «Дорожное покрытие для пиццы». Компания Domino’s пожаловалась на то, что ямы на дорогах могут помешать доставке и испортить пиццу в коробке. Чтобы продукт не потерял товарный вид, бренд вызвался отремонтировать дорожное покрытие в нескольких американских штатах.

В поддержку маркетинговой кампании был запущен сайт, где можно посмотреть уже отремонтированные дороги, а также проголосовать за свой город, чтобы компания приехала и починила дорожное покрытие. Кроме того, компания обещала заменить пиццу, если с ней что-то случилось из-за некачественной дороги.

#какэтобыло