Продавать на 627 млн рублей в год из Йошкар-Олы: опыт основателя iSpring

Юрий Усков создал сервис, с помощью которого компании могут создавать обучающие курсы для сотрудников и привлёк в качестве клиентов Microsoft и IBM.

В сентябре 2019 года издание РБК опубликовало рейтинг 35 крупнейших российских ИТ-проектов в сфере образования. Первые два места заняли компании Skyeng и «Нетология-групп» — их выручка за 2018 год составила 1,1 млрд и 780 млн рублей соответственно. На третьем месте, с выручкой в 627 млн рублей, — сервис iSpring из Йошкар-Олы.

Основатель iSpring Юрий Усков рассказал, как создавал компанию и привлекал первых клиентов, о разнице российского и зарубежного рынков, а также о том, почему ему комфортнее вести бизнес в регионе, а не в столице.

В 2001 году я и ещё пара друзей из университета работали как команда разработчиков-инженеров. У нас были клиенты со всего мира, которым мы писали код и помогали ремонтировать сайты.

Постепенно каждый из нас стал разбираться в своей нише. Я особенно хорошо стал понимать интерактивные интернет-медиа, где есть анимация и взаимодействие с пользователем.

Одним из заказов по этой теме была flash-реклама для клиента из Австралии. Он владел системой для управления проектами rich-media (интерактивными рекламными баннерами — vc.ru).

Например: заходит пользователь на «Яндекс», а тут из левого угла в правый проезжает Volkswagen Passat. Ну как тут не кликнуть?

В 2001 году, чтобы создать такую рекламу, требовалась команда программистов по JavaScript и flash-дизайнер. Разработка рекламного проекта отнимала от недели до месяца.

Этот парень видел в нас программистов, которые будут сидеть всё время этим заниматься. А мы ему сказали: «Слушай, мы тебе сделаем движок, и ты сам сможешь собирать такие интерактивные ролики, без программирования. Тебе останется только кликать».

Мы сделали, но клиент на нём так и не смог заработать. Этот австралиец был нашим бывшим соотечественником, а наши соотечественники не понимают, как монетизировать технологии. Зато мы получили ценный опыт.

В то время мне ещё очень хотелось научится профессионально программировать на языке C++. Есть такая поговорка: «Программисты на Руси программируют на C». Работаешь на этом языке — ставишь себе большую жирную галочку «я крут».

В начале 2000-х умение работать на C++ означало, что ты можешь создавать коммерческий продукт для бизнеса. Этот язык был наиболее универсален и позволял решить любую задачу. Нам попадались проекты на С++, например разработка конструктора онлайн-курсов.

Одним из клиентов с подобной задачей был профессор из Университета Феникса, где студенты могут учиться в онлайне. В год университет выдавал чуть ли не полмиллиона дипломов. Я тогда думал, что такой формат образования — профанация, печатание дипломов. А мы им в этом собрались ещё и помогать.

Тогда, как и сейчас, были специальные площадки, куда загружались онлайн-курсы. Обычно люди собирали уроки в PowerPoint и размещали их на этих сайтах. Проблема была в том, что формат файлов с презентациями (PPT) не подходил для веба. Нужно было переформатировать файлы во flash, которого сейчас уже нет, или HTML.

Мы сделали для этого клиента из США импорт презентаций PowerPoint в площадки для онлайн-курсов.

Насколько я знал, подобных сервисов не было, поэтому решил сделать продукт уже для для широкой аудитории — конвертер из PowerPoint в формат flash.

Мы сделали сайт для конвертера и стали размещать ссылки на него на ресурсах, где могла быть целевая аудитория: преподаватели, студенты, менеджеры. Где-то через месяц была первая продажа — $149, человек покупал программу и мог пользоваться ей сколько угодно.

Если продукт хороший, люди оставляют отзывы, делятся с другими, приводят новых клиентов. Через год пошла обратная связь от покупателей, тестирование будущих версий, техническая поддержка.

И лишь спустя год мы узнали, что уже есть около 20 аналогичных продуктов. В том числе от таких крупных вендоров, как Adobe Systems.

