Нереализованный потенциал Evernote: почему один из самых популярных сервисов для заметок теряет пользователей

Появление компании, причины успеха и основные ошибки — в адаптированном переводе материала сооснователя сервиса для поиска и хранения документов FYI Хитен Ша.

Инвестор, программист и соучредитель программы Y Combinator Пол Грэм как-то написал, что лучший способ придумать идею для стартапа — спросить себя, какой продукт ты хочешь сам.

Для Степана Пачикова таким продуктом был Evernote. Приложение-помощник, которое позволило бы запомнить всё.

Приложение считается одним из ярких образцов продукта фримиум-модели. Тем не менее Evernote пришлось столкнуться с рядом управленческих просчётов и неудачных запусков, и будущее компании сейчас неясно.

В материале — следующие темы:

Пачиков начинал карьеру в области компьютерного анализа рукописного ввода и оптического распознавания символов. Учился основам экономической математики, получил докторскую степень по нечёткой логике в Академии наук СССР в Москве, посвятил большую часть своей жизни работе над решением сложных вычислительных задач. Он наблюдал, как поэтапный распад Советского Союза нанёс ущерб культуре и коллективной памяти, но не знал, как это остановить.

Пачиков рассматривал компьютеры как средство не только сохранения индивидуальной и культурной памяти, но и как средство расширения возможностей для детей, растущих в политической и социальной нестабильности в России в 1980-х годах. С этой целью Пачиков создал с другом — гроссмейстером по шахматам Гарри Каспаровым — в 1986 году первый компьютерный клуб страны в Москве.

Пачиков и Каспаров придумали игру, которая побуждала детей развивать навыки рукописного ввода. Впоследствии из этой игры получился Paragraph — первое в мире коммерческое программное обеспечение для распознавания рукописного ввода.

После образовательных экспериментов на Пачикова обратила внимание Apple и попросила разработать программное обеспечение для распознавания рукописного ввода для карманного компьютера Newton. Так он переехал из Москвы в Купертино в Северной Калифорнии.

Совместный проект Apple Newton и Paragraph в итоге провалился. Несмотря на это, Пачиков всё равно хотел улучшить образование детей. В 1990-х годах он уже разрабатывал продукт виртуальной реальности, который позволял детям изучать историю, начиная с эпохи Древней Греции.

Первоначально Evernote задумывался как мозговой интерфейс, посредник между мозгом и устройством.

Пачиков работал над прототипом Evernote (который первоначально был EverNote) в течение двух лет и выпустил бета-версию для Windows в 2004 году. В 2002 году Microsoft контролировала почти 94% рынка клиентских операционных систем.

Операционная система Apple OS X была выпущена в марте 2001 года, и количество пользователей составляло чуть больше 2% рынка. Ранний прототип Пачикова не был до конца готов, но большая часть основной функциональности уже имелась, включая технологию распознавания рукописного ввода, которую Пачиков впервые применил в Paragraph.

В 2006 году в Бостоне предприниматель Фил Либин рассуждал, чем заняться. Как и Пачиков, Либин в молодости эмигрировал из России в США и интересовался вопросом ограничения человеческой памяти.

После запуска и продажи успешной компании по разработке программного обеспечения для электронной коммерции и фирмы по защите информационных технологий Либин погрузился в изучение возможностей увеличения человеческой памяти в электронном варианте. Его третий продукт Ribbon представлял собой организационный инструмент, целью которого было помочь людям сохранить и получить доступ к необходимой информации.

Именно в то время Либин впервые услышал о проекте Пачикова EverNote.

EverNote и Ribbon были очень похожи по замыслу. Когда Либин приступил к разработке программы, Пачиков уже добился значительного прогресса в разработке EverNote. Либин отправился из Бостона в Кремниевую долину встретиться с Пачиковым. Они решили не конкурировать друг с другом, а объединить свои компании.

