Образовательный проект «Яндекс.Практикум» выходит в США: интервью с руководителем сервиса Михаилом Яновичем

Компания планирует конкурировать с Udacity и в качестве эксперимента адаптирует под американский рынок курсы по веб-, фронтенд-разработке, анализу данных и data science.

Как удалось узнать vc.ru, «Яндекс.Практикум» планирует выйти на рынок США под брендом Practicum by Yandex.

До конца 2019 года компания запустит четыре курса — по веб-, фронтенд-разработке, анализу данных и data science, — адаптировав их под потребности местных работодателей.

Стоимость курсов составит $1100 и $1400 соответственно. Курсы сервиса Udacity, с которым планирует конкурировать компания, стоят около $2500.

В интервью vc.ru директор продукта «Яндекс.Практикум» Михаил Янович рассказал:

Почему вы думаете, что «Яндекс.Практикум» будет востребован в США и Европе? В чём заключается ваша гипотеза?

В США есть точно такие же проблемы с образованием, как в России.

Люди платят $50 тысяч, учатся три года в онлайн-университете и приходят устраиваться на работу. На собеседовании их просят сверстать веб-страницу для теста, а они не могут.

Нам очень жалко таких людей. Мы им хотим дать максимально практико-ориентированное актуальное образование. При этом стоит иметь в виду, что за год технологии поменяются на 20%, а через пять лет — на 100%.

Если говорить о нашем основном конкуренте на Западе — Udacity, то он не в состоянии поддерживать такую актуальность курсов. Ему приходится всё время договариваться с другими компаниями, а у других компаний это не основной вид деятельности.

А мы можем дать студентам практические задачи, которые каждый день решает большая ИТ-компания.

Мы индивидуально договариваемся с каждым бизнес-юнитом «Яндекса» и спрашиваем, не против ли они поделиться частью задач — в том числе для того, чтобы в будущем из лучших выпускников взять несколько к себе на работу. Это не основная наша цель, но один из побудительных стимулов для бизнес-юнитов «Яндекса».

В чём заключается специфика образования в США и Европе?

Если говорить про ИТ-образование, то оно везде одинаковое. Мы внимательно смотрели на рынок в России и в США. Там и там большой разрыв между тем количеством ИТ-выпускников, которые есть сейчас, и тех, которые нужны.

Главное отличие американского образовательного рынка от российского — наличие буткемпов. Это интенсивная офлайн-подготовка, которая даёт навыки ближе к Middle-разработчикам, после которой можно легко устроиться Junior-разработчиком. Учёба в буткемпе длится год и в среднем стоит $15 тысяч.

США в год нужен 1 млн новых разработчиков, и этот запрос не удовлетворяется местным образованием. В страну экспортируется много ИТ-продуктов. Если хочешь запускать стартап в мир, ты едешь в США. В одной только Amazon работают десятки тысяч разработчиков.

Это главное отличие с точки зрения рынка ИТ-специальностей, которые есть у нас и у них. Да, там рынок взрослее, он давно существует. Там чуть взвешеннее критерии, аудитория более критически относится к выбору места учёбы.

Списки востребованных курсов в США и в России отличаются?

Объём рынка онлайн-образования ИТ-навыкам и профессиям составляет $1 млрд. 50% всех денег приходится на обучение разработке. Ещё 20% — на обучение аналитике, по 10% — на обучение маркетингу и дизайну, несколько процентов — на кибербезопасности.

Российский рынок в десятки раз меньше. С точки зрения готовности пользователей отстаёт на несколько лет: проникновение онлайн-обучения в России — 4%, а в США — 20%.

В России оно будет постепенно расти — причём по мере исчезновения или сокращения спроса на те или иные профессии. Например, когда человек будет готов поменять работу.

Триггером может быть всё что угодно. Например, наорал начальник, желание что-то изменить в жизни или отсутствие развития на работе.

