Как мы изменили подход к контекстной рекламе и снизили CPI на 35%
Клиентам, которые искали личный кабинет в Яндексе, мы стали предлагать установку мобильного приложения вместо авторизации на сайте. Вот, что из этого получилось.
Команда цифровых коммуникаций Digital Tele2, среди прочего, занимается и контекстной рекламой.
Предыстория
Ранее все объявления платной выдачи вели в личный кабинет сайта. Мы считали, что это наиболее простой путь для клиента, поскольку он не предполагает установку приложения – не каждый готов к дополнительным действиям, на устройстве может быть мало место и пр. Нам казалось, что чем меньше пользователь напрягается, тем лучше.
Шаги авторизации в личном кабинете на сайте и в мобильном приложении (МП)
Анализируя статистику, мы видели, что большинство запросов идет со смартфонов. И, что логично, авторизации в личном кабинете тоже. Это было в тренде роста доли мобильного трафика в интернете, в целом, и не вызывало удивления.
Постоянное присутствие нашего приложения в смартфоне абонента для нас ценно, а для пользователя, как будто, это удобнее, чем искать каждый раз личный кабинет на сайте через поиск.
Главным барьером виделось сравнительно большое количество действий, которые могли остановить пользователя.
Эксперимент
Мы решили провести эксперимент и попробовать в мобильной выдаче поиска Яндекса все-таки предлагать пользователям не авторизацию в личном кабинете на сайте, а установку приложения.
Из всех групп объявлений действующей кампании выделили одну, в которой преобладали пользователи смартфонов (80/20). И стали показывать 20% пользователей, ищущим с десктоп-версии, ссылку на авторизацию в вебе, а тем, кто ищет со смартфонов – установку мобильного приложения.
Разумеется, задумывая эксперимент, необходимо определиться с критерием успеха. Мы сформулировали следующий: 3 пользователя авторизованных в личном кабинете на сайте = 1 пользователю в приложении. Мы установили целевое значение CPI (cost-per-installation).
На четвертый месяц обучения тестовой рекламной кампании мы получили следующие результаты:
1,3 авторизации на сайте = 1 установка приложения;
- стоимость авторизации в веб = 64% от целевого значения CPI;
- стоимость установки приложения равнялась 80% от целевого CPI.
Наши опасения не оправдались. Или: наша гипотеза подтвердилась :)
Пользователи смартфонов охотно устанавливали приложение. Дальше можно было бы провести исследование причины этого поведения, но на этом этапе нам был важен результат.
По итогам эксперимента мы масштабировали кампанию на все объявления в мобильной выдаче.
Итоги
По результатам поведенческого разделения пользователей и масштабирования кампании нам удалось:
с помощью РК в десктопной выдаче уменьшить CPA (cost-per-action) на 21%, CR (коэффициент конверсии) в авторизацию увеличить на 52%;
в мобильной выдаче - на 35% снизить CPI и на 37% - CPA от стандартных кампаний на продвижение мобильного приложения. А также с момента запуска сегментированного подхода, количество установок приложения увеличилось на 30% (в рамках кампании на продвижение личного кабинета).