Как закалялась ZOOM. Кейс о компании

ZOOM возникла раньше пандемии, но выросла быстрее всех и заняла лидерство на рынке. Как она строит стратегию сейчас, когда изоляция закончилась?

К декабрю 2020 года мир уже почти год находился во власти пандемии. Мир адаптировался к дистанцированию и работе на дому с помощью таких технологий, как Zoom. Показателем успеха Zoom было то, что это приложение было самым загружаемым в США и во всем мире - 300 миллион скачиваний, опередив даже TikTok.

Цена акций Zoom взлетела но многие сомневались в долгосрочных перспективах роста компании. Некоторые считали, что появление таких крупных конкурентов, как Webex, Google Meet и Microsoft Teams обрушат успех Zoom. Скептики также отметили, что основной драйвер роста Zoom — социальное дистанцирование из-за пандемии — уменьшится, а другие аналитики переход всего мира на удаленную работу - уже навсегда.

И в 2021-м году перед Zoom встал стратегический вопрос: как расти после пандемии? Как не уступить конкурентам, наседающим на пятки? В тот же год я сделал стратегию компании, опираясь на открытые источники, кейсы и публикации.

Цель этого текста показать на примере разработки основ стратегии для ZOOM, что предвидеть многие факторы в будущем можно, увидеть действующие силы в отрасли - тоже можно и уже на этапе разведки отрасли увидеть ключевые факторы успеха, которые создадут конкурентное преимущество. В тексте можно видеть, как мои прогнозы подкреплялись реальными действиями компании ZOOM (Конечно же, без моего участия).

А какая у нас отрасль?

Важно было зафиксировать, что отрасль у нас видеоконференцсвязь или ВКС. Ее было важно назвать, чтобы следить за конкурентами и стратегиями конкурентов.

А какая у нас стадия жизни отрасли? Важный вопрос, потому что каждый период жизни отрасли дает разные возможности и «осложнения».

Скорее всего отрасль в 2021-м году находилась в росте. А стадия роста вызывается большим спросом. Спрос растет одновременно с ростом количества фирм в отрасли. Цены снижаются, поскольку продукт (товар или услуга) становится все более стандартизованным. Прибыль возможна даже для относительно неэффективных фирм, поскольку спрос превышает предложение. Почему именно рост? Об этом можно прочитать в открытых источниках. Ниже привожу краткий анализ.

ЭВОЛЮЦИЯ ИНДУСТРИИ ВИДЕОКОНФЕРЕНЦИЙ

Термин «видеоконференцсвязь» появился в 1967 году, вскоре после того, как в 1964 году компания AT&T Inc. представила «телефоны с изображением». В 1982 году Compression Labs Inc. выпустила первую коммерческую систему групповой видеоконференцсвязи, но распространение было ограниченным: громоздкое оборудование стоило 250 000 долларов США, а цена звонков составила 1000 долларов США в час.

Всплеск популярности видеозвонков произошел после 1995 с широким распространением Интернета и появлением более мощных персональных компьютеров и программного обеспечения для обмена мгновенными сообщениями от Yahoo! Inc., America Online Inc. (AOL), Apple Inc. и Microsoft. К 2003 году все основные провайдеры мгновенных сообщений предлагали услугу видеовызовов. Обычно услуга предлагалась в двух форматах: бесплатно, с поддержкой рекламы; или как платная услуга без рекламы, ориентированная на профессионалов и бизнес-клиентов. К 2006 году у Skype было 100 миллионов зарегистрированных пользователей, что делало его крупнейшей платформой для видеозвонков в мире. Появление смартфонов и, в частности, приложения Apple FaceTime в 2010 году, привело к новому всплеску распространения видеозвонков и обмена сообщениями.

Некоторые поставщики услуг видеоконференций, такие как Polycom Inc. сосредоточилась на аппаратно-ориентированных решениях для клиентов. Однако большинство провайдеров, таких как Webex (основанная в 1996 году), Skype (основанная в 2003 году), Lifesize Inc. (основанная в 2003 году), и GoToMeeting (разработанная в 2004 году) ориентировались на ПК и смартфоны. В 2019 году годовая выручка мировой индустрии видеоконференций оценивалась в 3,85 миллиарда долларов США с прогнозируемым ростом на 10–14 процентов в год.

