Худший отдел Microsoft с миллиардами убытков, который стал прибыльным: что помогло возродиться поисковику Bing

Поисковая система по-прежнему конкурирует с Google и с 2018 года приносит Microsoft больше $7,5 млрд выручки от рекламы в год.

Поисковую систему Bing и весь связанный с ней бизнес пользователи обычно причисляют к неудачным проектам Microsoft, пишет Bloomberg: в этом же списке традиционно упоминаются музыкальный плеер Zune, Windows Phone, телефоны Kin и «Скрепыш» из приложений Office.

Microsoft потратила миллионы долларов на создание Bing, почти купила Yahoo и увязла в миллиардных убытках, пытаясь напрямую конкурировать с Google, и даже смогла занять более 20% рынка США в 2016 году, но на мировом уровне доля Bing так и не превысила трёх процентов.

Несмотря на то, что Bing не стал серьёзным конкурентом Google в поисковой сфере, в 2016 году Сатье Наделле удалось вытащить подразделение из денежной ямы. Вместо миллиардных операционных убытков Bing стал «скрытым бриллиантом», приносящим миллиарды долларов прибыли на рынке цифровой рекламы.

Рекламный бизнес Microsoft: выручка в $4,9 млрд стала четвёртой по величине в США за 2019 год после Google, Amazon и Facebook, а общая выручка превысила $7,5 млрд.

Первая попытка Microsoft зайти на рынок поисковых систем произошла в третьем квартале 1998 года. Компания инвестировала в разработчика ПО для интернет-провайдеров Inktomi и на основе результатов выдачи их поискового движка запустила Microsoft Network Search (MSN Search) — платформу с поисковой машиной, индексированием и веб-сканером.

В 1998 году Microsoft заключила пятилетнее соглашение с онлайн-площадкой LookSmart о предоставлении доступа к каталогам и спискам Looksmart, которые также интегрировала в MSN Search. Стоимость соглашения составила $30 млн аванса с ежегодными выплатами в размере $5 млн.

В 2003 году Microsoft начала активно развивать собственную поисковую систему для конкуренции с Yahoo и Google. Компания разработала свой веб-сканер для MSN Search с еженедельным и ежедневным обновлениями. Его бета-версия запустилась в ноябре 2004 года, а полноценно — в феврале 2005 года.

В 2006 году Microsoft начала реорганизацию поискового направления для усиления борьбы с Google. Например, заменила собственными технологиями поиск по картинкам в MSN Search, тогда как до 2006 года использовала наработки сторонней компании Picsearch.

Microsoft — последняя из «большой тройки» поисковых систем США (Google, Yahoo), кто запустил собственную рекламную платформу с оплатой за клик. До начала 2006 года вся реклама, отображаемая в MSN Search, была представлена сначала компанией Overture, а затем Yahoo, а MSN получала часть дохода от рекламы в обмен на её показ.

В мае 2006 года Стив Балмер на саммите Microsoft анонсировал собственную систему Microsoft AdCenter для открытой конкуренции с Google и Yahoo по продаже онлайн-рекламы. Подразделение AdCenter возглавил Тарек Найм, генеральный директор MSN.

Помимо поиска MSN, компания размещала рекламу в электронной почте, в блог-платформе Spaces, мобильных приложениях, Microsoft Office и сайте Xbox.com.

Запуск AdCenter и конкуренцию с Google лично поддерживал Билл Гейтс. Он заявлял: «Конкуренция — тот редкий случай, когда Microsoft недооценивают, и только жестокая конкуренция в бизнесе позволяет открыть новый взгляд на него и делает бизнес интересным».

В ноябре 2006 года Microsoft купила канадского разработчика ПО для веб-аналитики DeepMetrix и на основе приобретённых технологий запустила продукт AdCenter Analytics.

Также Microsoft в 2006 году начала предоставлять результаты выдачи MSN Search другим поисковыми движкам для повышения конкурентоспособности. Чтобы выделить изменения, компания заменила MSN Search на Live Search, запустив новую версию поискового сервиса в марте 2006 года.

В марте 2007 года Microsoft выделила поисковый и рекламный сервисы из подразделения Windows и Windows Live. Компания запустила новое подразделение Search And Ad Platform и объединила AdCenter с Live Search и другими сервисами. Руководителем поискового направления стал Сатья Наделла.