Мы стали изучать, кто именно пользуется нашим продуктом, и увидели, что половина пользователей связаны с онлайн-обучением. Тогда нашим конвертером активно пользовались университеты: Северо-Западный университет, Норвежский университет естественных и технических наук, Университет Вирджинии.

У них была потребность выкладывать презентации уроков и лекций для студентов. К тому же у нас был простой интерфейс — достаточно выбрать файл, формат и нажать кнопку для конвертации.

Тогда мы решили поддержать этот сегмент: сперва добавили поддержку формата SCORM (формат файлов для площадок по онлайн-обучению, в котором сохраняются лекции и курсы — vc.ru), а в 2009 году разработали свою собственную платформу для корпоративного онлайн-обучения под названием iSpring Learn.

С её помощью клиенты могли загрузить курсы и лекции, а также управлять ими и отслеживать прогресс каждого ученика, корректируя образовательную программу, чтобы найти её слабые места.

И тут мы поняли, что рынок-то прикольный. Ты работаешь с лучшими компаниями, которые поняли, что развитие человеческого капитала — основной бизнес-процесс. Получается, индустрия сама нас втянула.

Изначально мы продавали платформу на Западе, потому что у нас мало кто ей интересовался. Это сейчас в России ситуация меняется и на рынок электронного образования растёт спрос.

Для России мы сделали первую версию лишь в 2012 году: перевели английский интерфейс на русский. Когда так делаешь, всегда остаются следы перевода, поэтому в России думали, что iSpring — американская компания.

Клиенты очень удивлялись, когда узнавали, что мы русские из Йошкар-Олы. Мы это даже эксплуатировали, потому что наш пользователь больше любит импортное, чем своё. Надеюсь, через 10–15 лет это изменится.

Сейчас уровень культуры потребления ИТ-продуктов на местном рынке сильно вырос. Наши люди ИТ-продвинуты, понимают, чего хотят. Когда ты делаешь продукт на рынок с высокой потребительской культурой, он получается хорошим.

Сейчас у нас два основных продукта. Первый — сайт для размещения и управления онлайн-курсами iSpring Learn, сейчас ей пользуется 1700 b2b-клиентов. На платформе сейчас занимается более 500 тысяч человек. Второй — конструктор курсов iSpring Suite, где компании собирают и пишут свои курсы, в его базе сейчас 35 тысяч клиентов, среди которых Microsoft, Sony, «Яндекс».

Дополнительно мы оказываем услуги по внедрению интеграций — стыкуем наши платформы с корпоративными системами клиентов.

Когда работаешь в корпоративной среде, первое, что нужно, — единый способ входа. Если у клиента сеть Windows, нужно, чтобы в iSpring он заходил с единой корпоративной учётной записью. Но нам проще отдавать это партнёрам, а не делать самим, потому что наша ключевая экспертиза — разработка продукта.

Я вижу слабость iSpring в том, что мы пока ещё больше инженеры, чем продажники. Я рассказываю про продукт и качество, и это хорошая позиция: если у тебя качественный продукт, ты никогда не вылетишь с рынка. У тебя всегда будут фанаты, которые будут сами тебя продавать. Но позиция лидера рынка, конечно, без маркетинга маловероятна.

Мы пока не так сильны, как наши американские коллеги вроде Adobe Systems. Они гораздо круче нас по продвижению.

В России мы можем прийти в «Газпром» и сказать, что у нас есть система для онлайн-обучения сотрудников, если вы её к себе внедрите, то вам будет только счастье. Самой компании — повышение квалификации персонала с быстрыми циклами освоения новых знаний и низкой стоимостью. Сотрудникам — постоянное систематическое развитие.

В США же у нас работает только сайт, кто-то видит нас в рейтингах, читает отзывы, поисковики. Сайт — первая точка контакта с нами на зарубежных рынках в целом.