Пользователей услуг видеоконференцсвязи можно разделить на индивидуальных потребителей и бизнес-пользователей. Для отдельных потребителей в США приложение Apple FaceTime, занимавшее около 45 процентов рынка, было самым популярным способом «видеочата» для личного использования. В комплекте с устройствами Apple приложение FaceTime было бесплатным для использования, но FaceTime нельзя было использовать на разных платформах. Среди других популярных потребительских приложений — Zoom Meetings, Google Hangouts и Skype, которые можно использовать на разных платформах.

Бизнес-клиенты стали крупнейшим источником доходов индустрии видеоконференций в 2019 году. Компании внедрили видеоконференции как способ сокращения командировочных расходов при общении с поставщиками, клиентами и другими людьми. Бизнес-требования к видеоконференцсвязи включали возможность легко назначать встречи, заранее и подключаться к собранию с разных устройств и операционных систем. Проблемы для бизнес-пользователей включали неудовлетворительное качество звука и видео, утомительный процесс настройки собрания и трудности с доступом к документам собрания; бизнес-пользователям требовалась оперативность со стороны службы поддержки, интерфейс, который не обременял бы требования к сетям компании, а также сложность ценообразования и доступность. На бизнес-покупателей влияли экспертные мнения исследовательских фирм и уважаемых ИТ-журналов.

Получается, отрасль в стадии роста. Но что с этим знанием делать?

Можно выделить определенные КФУ (ключевые факторы успеха), которые уже дает этот анализ.

Сдерживающие и движущие силы

Хороший анализ, который помогает понять драйверы и тормоза отрасли.

У меня получились драйверы:

- пандемия и масочные режимы

- рост моды на удаленную работу

- увеличение скорости интернета

- увеличение разрешения видеоизображения

Сдерживающие силы:

Что делать с этими данными? Уже стало видно, что отдельной категорией клиентов станет бизнес, который запросит особую безопасность, особые режимы хранения видео, вписать ZOOM в ИТ-структуру. И может быть, уделить внимание частникам, чем каждый раз кастомизировать решение для «больших ребят».

STEP анализ

Отрасль выбрана, далее «стратег» обычно изучает дальние факторы отраслевого окружения и проводи STEP-анализ. Как он устроен? Собираем Социальные, технологические, экономические, политические факторы, берем каждый фактор, понимаем, как он влияет на отрасль ВКС и придумываем к нему КФУ (ключевой фактор успеха). Примерно так и рассуждает «стратег». Пример такого рассуждения ниже.

Социальные факторы

Технические факторы

Экономические факторы

Общественные факторы

Обычно команда из 7-8 человек находит за час около 100 КФУ и массу инсайтов для конкурентного преимущества.

Идем далее, что же делал основатель ZOOM Эрик Юань? Да и что он делал «стратегически»? Как он создавал КФУ компании?

Юань родился и вырос в Китае. Он начал задумываться о видеоконференциях еще на первом курсе колледжа, а затем рассматривал это как альтернативу 10-часовой поездке на встречу со своей девушкой. В 1997 году, вскоре после прибытия в Соединенные Штаты, Юань присоединился к Webex. как инженер-программист и стал там одним из первых 12 сотрудников. В 2007 году Webex была приобретена Cisco, а Юань был назначен вице-президентом по разработке. Но в 2011 году непримиримые разногласия достигли апогея: у Юаня было видение разработки более простой в использовании, кросс-платформенной системы видеоконференций для бизнеса, в то время как Cisco хотела, чтобы Webex делал акцент на социальных сетях, подражая Facebook. Юань уволился, несколько коллег последовали за ним и перешли в Zoom, новое предприятие, основанное Юанем.

Юань рассказал, что первые дни существования Zoom была сосредоточена на разработке продукта. В штате были только программисты. Разработчики сознательно избегали стратегии повторного использования существующих решений с открытым исходным кодом. Вместо этого Zoom выбрал долгий и трудный путь создания с нуля. Zoom также отложила найм менеджера по продукту до 2016 года, вынудив инженеров напрямую взаимодействовать с клиентами. Юань утверждал, что это привело к разработке продуктов, более чутко реагирующих на нужды и проблемы клиентов. Сам Юань, как известно, лично отвечал на жалобы пользователей.