После слияния двух компаний Либин стал генеральным директором. Одной из первых его задач было — упорядочить выполнение внутренних проектов, над которыми работали Пачиков и его команда. Либин настаивал на том, чтобы компания сосредоточила все свои усилия на совершенствовании основной идеи продукта: расширении возможностей для пользователей по сбору, поиску и хранению любой информации, где бы пользователи ни находились.

Наибольший вклад Либин внёс, когда решил переориентировать Evernote с Windows на мобильные устройства.

В 2006 году доля пользователей, использующих мобильные устройства, была не так велика, как сегодня. iPhone от Apple появится только через год, и, по признанию Либина, большие ставки на мобильные устройства были не чем иным как авантюрой.

Когда в 2007 году появился iPhone, Evernote был готов. Продукт внешне и внутренне отличался от своего раннего воплощения: он был адаптирован для мобильных устройств.

Однако основанием для создания мобильного приложения Evernote стала не обновлённая эстетика приложения, а появление App Store. Разработка мобильных приложений стала для специалистов ещё одной формой реализации талантов.

Либин контролировал первоначальную разработку. В 2008 году Evernote запустил ограниченную частную бета-версию, ориентированную на повальное увлечение производительностью, которое закрепилось в Кремниевой долине.

С помощью Evernote Либин хотел преодолеть разрыв между физическим и цифровым мирами. Поэтому Evernote предполагал работу с любым видом информации: с рукописными заметками, сохранёнными URL-адресами, аудиозаписями, фотографиями с телефона, картинками, списками дел, статьями — практически со всем, что можно было сохранить, архивировать и синхронизировать на нескольких устройствах.

Основное достоинство Evernote было в его функциональном поиске, который Либин назвал «электронной чуйкой». Пользователи могли искать сохранённые элементы, используя большое количество фильтров поиска, включая дату, ключевое слово, тему, местоположение, контакты и так далее. По одной детали найти сохранённую заметку было намного быстрее.

Либин считал важным создать ощущение постоянного доступа к программе и максимально сократить время поиска нужной информации. Либин полагал, что этому будет придаваться важнейшее значение при использовании. Тот же принцип послужил основой ранней разработки Spotify. Даниэль Эк хотел, чтобы у пользователей Spotify было ощущение, что вся музыка мира находится на их жёстком диске.

К сожалению, для Либина это был не совсем продуманный шаг. В то время как Evernote удвоил объём собственного хранилища, другие приложения сосредоточились на облачном хранилище. В 2008 году такое решение не создавало проблем для Evernote, однако это уже было отклонением от технологических тенденций. Такой выбор впоследствии принесёт компании много сложностей.

Evernote был запущен как бесплатный продукт. Либин считал, чем дольше люди будут использовать продукт и чем больше они будут собирать и хранить с его помощью информацию, тем более ценным Evernote будет пользователю.

Либин хотел настолько плотно привязать Evernote к пользователю, насколько это было возможным, — и привязал: у пользователей бесплатной версии продукта практически не было ограничений по функциям. Не было и причин для перехода с бесплатных планов на платные. Единственным преимуществом перехода на платную подписку стоимостью $5 в месяц было дополнительное пространство для хранения.

Такое отношение Либина к бесплатному программному обеспечению, возможно, пользовалось большой популярностью среди растущей базы пользователей Evernote, но было несовместимо с политикой инвесторов. Один венчурный фонд за другим отказывал компании Либина. Никаких претензий к продукту не было, но пользователи не переходили на платные тарифы.

После попыток обеспечения себя институциональными инвестициями Evernote заключил с европейским венчурным капиталом соглашение на финансирование в размере $10 млн. Утром в октябре 2008 года две стороны должны были встретиться, чтобы подписать бумаги. Но инвестор неожиданно отменил собрание и отозвал предложение о финансировании. Имея наличные деньги всего на три недели, Либин понимал, что Evernote как компания не выживет.

Примерно в это же время Либин получил письмо от шведского пользователя, которому полюбился Evernote. Однако это было не просто письмо поклонника приложения, пользователь хотел также инвестировать в продукт. Либин признал, что компания нуждается в финансировании, и в этот момент инвестор предложил компании $500 тысяч.

Evernote был спасён.