Эти триггеры невозможно создать искусственно, на них невозможно воздействовать. Наша задача находиться рядом с пользователем и говорить: «Если ты решишься, мы здесь».

В США будете работать под брендом «Яндекса» или мимикрировать под маленький образовательный стартап?

Под брендом «Яндекса» — Practicum by Yandex. Раз у нас вся практика на примерах «Яндекса», то наша цель — научить решать пользователей технические задачи, которые действительно используются в работе ИТ-компаний.

Когда ты рассказываешь, чего «Яндекс» добился на своём локальном рынке, у большинства людей реакция: «Вау, вы этому учите?».

То есть да, в начале будем объяснять, что такое «Яндекс» и почему мы имеем право учить. Что мы не просто команда студентов, которая скопировала бесплатные курсы из Udemy и продаёт их за $3000. Все наши курсы основаны на практике, поэтому теперь мы их продаём.

На Западе есть стереотип, что Россия — страна злых русских хакеров, которые могут взломать всё что угодно, включая выборы. Как вы будете справляться с ними?

Мы проводили несколько количественных исследований и одну итерацию качественного. Поговорили с людьми, которые учились в США.

Наша целевая аудитория — люди, которые готовы совершать большой переход из текущей профессии в новую. Для них главное — как выглядит продукт, а не то, где он сделан.

Мы будем не только переводить контент, но полностью его адаптировать, включая практические задачи и кейсы под потребности, которые есть в США.

Они на 90% похожи, но мы в любом случае планируем десантировать туда наших ребят, чтобы они ходили по работодателям и подготавливали все задачи и компетенции выпускников для американского рынка.

То есть проводить кастдев среди работодателей?

Да. Если говорить про Россию, это происходит следующим образом: мы регулярно проводим интервью с людьми, которые нанимают Junior-разработчиков, и спрашиваем, какие компетенции им нужны, какой идеальный образ новичка, а кого они никогда не возьмут. Затем все компании делятся на сегменты.

У крупного бизнеса и корпораций продвинутый технический стек, им нужны специалисты, которые отлично знают конкретную область (например A/B-тестирование) и занимаются только ей, никак не участвуя, например, в ETL (процессе подготовки данных), инженерии, подготовке отчётов или ad-hoc-исследований.

А в стартапах ровно наоборот — часто нужен один человек, который умеет всё: чтобы он мог и систему аналитик развернуть, и потом в ней дашборды спроектировать, и руководителю доказать, почему из данных следует, что цену на продукт или услугу нельзя повышать в два раза.

Эти сегменты влияют на то, чему мы учим. Например, в курсе фронтенд-разработки нет React, потому что для работодателей знание этого фреймворка — не определяющая характеристика.

То есть если на собеседование придёт кандидат, который знает всю базу JavaScript, фреймворки и адаптивную вёрстку, но не умеет пользоваться React, его возьмут.

Но с условием, что у него есть две с половиной недели, чтобы его освоить. Как следствие, мы не тратим лишние три месяца и 30 тысяч рублей, а готовим Junior-разработчиков, которых каждый работодатель может обточить под себя. Мы обкатали этот процесс в России и будем обкатывать его в США.

В России стоимость курсов начинается от 65 тысяч рублей. Как будет отличаться цена в США?

Немного дороже. Но поскольку контент производится в России, мы можем подемпинговать и быть в два-три раза дешевле, чем американские конкуренты.

Например, у нас профессия фронтенд-разработчика будет стоить $1100, а веб-разработчика — $1400. Для сравнения: у Udacity полная профессия стоит около $2500.

Не боитесь, что люди воспримут это подозрительно дёшево?

Мы проверяли: объективный диапазон цен на курсы — $1000–2000. Как только обкатаем машину трудоустройства, сможем начать повышать цену до уровня буткемпов.

Пока мы учимся и не хотим давать необоснованных обещаний. Ценность за деньги в любом случае будет соблюдаться — с учётом скидки и того, что мы пока неизвестны на рынке.