В 2019 году Zoom сообщила о 300 улучшениях в платформе Zoom, а показатель Net Promoter Score (показатель лояльности клиентов) составил 70 по сравнению со средним показателем 58 для сектора ВКС. По словам одного опытного пользователя из Кремниевой долины: «До Zoom я чувствовал, что дебаты вокруг приложений для видеоконференций сводились к следующему: «Какое, по вашему мнению, наименее ужасно?» Давайте воспользуемся этим». А тут Zoom и стабилен и качественен и прост, и с этого момента сетевой эффект начал нарастать как снежный ком».

Несмотря на то, что Zoom был популярен среди индивидуальных потребителей, его целевым сегментом клиентов были организации со штатом более 10 сотрудников. Маркетинговые усилия Zoom в США включали рекламу на рекламных щитах и предоставление технологий баскетбольной команде в обмен на брендинг внутри арены во время игр. В 2018 году компания Zoom зафиксировала выручку в размере $151,5 млн, а в апреле 2019 года провела первичное публичное размещение акций (IPO). В декабре 2019 года рыночная капитализация Zoom составила $18,8 млрд.

ПАНДЕМИЯ COVID И ЗУМ

Поскольку пандемия продолжалась до 2020 года, предприятия осознали, что удаленная работа может стать новым устойчивым способом работы. Tata Consulting, глобальная компания в области информационных технологий (ИТ), заявила, что к 2025 году до 75 процентов из ее 597 500 сотрудников будут постоянно работать из дома. генеральный директор Upwork Inc заявил, что «мы теперь постоянно придерживаемся модели «сначала удаленная работа». В мае 2020 года генеральный директор Shopify сообщила в твиттере: «На сегодняшний день Shopify по умолчанию является цифровой компанией. Мы оставим наши офисы закрытыми до 2021 года, чтобы переделать их под эту новую реальность. И после этого большинство будет постоянно работать удаленно. Офисоцентричность закончилась». Вообщем, на мельницу ZOOM полился денежный поток.

Привлечение и удержание клиентов

По мере роста использования видеоконференций многие компании выбрали Zoom в качестве своего провайдера. Хотя данные о ценах показали, что цены Zoom часто были выше, чем у конкурентов, отзывы клиентов и списки функций указывали на преимущество в функциональности продукта и качестве обслуживания. Типичными конкурентными преимуществами Zoom являются простота быстрой загрузки и несколько щелчков мышью, чтобы начать встречу где угодно, упрощенный интерфейс для создания и посещения вебинаров; экономическая эффективность; более высокая надежность даже при медленном интернет-соединении; и лучшая безопасность.

В апреле 2020 года на Zoom был предъявлен иск за передачу своих пользовательских данных третьим лицам без согласия пользователей. Еще одной проблемой стал феномен «Zoom-бомбинга», когда незваные гости вторгались на запланированные встречи. Пришлось извиняться самому Юаню. Zoom удвоил внимание к вопросам конфиденциальности и безопасности, выпустив несколько связанных улучшений. Например, изменения в приложении означали, что все участники собрания по умолчанию помещались в виртуальную комнату ожидания, что позволяло организаторам собрания проверять каждого участника, прежде чем разрешить ему присоединиться. Zoom также приобрела Keybase Inc., компанию по обмену шифрованными сообщениями, и объявила, что будет предлагать сквозное шифрование в качестве опции для всех пользователей.

Несмотря на эти неудачи, загрузки Zoom из магазинов Google Play и Apple App вместе побили рекорд по количеству загрузок приложений по всему миру: во втором квартале 2020 года их загрузили более 300 миллионов человек.

Потребительские сегменты

Рост Zoom был последовательным во всех сегментах клиентов. В октябре количество корпоративных клиентов с годовым доходом более 100 000 долларов США выросло на 136 процентов, количество бизнес-клиентов с более чем 10 сотрудниками выросло на 485 процентов, а количество клиентов с 10 или менее сотрудниками выросло еще больше. более 700 процентов в годовом исчислении. В то время как более мелкие организации и частные лица предпочитали ежемесячную подписку и с большей вероятностью уходили, Zoom добился прогресса в переводе этих клиентов на годовые планы.

В дополнение к этим широким сегментам Zoom предлагал специальные функции и цены образовательным учреждениям и поставщикам медицинских услуг. В марте 2020 года Zoom снял ограничение на продолжительность бесплатного обслуживания в 40 минут для школ по всему миру. Компания установила партнерские отношения с Clever, широко используемым порталом единого входа в школах США, чтобы сделать Zoom доступным для 8000 округов Clever, в которых были закрыты школы (аналог МЭШ). Zoom спонсировала блоги для преподавателей, чтобы повысить осведомленность о функциях безопасности, таких как зал ожидания Zoom.