После вложения шведского инвестора последовали и другие инвестиции. Компания начала с привлечения $26 млн в рамках первого цикла, проведённого DoCoMo Capital в сентябре 2009 года. Два месяца спустя Evernote привлекла ещё $10 млн в рамках второго раунда, который провели Morgenthaler Ventures и Sequoia Capital. В октябре 2010 года Evernote привлекла $20 млн в рамках третьего цикла серии C, вновь возглавляемого Sequoia, а также $50 млн в рамках венчурного раунда Sequoia в июле 2011 года.

Менее чем за три года Evernote прошла путь от изгоя венчурного капитала до любимчика Кремниевой долины, получив при этом более $100 млн инвестиций.

Большую часть полученных денег компания потратила на разработчиков и открытие других офисов. Но не потратила ни цента на рекламу.

С момента запуска закрытого тестирования в 2008 году рост Evernote был постепенным, устойчивым и вполне естественным. До выхода закрытой бета-версии Evernote у продукта было более 125 тысяч пользователей отчасти благодаря статье на TechCrunch, которая привела несколько тысяч человек.

Во время закрытой беты Evernote был доступен только по приглашению. Многие продукты используют приглашения как маркетинговую стратегию, чтобы извлечь выгоду от эксклюзивного доступа. Evernote сделал это из соображений безопасности.

Между техническими затратами на синхронизацию собственных приложений на нескольких платформах в режиме реального времени и работой над новым типом архитектуры бэкенд-серверов инженеры Либина больше заботились о стабильности своих систем, чем о привлечении внимания.

Возможно, бесплатная версия Evernote сначала не понравилась инвесторам, но инстинктивная догадка Либина о долгосрочном, но неизбежном росте оказалась верной. На грани банкротства Evernote вышла невредимой из глобального финансового кризиса в инвестициях венчурных фондов.

В Evernote было 80 сотрудников, более 10 млн пользователей, а годовой объём продаж составил около $16 млн. Evernote перешагнула порог безубыточности, и будущее выглядело перспективным — пока компания не начала сбиваться с пути в 2011 году из-за серии неудачных запусков продуктов.

В период с 2011 по 2015 год дела Evernote шли хорошо. Продукт уже был прибыльным и имел в банке больше денег, чем представлений о том, что с ними делать. Компания стабильно росла, нанимала талантливых сотрудников и расширяла сферу деятельности. Продукт привлекал более миллиона новых пользователей каждый месяц.

В попытке диверсифицировать потоки доходов компания запустила несколько продуктов, повлёкших за собой проблемы, которые смутили и пользователей, и инвесторов — всё это уводило компанию от основного видения её основателей.

Летом 2011 года Evernote выпустила первый из трёх автономных продуктов, которые выпускала в течение следующих шести месяцев: Evernote Peek. В то время вышел Apple iPad 2.

Peek — это приложение-викторина для тренировки памяти при помощи вопросов и ответов. В нём была реализована функция адаптивного пробуждения и работы при выключенном экране, взаимодействующая с функцией Smart Cover в самом iPad. Пользователи могли разложить часть смарт-обложки своего iPad, чтобы увидеть на экране вопрос по какой-либо теме. Чтобы узнать ответ, нужно было раскрыть остальную часть обложки.

Несколько месяцев спустя, в декабре 2011 года, Evernote выпустила ещё два приложения для iOS: Evernote Food и Evernote Hello — упрощённые специализированные версии основного приложения Evernote. Пользователи могли упорядочить свои кулинарные воспоминания, помечая места и других людей, чтобы было легче запомнить, что ели, с кем и где.

Реальными различиями между Food и основным приложением Evernote были интеграции с Facebook и Twitter и некоторые навигационные элементы в приложении. Клиенты могли поделиться информацией о новом блюде в соцсетях.

Hello должен был помочь пользователям запоминать людей с помощью списка контактов. Проблема была в том, что в Evernote Hello приходилось заносить информацию вручную. Приложение не поддерживало NFC — протокол связи, который поддерживает бесконтактные платёжные системы, такие как Apple Pay, и позволяет мобильным устройствам обмениваться небольшими объёмами данных. Evernote Hello даже не умел читать электронные визитки. Каждое поле должно было быть заполнено вручную.