Да, Udacity — бренд. Мы считали, что его знают все, но в реальности знание бренда Udacity на американском рынке составляет 8%. Это довольно мало. В России знание «Практикума» — честных 25%, если убрать «Яндекс».

Почему в «Яндексе» возникла идея «Практикума»?

Совпало три фактора.

Во-первых, рынок образования вырос до достаточных размеров и стал заметным. Его объём превышает 1 млрд рублей.

Во-вторых, в «Яндексе» накопилось достаточно экспертизы — компания обучает сотрудников больше 15 лет.

В-третьих, в «Яндексе» накопилось достаточно технологий и навыков. Например, связанных с машинным обучением, созданием команд и разработкой цифровых продуктов.

То есть «Яндекс.Практикум» появился на пересечении этих трёх факторов. Если бы в России не было рынка онлайн-образования, мы бы туда не пошли. Если бы не было технологий и экспертизы — тоже.

Нам было важно сделать качественный продукт, который будет лучше аналогов на рынке, пообещать пользователям образовательный результат и выполнить обещание.

В английском есть для этого отличная идиома — get one's foot in the door, то есть помочь сделать первый шаг к достижению цели, к будущему успеху.

Не все на рынке онлайн-образования в России сейчас отвечают за обещания перед пользователями: продали курсы — и слава богу. Наша задача — воплощать обещанное пользователям и учить на результат.

Один из главных KPI для нас — какое количество выпускников доходит до конца обучения, сколько человек начинают больше зарабатывать и меняют профессию.

У вас уже есть данные, сколько людей дошло до конца?

Пока только предварительные, первые выпускники будут только в конце сентября — небольшая когорта из десяти человек. Вторая когорта на 40 человек будет в конце октября.

Из двух когорт продолжают учиться более 90% — это очень высокий показатель. Но чтобы получить честный показатель, надо подождать год.

Почему?

Первые студенты самые мотивированные: им всё интересно, они хотят учиться.

Люди пишут: «Вы уже помогли мне изменить жизнь — я продал машину, купил велосипед и начал учиться у вас, не подведите». Разработчики, которые пишут контент, реально говорят, что им страшно. У них нет шанса сделать плохо, потому что люди в них верят. Мы тоже в них верим.

Для себя на старте мы ставили целевой показатель 70%, но пока не готовы признавать, что у нас всегда будет 90%. Udacity, который для нас ориентир, говорит о доходимости в 34%.

Среднего значения по рынку скорее нет, так как на рынке много разных моделей: у MOOC (массовых онлайн-курсов) доходимость 5%, а у очень дорогих офлайновых курсов — 80%.

Сколько у вас всего пользователей?

Больше 100 тысяч. Количество платных студентов сказать не можем, потому что будет легко посчитать выручку, а мы пока не готовы делиться.

Какой процент от тех людей, которые прошли первые пробные 20 часов, продолжают обучение дальше?

Из тех, кто прошёл, — 40% идут учиться платно. Но до конца этих 20 часов доходят немногие.

Люди пробуют, смотрят, но до конца доходят только те, кому нравится программирование, подача контента, продукта, и те, кто готов на изменение в жизни. Получается такая «антиворонка продаж».

Я прошёл бесплатный 20-часовой курс, но платить не стал, хотя продукт мне понравился — не был готов сразу отдать 65 тысяч рублей. Не планируете вводить рассрочку на два или четыре платежа или подписку?

Постепенно будем менять формат рассрочки. Сейчас тестируем её разные виды — разбивку на два, четыре, семь платежей. В итоге выберем тот, который максимально увеличит конверсию, но минимально скажется на «отвале» пользователей.

Условно, если мы разобьём оплату на четыре платежа, пользователям придётся четыре раза принимать микрорешения. И каждый раз может найтись причина для отказа: то работы много, то жена шубу просит и так далее. В итоге получится ещё одна «антиворонка» продаж.