В мае 2007 года Live Search занимал 8,4% поискового рынка в США. 21,5% принадлежал Yahoo и 56,3% — Google.

Бывший разработчик Bing Прасанна Санкар рассказал о процессе создания нового поискового сервиса, который должен был прийти на смену Live Search и напрямую конкурировать с Google Search. По его словам, Microsoft искала технологов для решения «самой сложной проблемы в мире» — атаковать технологическую компанию (Google) на её основном рынке.

Разработку по сложности и усилиям со стороны Microsoft Санкар сравнивает с конкуренцией Internet Explorer и Netscape в девяностых, когда в ход разработки браузера пришлось вмешаться Биллу Гейтсу. Microsoft не рассматривала Google как угрозу до тех пор, пока у неё не появилась огромная рыночная капитализация, а затем решила отвоевать долю рекламного и поискового бизнеса.

Изначально новый поисковик представлял собой неформальный проект внутри Microsoft — его основали Рохит Вад и Гаурав Сарин. Они начали писать первые фрагменты поискового кода для Live вместе с британским инженером Майклом Барроузом. По словам Санкара, чтобы система быстро развивалась и её качество приближалось к Google Search, команде пришлось пойти в обход корпоративных правил.

У Microsoft были конкретные указания не нанимать сотрудников из других стран, чтобы не увеличивать конкуренцию с местными разработчиками, заявляет Санкар. Но Гаурав Сарин отправился в Индию и нанял лучших кодеров из индийских школ, проигнорировав указания компании.

В то время никто не предлагал позицию разработчика в США напрямую из индийских учреждений, и такой трансфер стал новинкой на рынке, считает Санкар. Разработчикам нового поисковика платили выше, чем в среднем по Microsoft: $90 тысяч в год вместо $75 тысяч. Google тогда платила $80 тысяч в год.

В ДНК Microsoft был принцип медленного выпуска более стабильных продуктов. Сарин же рекомендовал публиковать новые сборки и обновления как можно чаще — от их количества и скорости зависело продвижение по службе и влияние, которое человек мог оказать на развитие проекта.

Команда выпускала обновления раз в неделю — чаще, чем Google. Ответственность за проблемы, связанные со своевременным обновлением или багами, нёс инженер — не менеджер продукта или тестировщик.

Санкар заявляет, что внутри Microsoft «была сломана инфраструктура», а сборка конечных версий могла занимать несколько часов. Вместо того чтобы ускорить это, разработчики старались доставить обновления напрямую пользователям, потому что считали, что только это позволит улучшить производительность и увеличить популярность поисковой системы.

«Это работало феноменально, — заявляет Санкар. — Microsoft стала использовать правило Цукерберга “Двигайся быстро и ломай. Если ничего не ломаешь, значит, двигаешься недостаточно быстро”, которым пренебрегают корпорации».

Гаурав понимал, что нанятые молодые и «голодные» специалисты, которым был брошен вызов победить Google, очень жаждали успеха: они привлекали других хороших специалистов, полностью посвятили себя работе и боролись за каждую идею.

По словам Санкара, когда остальная часть Microsoft спала, «бингеры» проверяли код. В 2008 году Стив Балмер назвал онлайн-поиск основным приоритетом компании, а Сарин получил один из самых быстрых в истории компании карьерный рост до вице-президента.

По мере нарастания амбиций Балмера в подразделении Live Search произошли перестановки. В 2007 году новым главой Live-Bing стал руководитель исследовательского подразделения Microsoft Research Гарри Шум. Компания считала, что бренд Live изжил себя и для большего успеха в поисковом бизнесе нужно выбрать новую идентичность.

Совместно с Балмером Шум запустил ребрендинг. С помощью фокус-групп новым названием поискового сервиса стало Bing — по мнению Microsoft, короткое, звучное и лёгкое для набора в поисковой строке имя, которое напоминает «открытие и принятие решения». В сети шутили, что Bing — это аббревиатура «Bing Is Not Google», что нравилось разработчикам.

Microsoft AdCenter также переименовали — в Bing Ads.

Шум потратил на маркетинг $100 млн, а ещё за $100 млн привлёк квалифицированных разработчиков поисковых систем и менеджеров. И на этом моменте, по словам Санкара, команда перестала работать так, как прежде.