Пользователи и инвесторы были недовольны приложениями Food и Hello. Продукты не приносили пользы людям.

Понять причины появления этих двух продуктов несложно.

С помощью этих продуктов Evernote пытался стать основным местом назначения для мейнстрима тех дней: в 2011 всюду фотографировали еду. Хотя доминирующее положение в этой нише в то время занимал Flickr.

Но Hello не был до конца реализован. Если бы приложение работало с NFC, то всему пакету продуктов Evernote удалось бы раскрыться в полной мере для удобства бизнес-пользователей на новом рынке. А в итоге Evernote Hello был скорее невнятным ответвлением Evernote.

В мае 2012 года Evernote стала «единорогом» после привлечения $70 млн в рамках инвестиционного раунда серии D, организованного CBC Capital.

Больше Evernote в финансировании не нуждалась. Компания всё ещё располагала большей частью из $96 млн. Участие компании в последнем раунде планировалось для выхода на китайский рынок.

В отличие от большинства западных технологических компаний, чьи продукты часто быстро копируются и переименовываются китайскими фирмами, Evernote решила создать свой собственный клон для китайского рынка — Yinxiang Biji, или «ноутбук с памятью». Позже рынок Китая станет вторым по величине рынком для Evernote после США.

После серии неудачных продуктов Evernote попытался исправить курс в августе 2012 года. Компания запустила приложение Evernote Business.

К моменту запуска Evernote Business сам Evernote был популярен. В компании работало около 230 сотрудников по всему миру, в три раза увеличилось число разработчиков, работающих с API Evernote, также увеличилась база пользователей: число регистраций возросло с 12 млн до более 38 млн за один год.

Получив почти $100 млн венчурного финансирования, Evernote оказалась под давлением инвесторов. Компании нужно было решить, как диверсифицировать источники поступления средств. Evernote решила сфокусироваться на предпринимателях, чтобы те могли подключить бизнес-аккаунт.

Такой шаг стимулировал компании использовать в своей работе Evernote почти так же, как Slack на ранней стадии развития. Чтобы такая сделка была ещё более привлекательной, пользователям, которые связали свои аккаунты с рабочими, были обновлены пакеты до Evernote Premium.

В ноябре 2012 года Evernote получила ещё $85 млн в рамках раунда вторичного рынка, проводимого британским венчурным фондом M8 Capital. Это привело к тому, что общее венчурное финансирование Evernote составило более $250 млн, а её стоимость составила $2 млрд. Необходимость делать ставку на бизнес-пользователей стала очевидной.

В сентябре 2013 года компания представила Evernote Market. Через него она планировала продавать материальную продукцию: блокноты, стилусы, сканеры, кошельки, кофты.

Evernote Market растратил почти все активы бренда.

Продукты, продаваемые на Evernote Market, не несли сильной смысловой нагрузки. Пользователи не так нуждались в стилусах, молескинах и рюкзаках, как в хорошо работающем продукте для организации и улучшения производительности.

Ещё повлиял и факт, что версия Evernote 2013 года была, по мнению пользователей, самой нестабильной из всех на тот момент.

Вместо того чтобы решать актуальные для пользователей проблемы с программным обеспечением, Evernote продавал фирменные рюкзаки.

Evernote Market был не просто признаком того, что компания и сам Фил Либин отошли от первоначального позиционирования. Он не отвечал и представлениям Пачикова.

В 2014 году компании стало ещё хуже.

Несмотря на свою популярность, Evernote приобрела репутацию среди растущей пользовательской базы как нестабильный продукт. Сначала пользователи жаловались только на официальном форуме продукта и соцсетях. Но позже материал о нестабильности приложения — «Evernote, заполненный багами слон» — написал бывший журналист TechCrunch Джейсон Кинкейд.