Сколько всего человек в команде «Яндекс.Практикум»?

Если сложить всех, будет 60 человек. Под каждую профессию собирается отдельная команда. В каждой профессии есть продуктовый менеджер, который отвечает за финальную метрику — как люди будут трудоустраиваться, пока мы учим профессии.

Расскажите, как разрабатываете курсы. Сколько людей над ним работает? И сколько времени у них уходит на это?

На каждый курс — десять и более человек. На базовую разработку тратим больше года, при этом рассчитываем, что ещё несколько лет будем его поддерживать и обкатывать.

Объясню на примере курса по веб-разработке. Над ним работает от четырёх до пяти авторов, каждый из которых пишет свой модуль: вёрстка, JavaScript и так далее. Мы взяли команду редких ребят из образовательного проекта «Кружок», которые бесплатно ездят по регионам и учат детей. Им это жутко нравится.

Авторы достаточно умные, поэтому у них есть профессиональное искажение: им кажется, что они пишут понятно, но иногда это не так. Поэтому за ними текст верстает редактор. Его задача — изложить информацию простым языком.

Ещё есть иллюстратор. Текст не даёт эндорфинов. Ты его читаешь, но от него восторга не так много, как от красивых иллюстраций.

После контент проходит тестировщик и проверяет, как всё работает. Понятно, что ещё есть продуктовый менеджер, который всё состыковывает друг с другом, и аналитик, в последующем анализирующий образовательные метрики.

С их помощью мы улучшаем продукт. Например, курс по фронтенд-разработке мы выпустили в феврале. Посмотрели метрики и увидели, что раздел по JavaScript для большинства оказался сложным.

Поэтому ребята эту часть контента начали переделывать, чтобы стало понятнее. Для этого берём консультантов, тестировщиков, переписываем и проверяем до тех пор, пока качественные данные не покажут, что стало лучше.

Кроме того, во время прохождения платного трека каждые две недели студент заполняет ответы на ключевые вопросы: где он чувствовал себя глупым, где ему было некомфортно, где он чувствовал себя победителем, где получил больше всего эндорфинов. Исходя из этого, мы понимаем, что нужно усилить, переделать и переписать.

Не боитесь слишком сильно упростить? Я понимаю, что если всё будет сложно, люди будут отсеиваться. Но ведь если будет слишком легко, люди почувствуют, что ничего нового не узнали. Не боитесь попасть в эту ловушку?

Есть простота, а есть понятность. Мы хотим, чтобы весь контент был понятен — например, не использовать термины, которые человек пока знать не должен. Важно, чтобы информация наслаивалась постепенно и всё правильно укладывалось в голове.

С точки зрения практических задач — сложность повышается. Сперва студент выполняет элементарные упражнения, затем чуть посложнее. Нет такого, что вот этот кусок мы выбрасываем и сразу переходим к другому.

Второй тезис — у всех разный уровень подготовки: кто-то уже знаком с основами, кто-то профессионал, а у кого-то вообще нет знаний. В будущем мы разработаем адаптивные задания — скорее всего, уже в следующем году.

То есть практические задания будут адаптироваться в зависимости от скорости, с которой студент проходит предыдущие задачи. То есть где он затормозил, сколько попыток потратил на то или иное решение. Для этого мы будем подстраивать весь образовательный трек.

А как сейчас?

Сейчас метрики довольно банальные: скорость прохождения и количество ошибок, которые студент допустил в модуле. Самая главная метрика — где он перестал учиться.

По этим данным мы ориентируемся на те модули, которые нужно переписывать в первую очередь.

Я замечал, что к выпускникам различных образовательных курсов, которые учат программированию, высокомерное отношение среди разработчиков. Как думаете, почему?

Разработчикам, которые ходили в лучшие математические школы, потом с утра до вечера не покладая рук учились в МФТИ, больно слышать о том, что мы сейчас за шесть месяцев и 60 тысяч рублей сделаем им конкурентов.