К июню 2020 года Zoom возглавил список наиболее упоминаемых телемедицинских технологий по оценкам врачей.Помимо предприятий и других организаций, Zoom также использовался отдельными людьми для общения во время пандемии. Многие люди собрались в Zoom, чтобы отпраздновать дни рождения, счастливые часы и даже свадьбы. Для этих пользователей Zoom был привлекательным из-за бесплатного, базового и неограниченного времени встреч для двух человек и возможность перехода на более длительные групповые встречи, потоковую передачу в социальных сетях и облачную запись собраний Zoom за небольшую ежемесячную плату. Дополнительные услуги Zoom, такие как проведение крупных собраний и аудиоконференций, упростили пользователям приобретение более дорогих функций.

Характеристики продукта и линейка продуктов

В ноябре 2020 года у Zoom было четыре основных продукта: Zoom Meetings, Zoom Video Webinar, Zoom Phone и Zoom Rooms. Zoom Meetings был самым популярным продуктом в 2020 году и даже считался синонимом Zoom.Zoom Phone представлял собой решение для интернет-телефонии, позволяющее добавлять обычные телефонные звонки к звонкам Zoom. Zoom Rooms — это аппаратное и программное решение, которое позволяло людям, собравшимся в физической комнате для собраний, участвовать в собраниях Zoom.

В 2020 году Zoom представила несколько новых функций в своем продукте Meetings, в том числе возможность пользователям «прикреплять» видео независимо от того, кто говорит, направлять «прожектор» на видео, корректировать внешний вид в сети, увеличивать фоновое освещение, уменьшать фоновый шум, а также добавлять видеофильтры и реакции (невербальные ответы).Zoom также предоставил участникам собрания возможность выбирать и перемещаться между комнатами обсуждения. Для занятий по искусству и музыке был обещан «звук профессионального уровня». Улучшения в сентябре 2020 года включали новый вид галереи (в котором видео участников можно было переставлять), сочетания клавиш и субтитры.

Операции масштабирования

Zoom Meetings, разработанный как облачный сервис, может распределять всплески спроса по сети центров обработки данных Zoom. Однако к августу у Zoom произошло несколько сбоев в обслуживании. Кроме того, в период с января по август 2020 года количество пользователей бесплатных услуг увеличилось в 65 раз, а количество платных — только в три раза.

Стремясь нарастить сервисный потенциал, Zoom продолжила открывать новые центры обработки данных. В августе 2021 г. компания открыла свой 18-й дата-центр в Сингапуре. Это было в дополнение к своим центрам обработки данных, расположенным по всему миру в таких местах, как Амстердам, Франкфурт, Гонконг, Нью-Йорк и Мельбурн. Zoom также установила партнерские отношения с американской Oracle Cloud Infrastructure для масштабирования облачных сервисов. Zoom планировала обеспечить время задержки собраний Zoom ниже 150 миллисекунд (0,15 секунды), чтобы разговоры выглядели естественными.

В 2019 году почти 30 процентов сотрудников Zoom находились в Китае из-за более низкой средней заработной платы работников. Однако в 2020 году Zoom решила расширить свою деятельность за пределами Китая, чтобы избежать побочных эффектов от возросшей политической враждебности по отношению к Китаю, особенно на двух крупнейших рынках Zoom, США и Индии. По этой причине Zoom также позволила клиентам выбирать местоположение своего центра обработки данных для хранения облачных записей встреч, что уже было обязательным для работы в ряде стран, включая Россию.

Как вы сами видите, стратегия ZOOM заключалась в следующем:

- сделать свой неповторимый код с нуля

- максимально учесть ошибки и просчеты конкурентов для улучшения собственного продукта

- передавать видео с минимальными задержками (даже введен KPI для максимально возможной задержки) и максимальным качеством видео и звука

- максимально упростить интеграцию со всеми устройствами и системами

- максимально приблизить продукт к эффекту живого офиса

- сфокусироваться на платящих клиентах с годовой подпиской, не делая различия на корпоративных и частных заказчиков

Но получилось ли у ZOOM закрепиться на вершине пирамиды? Ведь конкуренты не спали.