По двум причинам: сложные отношения между новыми специалистами и сработавшейся командой разработчиков и отсутствие «голода» у богатых и опытных специалистов, нанятых Microsoft.

Чтобы наладить работу, Microsoft наняла больше профессиональных менеджеров, часть которых не была техническими специалистами: добавили больше менеджеров проектов и тестировщиков, что размыло ответственность за баги и релизы между разработчиками. Встречи стали длиннее, так как увеличилось число участников, а по вечерам почти никто уже не работал.

Microsoft конкурировала с Google не только за пользователей, но и за авторитет надёжного и клиентоориентированного поисковика. Компания опубликовала в свободном доступе API Bing (инструменты для разработки), благодаря которым возможности поискового движка может использовать любая организация.

Например, API Bing используется в «безопасной и конфиденциальной» поисковой системе DuckDuckGo и в исследовательских целях в области обработки естественного языка в режиме реального времени.

Ещё одним шагом Стива Балмера по борьбе с Google стала попытка объединиться с Yahoo — конкурирующей компанией-разработчиком поисковой системы. 1 февраля 2008 года Microsoft отправила совету директоров Yahoo предложение о покупке компании за $44,6 млрд, предлагая $31 за акцию (на 62% больше стоимости акции на бирже).

По словам Стива Балмера, компания обсуждала эту сделку больше двух лет и согласие Yahoo помогло бы объединённой компании полноценно конкурировать с Google, занимающей на тот момент более 58% рынка поисковых систем.

Руководство Yahoo считало, что Microsoft недооценивает компанию: генеральный директор Yahoo Джерри Янг на протяжении трёх месяцев вёл переговоры и предложил $37 за акцию, оценив сделку в $56 млрд. Microsoft отказалась и начала вести переговоры о других видах сотрудничества.

В июле 2009 года Microsoft и Yahoo подписали десятилетнее соглашение о партнёрстве:

По оценке компаний, соглашение позволит Yahoo получать ежегодный доход в размере $500 млн и сэкономит $200 млн на развитии сервисов.

В апреле 2007 года Google купила платформу по продаже интернет-рекламы DoubleClick за $3,1 млрд — компания отдала почти в два раза больше денег, чем за YouTube ($1,65 млрд).

Чтобы конкурировать с усилившимся лидером и не позволить другим интернет-компаниям стать сильнее, Microsoft в мае 2007 года купила одну из самых успешных компаний по продаже онлайн-рекламы aQuantive за $6,333 млрд. До покупки Skype в 2011 году эта сделка была крупнейшим поглощением Microsoft.

Поглощение aQuantive планировалось использовать для усиления рекламных возможностей AdCenter, но оно стало неудачным решением для компании. В интервью изданию GeekWire бывшие сотрудники и руководители aQuantive рассказали, что Microsoft совершенно не понимала, что ей делать с приобретением, и не знала, как развивать.

По их словам, столкнулись две культуры: инженерно-ориентированная Microsoft не могла подчинить рекламно-ориентированное мышление aQuantive и вместо развития рекламной платформы сконцентрировалась на запуске поискового сервиса Bing.

Сотрудники aQuantive заявили GeekWire, что мотивация Microsoft на покупку aQuantive была скорее оборонительной, чем атакующей: компания просто выставила максимальную ставку и выкупила aQuantive, чтобы не дать это сделать другим конкурентам.

Корпорация продолжала ориентироваться на Windows и Bing и не слушала евангелистов aQuantive о финансовом потенциале рекламного рынка (по сравнению с продажей ПО) и преимуществах открытого ПО Google.

Microsoft не смогла интегрировать рекламные инструменты в собственные онлайн-сервисы и, не понимая рекламных возможностей платформы, перевела сотрудников aQuantive на развитие поиска, считают бывшие сотрудники онлайн-платформы. Задачей aQuantive стало «построение лучшего алгоритма поиска» для Bing, чтобы догнать Google.

В результате из aQuantive уволилось большинство руководителей, включая генерального директора Брайана МакЭндрюса, а Microsoft начала распродажу подразделений aQuantive по частям. В 2009 году Microsoft продала рекламное агентство Razorfish за $530 млн рекламной корпорации Publicis Groupe, а в 2013 году остатки aQuantive в виде платформы Atlas продала Facebook. По оценке аналитиков AdAge, стоимость Atlas могла быть меньше $100 млн.