Отчасти они правы, потому что речь идёт о разработчиках разного уровня, подходящих для разных задач. В «Яндексе» есть хорошее видео на эту тему.

Представьте, что нужно построить город. Архитекторы разработают чертежи зданий: где их нужно ставить, как правильно располагать окна и так далее. Строительные бригады их возведут, а маляры — покрасят.

Чем больше архитекторов, тем больше нужно маляров. Чем больше продуктов, тем больше нужно разработчиков. Мы не скрываем, что готовим маляров.

Не нужно сравнивать между собой архитектора и маляра — это люди разного уровня с разными задачами. К тому же через несколько лет работы и труда маляры смогут стать архитекторами.

В целом программистский снобизм существует — как и во многих других профессиях. Мы подаём архитекторам такую ценность: «Вам не нужно соревноваться. Вы вместе будете делать классный продукт. В команде всегда нужны разные люди».

Я не архитектор, но меня тоже раздражает реклама в соцсетях вроде «Стань программистом за 90 дней с нуля». Как правильно выстраивать маркетинг образовательных сервисов?

Если играешь вдолгую, нельзя врать. Если обещаешь сделать человека программистом за 90 дней, а люди не становятся, рано или поздно новая аудитория с отсутствующим критическим мышлением исчезнет. Если ты реально планируешь играть пять-десять лет, репутация — единственное, что у тебя есть.

У нас в маркетинг-коммуникациях нет ни слова про пальмы, работу на удалёнке и высокую зарплату. Мы честно говорим, что человек у нас проучится и на выходе будет зарабатывать в хорошем случае 60 тысяч рублей.

Мы заходим с другой стороны — предлагаем возможность изменить жизнь, уйти с нелюбимой работы и заняться созданием цифровых продуктов.

Культура в ИТ-компаниях отличается от культуры в традиционных отраслях, где к людям другое отношение. Например, один из наших пользователей работал сисадмином на заводе. Там в порядке вещей, если на тебя орёт начальник, и опаздывать нельзя.

Мы не обещаем золотые горы, а напротив — предлагаем попробовать покодить 20 часов, это сложно. Не каждый справляется — вокруг масса соблазнов, которые отвлекают: тут друзья зовут встретиться, тут новая серия у любимого сериала вышла и так далее.

Я уже говорил, что 20 часов — это «антиворонка» продаж, она отсеивает всех, кто думает, что хочет программировать, а на самом деле не хочет.

Если бы её не было, до конца доходили бы немногие студенты. Если до конца никто не доходит, у тебя не копятся истории успеха и не формируется имидж — что ты классная образовательная компания.

А благодаря тому, что ты делаешь хороший продукт, про тебя начинают рассказывать, и стоимость привлечения постепенно падает, потому что возрастает доверие.

Говоря про американский рынок, большинство пользователей сначала читают Reddit: отзывы про то, кто и какие пути успеха проходил, а потом ищут в Google, куда можно пойти учиться. Наша задача — заработать репутацию и играть вдолгую.

Какие каналы привлечения работают, а какие нет?

Каналы достаточно стандартные — контекст и таргет в соцсетях. Есть перформанс, который работает с теми людьми, которые сейчас находятся на этапе принятия решения: «Я хочу поменять работу, расскажите мне, что делать». Они прошли стадию Reddit. Эта воронка работает с готовым спросом.

Второй этап каналов — социальные. В США это Reddit, в России — «Хабр», соцсети, собственные медиа. У нас, например, есть свой журнал «Код» — уже 15 тысяч подписчиков в Telegram.

Наша задача — показывать людям, что мы классные и что с помощью программирования можно решать свои повседневные задачи.

Третье ключевое направление — всё, что связано с сарафанным радио. Если людям нравятся процесс и результат обучения, нужно, чтобы они о нас рассказывали своим друзьям и знакомым.