КОНКУРЕНТНЫЙ ПЕЙЗАЖ

К апрелю 2020 года Zoom стал явным лидером на рынке бизнес-видеоконференций с 300 миллионами участников ежедневных встреч, за ним следовали Microsoft Teams (200 миллионов) и Google Meet (100 миллионов). На протяжении 2020 года все продукты для видеоконференций демонстрировали постоянный рост. Cisco занимала доминирующую долю мирового рынка оборудования для видеоконференций (46 процентов). В мае 2020 года Cisco сообщила, что в апреле на совещаниях Webex присутствовало 500 миллионов человек, а за первые 11 дней марта 2020 года было использовано рекордное количество минут — более 5,5 миллиардов.

В июле 2020 года Webex представила такие функции, как возможность изменения или размытия фона, транскрипция в реальном времени, субтитры и поиск по ключевым словам после встречи.

В 2017 году Google запустила Google Meet, производную от более раннего приложения для видеочата под названием Hangouts. В 2019 году только платная учетная запись Google Workspace могла инициировать Meet. Однако в апреле 2020 года Google объявил, что любой, у кого есть бесплатная учетная запись Gmail, может инициировать звонок Meet без ограничения продолжительности встречи до сентября 2020 года (позже этот срок продлевали и продлевают до сих пор).

Число загрузок Google Meet выросло с 5 миллионов в марте до 50 миллионов в мае 2020 года. В апреле 2020 года к Google Meet добавлялось почти 2 миллиона новых пользователей в день, и у него было более 100 миллионов пользователей в сфере образования в 150 странах. В октябре Google сообщила о пике в третьем квартале, составившем 235 миллионов участников Meet ежедневно, по сравнению с пиком в 600 миллионов участников Meet еженедельно во втором квартале.

В июне Google Meet представил функции, которые предоставили организаторам больше контроля: теперь они могли удалять участников, требовать, чтобы участники запрашивали разрешение («стучать») для входа, отключать микрофоны участников и многое другое. В сентябре 2020 года подгруппы, размытие фона, и представление в виде сетки или плитки для 49 участников. Функции, аналогичные Zoom, такие как опросы и вопросы и ответы (Q&A), были реализованы в начале октября.

Skype, основанный в 2003 году шведскими и датскими предпринимателями из Польши, разросся до глобальной пользовательской базы в 663 миллиона пользователей, которые совершили 207 миллиардов минут голосовых и видеозвонков и принесли доход в 860 миллионов долларов в 2010 году. В 2011 году Microsoft купила Skype для $8,5 млрд, а в 2015 году запустил Skype для бизнеса после интеграции его с собственным продуктом под названием Lync. На пике своего развития, в марте 2020 года, Skype для бизнеса использовали 100 миллионов человек ежемесячно и 40 миллионов человек ежедневно. Однако Microsoft объявила, что прекратит использование Skype для бизнеса к августу 2021 года в пользу Microsoft Teams. Microsoft заявила, что Teams обеспечит более тесную интеграцию с приложениями Microsoft Office и ее системой обмена файлами SharePoint, тем самым обеспечивая более унифицированный пользовательский интерфейс.В то время как Skype для бизнеса с функциональностью встреч стоил 5,50 долларов США на пользователя в месяц, Microsoft Teams был включен в пакет Microsoft 365 по совокупной цене 5 долларов США за пользователя в месяц.

Facebook, вышла на рынок корпоративных подключений в 2015 году, а в апреле 2020 года она вышла на групповые видеоконференции через свои комнаты обмена сообщениями, которые вмещали 50 человек и не имели ограничений по времени. WhatsApp и другие платформы социальных сетей такие как Instagram и Telegram, начали предлагать функции видеоконференций, но их функциональность была ограничена по сравнению с ведущими провайдерами.

Что потребуется Zoom сегодня, чтобы отразить атаку соперников? Неужели прилив клиентов в эпоху ковида, «поднял все лодки» всем игрокам в отрасли ВКС, а теперь остался лишь пузырь? Тем не менее, не пропустил ли Юань «серебряную пулю» — то, что могло бы помочь Zoom доминировать в мире деловых встреч после пандемии? Какую избрать стратегию ZOOM в этот раз? Когда изменился и цикл развития отрасли и изменилось конкурентное окружение? Ответ вы можете исследовать сами, применяя инструменты стратегического менеджмента.