Хорошо, когда люди сами нашли и купили, но, вроде, правильно, когда ты их нашёл и продал. Совсем другой масштаб бизнеса. На следующий год у нас запланировано открытие трёх-четырёх наземных офисов по миру, в том числе в США. У нас уже были подобные попытки в Штатах, но тогда нам не хватило знаний продаж.

Как говорят военные, пока нога не ступила не территорию противника — ничего не произошло. Сколько угодно летай и бомби, но чтобы победить, солдат должен ступить на территорию.

В капиталистических странах технология продаж отработана так, что это цепочка из нескольких действий. Звонок для установки первого контакта, письмо с коммерческим предложением, назначение встречи и так далее.

Сейчас я понимаю, что на «холодных» звонках должны работать очень толковые люди. Иначе эта история лишь испортит имидж компании. Представьте, нерелевантному человеку звонит плохо обученный специалист и начинает выносить мозг.

И тут появляются задачи: как попасть к релевантному человеку, как показать ему ценность и возможности продукта, как перевести на эксперта, чтобы уже он показал ему варианты сотрудничества.

Кроме того, между зарубежным и нашим рынком есть большая разница в клиентах.

Хотя у российского клиента и более капиталистическое сознание, чем раньше, мы до сих пор пока ещё воспроизводим много феодальной ментальности, где много про войну и иерархические модели управления.

Условно: я — начальник, ты — дурак. Руководитель с сотрудниками может общаться в приказном тоне, если ты не начальник, твоё мнение не учитывается, до твоих идей может не быть дела.

В буржуазном обществе меньше иерархии и больше взаимоотношений, где ценятся навыки коммуникации, важна способность видеть выгоду друг друга. В компаниях такого направления иногда применяется agile, где люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов.

Поэтому в России труднее идут согласования, нужно больше бумаги на контракты. Люди часто думают, как бы не взять на себя лишней ответственности. Да, ситуация меняется, но ещё не идеальна.

Повсеместная тенденция корпоративного обучения — встроить его во все бизнес-процессы. Появилась новая функция в CRM компании — и тут же есть объяснение, как ей пользоваться.

Следующая тенденция — обучение как часть корпоративной коммуникации. Все в компании обсуждают производственные вопросы, продажи, но при этом мало говорит про квалификацию сотрудников и влиянии её на компанию.

Скажем, у бизнеса есть сайт. Если его нет, думаем, что компании уже не существует. Мы придём к тому, что в будущем все компании будут публиковать обучающий контент, чтобы демонстрировать экспертизу, которая у них есть, и приносить пользу клиентам.

Если компания делает кровельные материалы, она будет публиковать информацию о том, как правильно выбрать материалы для крыши, как правильно её покрыть, чтобы она не текла, как её эксплуатировать.

Это образовательный кусочек маркетинга, который позволит компании быть ближе к клиенту. В будущем, если у компании нет онлайн-курсов, потенциальные клиенты будут считать, что она мертва или ей нельзя доверять.

Если судить о специалисте внутри компании, мы идём к тому, что значительная часть специалистов будет вовлекаться в тиражирование своего профессионального опыта.

Хороший стиль ведения бизнеса — когда ты свою экспертизу упаковал в онлайн-курс для коллег. Твой внутренний рейтинг зависит от того, как сильно востребован твой опыт, сколько людей твой курс посмотрело, прошло и улучшило свои результаты.

У нас в клиентах был крупный американский производитель программного обеспечения для организаций. Там привлекли внутренних экспертов для разработки, и они сами с помощью нашего конструктора iSpring Suite сделали больше 150 курсов.

Такой принцип есть в академической среде: если ты учёный и у тебя много публикаций, у тебя высокий рейтинг, а если тебя ещё и цитируют другие, то ещё выше.

Если брать конструктор курсов iSpring Suite, период закрытия сделки — около месяца. Средний чек — $1000 в месяц. В России цены у нас меньше примерно на треть.

У меня такой подход: мы должны отгружать клиенту как можно больше ценности за как можно меньшие деньги. Как Генри Форд, который сделал доступный автомобиль и изменил образ жизни американцев.