Кинкейд был пользователем Evernote в течение многих лет. Он сохранил почти 7000 заметок с момента открытия продукта. Кинкейд решил написать материал о нестабильности Evernote после того, как столкнулся с множеством технических проблем: повреждёнными файлами, неполным резервным копированием и медленной работой службы поддержки Evernote.

Публикация оказалась вирусной и привлекла столько внимания, что Либин лично связался с Кинкейдом, чтобы извиниться.

В октябре 2014 года Evernote представила свой последний продукт — Work Chat. Это мессенджер, который дополняет бизнес-планы Evernote.

Он тоже был представлен с большим опозданием. Командная работа на протяжении многих лет была слабой стороной в концепции Evernote. Компания уже проигнорировала уход всех продуктов и услуг в облако и занималась улучшением корректной и быстрой работы на устройстве.

Вдобавок Evernote разрабатывался для частного пользования, тогда как другие приложения для повышения производительности фокусировались на функции совместной работы. Work Chat был первым маленьким шагом к нейтрализации этих проблем.

Но в целом компания занималась больше поисками доходов, чем реализацией актуальных идей. Вместо создания надёжного продукта, основанного на командном использовании, Evernote тратила время на приложение для фотографирования еды.

Кроме основного приложения Evernote, всё остальное отвлекало компанию от основной цели — помочь людям запомнить всё. Такие продукты, как Slack и Google G Suite, успешно перешли от личного продукта к продукту для совместной работы, а Evernote — нет.

В рамках раунда серии E в ноябре 2014 года компания привлекла дополнительные $20 млн. Тем не менее Evernote оставались в тени до июля 2015 года, пока не внесла значительные изменения в свои цены.

В соответствии с новой структурой цена плана Evernote Premium увеличились с $45 до $50 в год. Другим изменением в ценах на продукт стало введение нового варианта среднего уровня под названием Evernote Plus, стоимость которого составляла $25 в год.

В 2015 году Evernote пересмотрела не только структуру ценообразования, но и руководящий состав компании. В июле 2015 года Либин объявил о своём уходе с поста генерального директора Evernote и передаче полномочий бывшему руководителю Google Glass Крису О'Нилу.

Провальный запуск Evernote Market, нестабильность работы и множество багов в продукте, отсутствие чёткого направления — всё это нанесло ущерб Evernote и Либину как генеральному директору. Либин, как сообщается, проявил мало интереса к коммерческой деятельности компании и приверженности миссии компании. Сам он сообщил, что «не очень воодушевлён» назначением О'Нила.

На фоне всеобщего беспокойства в компании за будущее продукта новость о назначении О'Нила новым генеральным директором Evernote заставила многих засомневаться в компетентности и достаточном опыте О'Нила.

Бездействие Либина в вопросе найма операционного директора вплоть до июня 2015 года, когда компания выдвинула на должность Линду Козловски, вице-президента Worldwide Operations ltd, воспринималось как ещё один симптом проблем с лидерством компании.

С 2011 по 2015 год компания продолжала инвестировать в разработку новых продуктов, но ни один из этих продуктов не предполагал расширенные информационные услуги и не был построен на основных функциональных возможностях и цели Evernote. С каждым новым экспериментом и неудачным продуктом Evernote всё дальше отдалялся от видения Пачикова.

На неудачные попытки диверсифицировать свою продукцию и источники доходов Evernote ушли миллионы долларов и очень много времени. Единственное, что могло спасти Evernote, — вернуться к истокам продукта. Для О'Нила это означало вернуться к первоначальному представлению Пачикова об Evernote как о расширении человеческого разума. Но это компании воплотить не удавалось.

На посту генерального директора О'Нил первым делом закрыл Evernote Food в августе 2015 года, так как основное приложение Evernote уже могло делать практически всё, что мог делать Evernote Food.

Через полгода компания закрыла Evernote Market. По данным Evernote, компания продала брендовые товары на сумму около $12 млн через сервис.

Через два месяца после закрытия Market из компании ушёл технический директор Дейв Энгберг. Он работал в Evernote почти девять лет. Уход Энгберга не подвергся особой огласке, как и уход других руководителей Evernote примерно в то же время.