Мы специально не работали над этим направлением, потому что выпускников ещё нет, но планируем сделать на него ставку в будущем. И рассчитываем, что этот канал в ближайшие год-два станет основным.

Какое соотношение между студентами из Москвы и Санкт-Петербурга и регионами?

Из Москвы и Санкт-Петербурга — 30% студентов, из регионов — 70%.

Какой средний портрет аудитории?

Медиана — 28 лет. У 80% — высшее образование.

Им надоело то, чем они занимаются. Они не так много зарабатывают и не видят перспективы. Частый паттерн: «Я в детстве играл на компьютере, переустанавливал Windows, хочу к этому вернуться. Но жизнь сложилась так, что специальность в университете выбрал по желанию мамы». А сейчас они в том возрасте, когда могут осознано принять решение и что-то поменять в жизни.

Есть 20% «смежников». Это ребята, которые не хотят менять профессию, а хотят получить новый навык, потому что он кажется им нужным и полезным для резюме.

Например, у нас есть руководитель веб-студии, который пошёл учиться на аналитика — потому что он владелец бизнеса и этот навык будет ему полезен.

Какие ожидания по американскому рынку с точки зрения аудитории?

Во время исследований мы обнаружили два ключевых мотива. Во-первых, есть люди, которые осознанно хотят работать в этой области и больше зарабатывать.

Например, полицейский по имени Джон чётко сказал нам, что сейчас зарабатывает $40 тысяч в год и видит, что его бывшие школьные друзья зарабатывают $110 тысяч в год.

Он начал планомерное изменение в сторону ИТ: устроился работать в компанию, которая занимается облачными вычислениями, пошёл в комьюнити-колледж, переучился. Ему 35 лет. Если у нас медиана 28 лет, то в США студенты будут старше на пять-десять лет.

Второй сегмент — управление своей карьерой. То есть это люди, которые работают в средних и крупных компаниях — им нужно оставаться конкурентоспособными. На этой потребности выросли огромные компании вроде Lynda, которые предлагают корпоративную подписку на новые курсы.

Вы говорите, что будете трудоустраивать на Западе. Для этого придётся открывать там офис?

Нам повезло. У нас уже есть офис «Яндекса» в Бостоне.

Сколько человек из «Практикума» уедет в США?

Пока не знаем. Рано делать долгоиграющие планы. Мы сейчас тестируем гипотезу. Наша цель запуска — собрать больше негативной обратной связи о том, где мы слабы, что подтянуть, чтобы сделать продукт, который готов к конкуренции.

Udacity — мастодонт. Его оценка $1 млрд. В этом году выручка компании превысит $110 млн — это в два раза больше, чем весь российский рынок. А ведь есть ещё буткемпы и много мелких игроков.

Если наш продукт будет не хуже, мы сможем конкурировать с ним везде. После этого можно строить планы — кого туда отправлять. Мы пока таких планов не строим.

Пока что у нас там десант исследователей, которые общаются с компаниями, чтобы скорректировать карту компетенций и понять портфель будущего работодателя.

Мы пока не тестировали сам контент. Цель боевого тестирования — понять конкурентоспособность контента на уровне Udacity и Codeacademy.

Исходя из ценностных предложений, пока что всё выглядит хорошо. Для нас это было удивительно: мы боялись, что продукт из России никто не воспримет, Udacity знает 90% пользователей и нам незачем выходить на этот рынок. Но всё оказалось не так.

Ещё мы думали, что у них есть вузы, которые прекрасно учат, ИТ-специалисты никому не нужны, полицейские зарабатывает $150 тысяч в год, а ИТ — $110 тысяч в год. Но все наши страхи не подтвердились, поэтому сложно сказать.

Так что сейчас мы ищем новые страхи. Наша задача на полгода — найти проблемы, которые нужно решить, исходя из продукта. Мы начинаем подозревать, что все боятся выходить на мировые рынки, потому что никто не пробовал. А мы попробуем.

#яндекс #яндекспрактикум #образование