В мае 2012 года Microsoft списала $6,2 млрд убытков в подразделении онлайн-сервисов, указав, что приобретение aQuantive хоть и позволило использовать их инструменты в онлайн-рекламе Microsoft, но не ускорило рост.

На протяжении всех пяти лет с момента покупки aQuantive подразделение онлайн-рекламы Microsoft было убыточным: только за четвёртый квартал 2012 года корпорация потеряла около $500 млн, а общие убытки подразделения с июля 2011 по июль 2012 года составили $2 млрд.

Всего с момента покупки aQuantive и запуска Bing поисковое направление принесло Microsoft $9 млрд убытков — потери около 7% операционной прибыли в год.

Потеснить Google компании не удалось: поисковая система Google к 2012 году укрепилась на 60% рынка и только увеличивала своё преимущество.

Сделка с Yahoo повлияла на рынок лишь косвенно — Microsoft за счёт соглашения забирала рыночную долю у Yahoo, AOL и Ask, а не основного конкурента. В 2009 году Bing удерживал 8,4% поискового рынка, а к сентябрю 2011 года — 14,7%, тогда как Google контролировал 64,8% по сравнению с 65% в 2009 году.

Чтобы расширить влияние Bing, Балмер заключил соглашение об интеграции Bing в сервисы других компаний, например, в поиск Apple Siri, Amazon Alexa и Fire.

Финансовые проблемы и слабая конкуренция вызывали недовольство инвесторов, которые не видели перспектив в дальнейшем развитии поискового бизнеса. В 2012 году источники CNBC и WSJ рассказали, что Microsoft пыталась продать поисковое направление Facebook в обмен на акции после IPO соцсети, но Цукерберг отказался от соглашения.

В августе 2012 года Стив Балмер объявил об отставке с поста генерального директора Microsoft, и совет директоров начал полуторалетний поиск новой главы компании.

Одним из основных претендентов считался бывший гендиректор Nokia Стивен Элоп, который предлагал закрыть неудачные или спорные подразделения и сконцентрироваться на продаже Office и Windows.

Финансовые аналитики BusinessWeek считали, что в первую очередь после назначения Элоп продаст Xbox как непрофильное подразделение Microsoft, а также Bing из-за слишком больших и провальных инвестиций в неудачное направление.

В феврале 2014 года совет директоров Microsoft назначил Сатью Наделлу новым руководителем компании. По мнению Bloomberg, Bing символизирует то, чем Microsoft стала при Сатье Наделле: «прагматизм вместо криков и борьбы с ветряными мельницами».

В 2012 году источники Business Insider заявляли, что Microsoft может полностью отказаться от рекламного бизнеса из-за убытков, конфликтов с рекламодателями из-за функции отключения трекеров в Internet Explorer 10 и неорганизованности внутри компании.

Доля Microsoft на рынке медийной рекламы объёмом $74 млрд постепенно сокращалась: если в 2013 году она составляла 2,1%, в 2014 году снизилась до 1,4%, а в 2015 году — до 1,2%. В то время у Google доля медийной рекламы составляла 31,92%, а у Facebook — 5,82%. Мировой рынок медийной рекламы рос (на 22,4% в 2014 году), в то время как продажи рекламы у Microsoft упали на 15,5%.

Чтобы сократить издержки, Наделла занялся реформами рекламного подразделения:

Так Microsoft оптимизировала штат и дорогие инструменты по продаже медийной рекламы, оставив Bing Ads — автоматическую площадку поисковой рекламы, для которой требуется меньшее число сотрудников и менеджеров по продажам.

Чтобы увеличить долю поиска, в 2014 году Microsoft анонсировала новую стратегию развития Bing: вместо представления Bing в качестве поискового сервиса компания сделала ставку на интеграции поискового движка и других сервисов Bing во все продукты Microsoft, например, Windows 10, Xbox, Azure, Office 365 и Cortana.

По словам главы поискового направления Bing Стефана Вейца, основной задачей подразделения станет «размещение сервиса там, где находятся пользователи», включая интеграцию в сторонние сервисы, такие как iOS, Twitter, Facebook, Amazon.

