Как устроена геймификация и как внедрить её в продукт

Это первый материал из серии о геймификации — мы законспектировали митап Digital Tele2 «Игры в сервисных приложениях» и делимся историей менеджера-эксперта цифровых проектов Tele2.

Геймификация – это создание условий с использованием игровых механик, при которых люди будут вовлечены и мотивированы возвращаться к продукту. Для компаний игры – это крутой инструмент для изучения клиентского поведения и достижения бизнес-целей. Для успеха проекта нужно не только разработать игру с правильной механикой, но и изучить потребителей – сегментировать по поведению и мотивации.

2002 год – рождение геймификации в Штатах, в это же время тренд начинают исследовать, автор термина – Ник Пеллинг.2005 -2009 гг. – Раджат Пахария запустил первую платформу Bunchball и предложил сайтам для знакомств, первым соцсетям интегрировать игры для роста вовлеченности.

2010 год – появляется массовая литература на тему на тему человеческой мотивации на примере геймификации, например, книга Дэниела Пинка «Драйв». Создается методология.В это же время геймификация появляется в России:

– первые компании с услугами геймификации;

– пионеры на российском рынке – зарубежные компании Nike, Starbucks, из отечественных – Lingualeo, где изучение языка полностью завязано на игровой процесс.

2015 год – «Тинькофф банк» запускает квест на миллион рублей.

С 2017 года геймификация в России начинает применяться массово: банки (запускает SBER Gamification lab), ритейлеры («Азбука Вкуса», «Эльдорадо», «Золотое яблоко»), сервисы и услуги (YOTA, 2ГИС, «Ростелеком»).

2020 год – пандемия. Вынужденная недолгая пауза, ресурсы уходят на адаптацию к новой реальности, в итоге компании с новыми силами возвращаются к играм.

2021 год – бизнес все чаще запускает масштабные игры. Формируется своеобразная мода на игрофикацию, которая идет от потребностей клиентов. В 2023-2025 годах геймификация распространена повсеместно, расширение и рост индустрии продолжится за счет неспецифических и новых отраслей. В перспективе геймификация интегрируется во все аспекты повседневной жизни. Влияние на индустрию окажут новые технологии, искусственный интеллект.

В 2023-2025 годах геймификация распространена повсеместно, расширение и рост индустрии продолжится за счет неспецифических и новых отраслей. В перспективе геймификация интегрируется во все аспекты повседневной жизни. Влияние на индустрию окажут новые технологии, искусственный интеллект.

Внешняя мотивация – это желание получать очки, призы и видеть себя в ТОПе. Эти мотиваторы могут быть движущими силами игры, но обычно приводят к удержанию пользователя, а не к очарованию.

Внутренняя мотивация связана, например, с желанием быть лучшим. Иначе зачем мы играем в игры? Чтобы побеждать. Еще к этому виду мотивации относится стремление сделать что-то важное: посадить дерево, помочь этому миру, помочь другим людям. Здесь же желание получить наслаждение от сценария игры, её визуальной эстетики. Игроки, следующие внутренним мотиваторам, часто вовлечены в игру, чувствуя, что они участвуют в чем-то стоящем и воодушевляющем. Это тесно связано с творческими побуждениями, поэтому внутренне мотивированных игроков можно охарактеризовать как очарованных, а не как удержанных.

При создании игр также важно охватить различные типы личности игроков и выбрать механику, которая бы удовлетворяла желания дивергентов – людей, которые могут сочетать в себе разные черты.

На основе методологии мотивационных типов личности в играх – HEXAD Анджея Марческого, Ричарда Бартла, Гэйба Зикерманна – можно выделить 5 наиболее распространенных в наших реалиях.

1. Азартные игроки – люди с целями, стремятся к достижениям, зарабатыванию очков, получать призы, видеть себя на лидерборде.

2. Командные игроки – те, кому нравится взаимодействовать с другими, общаться, вступать в кланы.

3. Исследователи – автономные личности, которые требуют самостоятельности, не любят контроль, любят квесты, пасхалки..

4. Мастера – любители выполнять задания, преодолевать трудности, стать мастером в том или ином деле. Желание быть компетентным во всем. Любят вызовы, ачивки.

5. Нарушители – любители хейтить или улучшать систему, найти изъян, заявить об этом, сделать лучше или хуже.

Азартных игроков, мастеров и читеров мотивирует победа, признание: быть крутым, быть красавчиком. Обычно таких игроков не более 20% от всей играющей аудитории. Как с ними дальше работать? Таргетировать на новые игры, предлагать им персонализированную плюшку, дать им обратную связь: вы крутые, победители, давайте еще повзаимодействуем, дайте нам фидбек.

Остальные – командные игроки и исследователи – ориентированы на преследование внутренней цели, хотят сделать что-то важное, просто наслаждаться игрой – получить дофаминовую таблетку.

Наибольшей вовлеченности удается достичь при сочетании инструментов внешней и внутренней мотивации, ориентируясь на дивергентов – пользователей, которые имеют черты сразу нескольких типов личности.

Знание и понимание мотивации, потребностей клиента поможет при внедрении геймификации внутри самого приложения.

1. Ставим цель и задачу для бизнеса

Ошибка многих компаний в том, что они хотят внедрить игры, чтобы быть в тренде. Но сначала важно определиться с тем, какие задачи мы хотим решить с помощью игры? Например, мотивировать пользователей совершать больше покупок.

2. Исследуем целевую аудиторию

Кто будет играть и в каких условиях – в дороге или на диване? На основе исследования можно глубже вникнуть в то, какой именно продукт и для кого вы создаете, каких деталей не хватает в драфте проекта.

3. Ищем точку входа

На этом этапе мы должны понять, как будем вовлекать клиентов и повышать их осведомленность об игре. Можно использовать баннеры на сайте и в приложении, добавить сообщение в раздел с акциями или программой лояльности.

4. Разрабатываем механику

Запуски игры никогда не проходят в один этап. Сначала всегда тестовый вариант для исследования реакции и вовлечения пользователей. Мы делаем продукт, разрабатываем тестовую механику, внедряем ситуативную привязку и думаем, сколько это будет нам стоить и какие предполагаемые результаты даст.

Можно создать любую игру – даже про пони и цветочки для бизнес-сегмента, но перед этим важно отталкиваться от ценностей аудитории и от метрик. Игра может привлечь клиентов своей неординарностью, но это будет разовая история. Задача – понять, как сыграть вдолгую. Если вам приходят в голову необычные мысли, проведите исследование, соберите фокус-группу и посмотрите, как мыслит ваша целевая аудитория в обычной жизни и как вы можете работать с этими данными.

Далее мы расскажем о том, зачем можно геймифицировать цифровые продукты, о результатах, которые мы получаем в Tele2, а также о том, как избежать ошибок в геймификации продуктов.