После ухода Энгберга Evernote внёс изменения в цены продукта. Во-первых, были введены ограничения в бесплатных планах. Теперь их обладателям ограничили синхронизацию данных до двух устройств. Во-вторых, Evernote поднял цены на свои категории Plus и Premium до $34,99 и $69,99 в год. Цена выросла примерно на 40%.

Одним из самых больших и самых непопулярных изменений у пользователей в Evernote была не новая цена. Это было ограничение загрузки файлов до 60 МБ в месяц для бесплатного тарифа Evernote. Это не понравилось клиентам, которые использовали Evernote для сохранения изображений и других медиафайлов.

Для Evernote реструктуризация бесплатного продукта была как давно назревшей, так и срочно необходимой. У обновлённого совета директоров не было иного выбора, кроме как повысить цены. Однако для пользователей это было неожиданно.

Вместо постепенного введения ограничений на бесплатную версию Evernote резко перешла от бесплатного продукта к дорогому платному сервису и не исправила ошибки, которые присутствовали в платных версиях продукта. А некогда лояльные пользователи стали критиковать новые тарифные планы.

Следующее крупное изменение в Evernote под руководством О'Нила произошло через несколько месяцев. Компания объявила о переходе с собственной инфраструктуры данных Evernote на Google Cloud.

Безопасность данных была острой проблемой в Evernote в течение некоторого времени. Примерно 50 млн учётных записей пользователей в 2013 году были скомпрометированы в результате проблем в системе безопасности, и решение Evernote о переносе своей инфраструктуры данных в Google Cloud рассматривалось как разумный шаг для компании с таким большим количеством данных пользователей.

Однако компания столкнулась с ещё одним PR-эффектом, когда TechCrunch сообщило, что новая политика конфиденциальности компании позволяет сотрудникам Evernote читать личные заметки пользователей.

Политика была разработана как способ для Evernote обеспечить точность технологий машинного обучения. Несмотря на попытки компании позже пересмотреть условия, в оригинальном обновлении политики конфиденциальности Evernote чётко указывалось, что пользователи не могут отказаться от просмотра своих заметок сотрудниками Evernote.

Многие пользователи отмечали в Twitter негодование политикой Evernote, связанной с чрезмерным вмешательством. Реакция компании была слабой.

В феврале 2017 года О'Нил подтвердил доходность компании после закрытия Evernote Food и Evernote Market и периода финансовых преобразований.

Evernote вела себя сдержанно после проблем с конфиденциальностью в сфере машинного обучения. Примерно через год, в феврале 2018 года, Evernote выпустила Evernote Spaces — продукт для совместной работы.

Проблема была в том, что Evernote должна была разработать Spaces ещё в 2012 году, а не тратить время, деньги и капитал бренда на Evernote Market. В итоге Spaces опоздал на шесть лет. Рынок программного обеспечения для продуктивности и работы в команде уже был насыщен, уже был продукт для связи в режиме реального времени Slack, Box и Google Drive для онлайн-хранилищ, а также G Suite для личной и совместной работы. В Evernote Spaces просто не было необходимости.

Evernote стремилась вернуться к своей первоначальной идее продукта, который помог бы пользователям запомнить всё.

В августе 2018 года Evernote провела ребрендинг, и в сентябре 2018 года издание TechCrunch сообщило, что Evernote уволила большую часть топ-менеджеров компании. Ушли финансовый директор Винсент Тулан, финансовый директор Эрик Вробель, технический директор Анирбан Кунду и глава отдела персонала Мишель Вагнер. Пользователи забеспокоились, что компания потеряла свои ориентиры.

Говорят, что слоны никогда не забывают, и Кремниевая долина — тоже. Несмотря на свой потенциал и смелость концепции основателя компании, Evernote в какой-то период потеряла ориентир и забыла про миссию.

Несмотря на то, что компания всё ещё имеет базу заядлых и лояльных пользователей, компания переживает период выхода из затруднительного положения, но про неё точно не забудут.

#evernote