Bing стал частью технологий Microsoft в области искусственного интеллекта и применяется для развития ИИ и машинного обучения внутри Microsoft в качестве технологии обработки и сбора больших данных.

Например, в 2018 году ИИ Microsoft Bing правильно предсказал 16 из 17 основных лауреатов «Оскар» 2018 и ошибся только в номинации «Лучший документальный фильм».

В 2017 году в Bing появились функции интеллектуального поиска на базе ИИ: карусель «умных» ответов, распознавания объектов на изображениях и «разговорный» поиск, а также интеграция качественных ответов Reddit на запросы Bing.

В апреле 2016 года гендиректор Yahoo Марисса Майер и Сатья Наделла пересмотрели условия десятилетнего соглашения. В новом партнёрстве Yahoo больше не была обязана использовать Bing в качестве основного поискового движка на десктопах и мобильных устройствах, а также могла продавать 49% рекламных объявлений через собственную платформу.

Но в 2017 году телеком-оператор Verizon купил Yahoo за $4,8 млрд и объединил с AOL, купленной в 2016 году за $4,4 млрд для развития конкуренции с рекламными сетями Google и Facebook. Так как Microsoft была партнёром Yahoo и AOL, в январе 2019 года компании вновь обновили условия соглашения.

По условиям третьей сделки, Bing Ads стала эксклюзивной платформой для продажи рекламы Verizon Media, включая Yahoo и AOL. По новому соглашению Yahoo и остальные площадки Verizon (TechCrunch, AOL Mail, Huffington Post) полностью переходят на платформу Bing, отказавшись от партнёрства с Google.

В июне 2016 года Microsoft объявила о покупке сервиса LinkedIn за $26,2 млрд, включая прибыльный рекламный бизнес компании ($154,1 млн в первом квартале 2016 года), и полной его интеграции в свою структуру.

Это позволило Microsoft усилить свои рекламные позиции благодаря объединению данных:

Microsoft вела «войну» с Google не только в поисковом бизнесе, но и отправляла регуляторам антимонопольные жалобы, лоббировала судебные разбирательства между Google и небольшими компаниями и помогала в расследованиях.

В апреле 2016 года Microsoft и Google заключили соглашение о прекращении патентных и других юридический «войн», заявив, что компании хотят конкурировать за счёт продуктов, а не юристов. Корпорации отозвали жалобы регуляторам друг на друга.

Открытость «новой» Microsoft и развитие сервисов на сторонних платформах также повлияло на развитие сервисов Google, в частности, движка Chromium и Android: Microsoft запускает браузер Edge на движке Chromium и выпустит Android-смартфон Surface Duo.

В 2018 году Microsoft запустила рекламную сеть Microsoft Audience Network, в которой расширила возможности Bing Ads с рекламы в поиске до других площадок Microsoft — MSN, Outlook.com и Microsoft Edge.

Сеть использует данные из Bing, MSN, Outlook, Skype и LinkedIn и технологии искусственного интеллекта для точного таргетинга рекламных объявлений.

В апреле 2019 года Microsoft переименовала Bing Ads в Microsoft Advertising и открыла подразделение для поддержки и развития рекламных услуг и технологий. По заявлению компании, услугами Bing Ads пользуются 500 тысяч рекламодателей, а общая аудитория потребителей превышает 500 млн.

В первом финансовом квартале 2016 года подразделение Bing впервые получило операционную прибыль в размере более $1 млрд, а в 2018 году доходы от рекламы превысили $7 млрд — в три раза больше, чем у Twitter, LinkedIn и подразделения Surface, пишет обозреватель Bloomberg.

По оценкам исследовательской компании comScore, на долю Microsoft в августе 2019 года приходилось 25% поисковых запросов в США на десктопах, при этом за пределами США Bing почти не пользуются.

По мнению обозревателя Bloomberg, преобразование Bing в высокодоходный бизнес — заслуга трёх факторов: терпение, прагматизм и партнёрские соглашения. Реклама до сих пор не стала основной деятельностью компании и на фоне Google всё ещё незначительна.

Но это образец того, как Microsoft смогла вовремя остановить падение провального подразделения, сократить убытки и превратить его в надёжный и прибыльный бизнес. Теперь Bing развивается в новых для себя направлениях и продолжает конкурировать.

#microsoft #google #bing