Если речь о платформе iSpring Learn, там цикл сделки — от одного до трёх месяцев для мелкого и среднего бизнеса. За годовую лицензию в среднем платят 200 тысяч рублей.

Для крупных компаний цикл сделки для платформы — три-шесть месяцев. Чем больше бизнес, тем больше людей принимает решение, поэтому цикл сделки растягивается. Средний чек — 1 млн рублей.

Бывает, крупная компания берёт лицензию за 200–300 тысяч рублей на небольшое количество пользователей. Систему обкатывают, смотрят на результаты, а потом покупают пакет больше. В целом наша рентабельность — более 30%.

На глобальном рынке мы зарабатываем 80%, остальное — Россия. Российский рынок растёт сильнее глобального. Есть вероятность, что доля российских продаж дойдёт до 30%, но здесь сильно ограничен рынок.

Основной источник дохода в России идёт с платформы — 50%. Остальное — конструктор курсов, библиотека заготовок для них, библиотека готовых курсов по общим компетенциям (например, охрана труда, пожарная безопасность).

На зарубежном рынке около 30% дохода приносит программа по созданию курсов, где чек не такой высокий. Связано это с тем, что на глобальном рынке у нас продажи через сайт, а не через личные контакты. Там не такой большой чек.

У нас есть пробный период — две недели. Продажи после пробного периода — менее 8%, зависит от продукта.

Как-то раз мы решили сгенерировать больше пробных версий по входящему трафику на сайт. Увеличили количество триалов в два раза: расставили по сайту больше кнопок и форм для получения двух бесплатных недель использования продукта.

В итоге это были «холодные» пробные версии, которые затопили команду продаж. Она не успевала их обрабатывать, а «горячие» пробные версии стояли и ждали. На три месяца продажи упали. В самой низкой точке падение составило 30%.

Мы свою платформу для своего же бизнеса стали использовать лишь два года назад. Сделали курс для наших менеджеров по продажам.

Ещё мы узнали, что освоить систему продаж нужно, но ещё важнее, чтобы у продажников было глубокое понимание отрасли и проблематики клиента.

Например, я рыбак, прихожу в рыболовный магазин. Там сидит девушка, которая продаёт рыболовные снасти. Я что-то спрашиваю, она, не совсем понимая контекст, отвечает и продаёт мне всего лишь пару крючков.

А теперь представьте, что я прихожу в магазин, а там сидит рыбак. Мы с ним поговорим на одном языке, обсудим, где и на что клюёт, я уйду полностью упакованный, потому что он сможет раскрыть мне ценность всего этого.

Никакие технологии продаж без контекста не сработают. Кто клиент, где отдыхает, есть или нет дети, какие журналы читает — это важнее. Сейчас мы перестраиваем свою внутреннюю систему продаж с ориентиром на это, а заодно переписываем курс для своих менеджеров.

Я удивляюсь, когда меня спрашивают, почему мы не переезжаем в другой город, в ту же Москву.

Раньше я критически относился к Москве. Думал, что понаехали за длинным рублём, за почестями, за славой. А сейчас понял, что в Москве очень сильная внутренняя конкуренция.

Люди, попадая в сильную конкурентную среду, очень быстро становятся адекватными. Тех, кто неадекватный, эта среда очень быстро маргинализирует. Москва — кузница адекватности для всей страны.

Плюс, у меня есть возможность исправлять ситуацию в своём городе, влиять на него. Сегодня мне чем-то не нравятся люди, которые ходят по моему городу, но я знаю, что лет через десять их уровень осознанности повысится, всё будет иначе.

20 лет назад в городе не было ИТ-индустрии, а сейчас с десяток компаний, и каждая занимается чем-то интересным. Эта среда, люди, которые примерно в одном с тобой ценностном поле, братья по разуму. Они все приводят в город деньги.

В промышленном предприятии доля зарплаты в обороте — 3%. А у нас — 30–50%. Это всё останется здесь: люди потратят эти деньги в магазинах, купят квартиры. Для города с экономической стороны это очень круто.

#ispring #онлайнобучение