Клиенты платят частями — выручка растет. Как Рив Гош использует Долями для роста в премиум-сегменте

Как сервис оплаты по частям «Долями» помогает увеличивать средний чек, удерживать покупателей и развивать e-commerce в премиальном сегменте — рассказывает Александр Линин, директор по e-commerce Рив Гош.

Средний чек с оплатой частями на 26% выше, чем при оплате картой, — таких результатов добился интернет-магазин «Рив Гош» в 2024 году после подключения сервиса «Долями» от Т-Банка. Для бренда это стало стратегическим инструментом развития онлайн-продаж, в том числе в премиальном сегменте.

Рив Гош — один из крупнейших игроков на российском рынке косметики и парфюмерии. Компания работает с 1995 года и на данный момент развивает более 250 офлайн-магазинов по всей стране, а в последние годы — и цифровые каналы.

Рив Гош активно развивает онлайн-канал продаж, но его доля пока не соответствует амбициям сети. По словам Александра Линина, директора по e-commerce Рив Гош, сейчас около 74% продаж компании приходится на офлайн-магазины. Онлайн и маркетплейсы в совокупности занимают около 26%. Темпы роста e-commerce впечатляющие: +40% год к году. Но для ускорения перехода клиентов в онлайн важно было внедрить дополнительные стимулы и снизить барьеры при оплате.

В 2021 году компания подключила Долями от Т-Банка — сервис, который позволяет оплачивать покупки частями: сразу забирать заказ, а платить позже. Услуга рассчитана на покупателей, которые хотят позволить себе больше и не откладывать покупку.

Долями стал первым BNPL-сервисом, подключенным Рив Гош. Александр Линин объясняет: «Сервисы оплаты частями стали популярными, и, если у людей есть спрос, ретейлеру важно его удовлетворить. Долями были первыми на рынке, поэтому мы запустились с ними».

Процесс интеграции Долями занял около двух месяцев. Сложной доработки платформы или изменений в пользовательском сценарии он не требовал, а был встроен в существующий процесс оформления заказа через стандартный API. «Нам было важно, чтобы все работало стабильно и без дополнительных ресурсов со стороны команды. Подключение прошло спокойно и без технических сложностей», — Александр Линин.

Опасения, что сервис будет нестабильно работать или слишком часто отказывать клиентам, не подтвердились. Напротив, уровень одобрения оказался высоким: он достигает 80%.

На старте Рив Гош не планировал использовать оплату частями как инструмент привлечения клиентов: фокус был на удобстве и сохранении конверсии. Тем не менее эффект оказался ощутимым: клиенты, которые прежде не задумывались об оплате частями, оценили возможность и охотно стали ею пользоваться. Как отмечает Линин, сервис стал «поддерживающим дистрибьютором» продукта, то есть усилил уже существующий потребительский интерес.

«Основной спрос на оплату частями создали сами Долями своей маркетинговой работой. Мы просто грамотно встроились в эту волну — и получили хороший эффект», — резюмирует Александр.

Результат был заметен уже в первый год после подключения, но с каждым годом цифры только росли. В 2024 году по сравнению с 2023 выручка по оплатам с Долями выросла на 26%. При этом в целом оборот интернет-магазина «Рив Гош» увеличился на 37%. Средний чек с Долями остается стабильно выше, чем при оплате картой: в 2023 — 6 500 ₽ против 5 500 ₽ (26%), в 2024 — 7 000 ₽ против 5 500 ₽ (26%).

«Мы видим, что пользователи, выбирая Долями, чаще добавляют в заказ еще что-то или берут более дорогие ароматы», — подчеркивает Линин.

Рив Гош также отмечает, что сервис помогает удерживать посетителей на сайте: пользователь дольше остается на площадке и с большей вероятностью совершает покупку. Это особенно важно в период, когда конкуренция за клиента усиливается, а конверсия становится критически важным показателем.

Целевая аудитория Рив Гош — женщины 30—45 лет, чей доход средний и выше среднего, ориентированные на премиальные бренды. Для них важны удобство, скорость и гибкость оплаты. Оплата частями — это возможность не отказываться от товара и сделать покупку более комфортной. Когда сумма делится на части, покупателю психологически легче принять решение о более дорогом приобретении или добавить в корзину больше товаров.

Оплата с Долями происходит в три шага: клиент выбирает сервис в качестве способа оплаты, указывает номер телефона, привязывает карту любого российского банка, если ранее не пользовался таким сервисом, и ждет одобрения, которое обычно занимает несколько секунд. После этого покупатель может забирать товар. В Рив Гош оплата разбивается на четыре платежа в течение шести недель, но есть магазины, в которых можно выбирать три, шесть, десять месяцев.

Популярность сервисов оплаты частями в целом растет. В 2024 году возможность разделить оплату стала частью пользовательских ожиданий: 93% покупателей знают хотя бы один BNPL-сервис, а 40% реально пользуются оплатой частями.

На запуске Долями Рив Гош не проводил дополнительных маркетинговых кампаний для привлечения трафика. Однако сам сервис — часть экосистемы Т-Банка и продвигает партнеров на аудиторию ее клиентов, которых уже больше 50 млн. Например, запускает совместные акции и розыгрыши. Подключение Долями дало возможность Рив Гош получать трафик из других каналов — раздела «Шопинг» в мобильном приложении и на сайте банка, — а также с помощью кэшбэка, предлагаемого клиентам Т-Банка (пользователи видели Рив Гош в качестве магазина, при покупках в котором начисляется стандартный или повышенный кэшбэк). За первые семь месяцев с момента подключения Рив Гош к сервисам экосистемы Т-Банка в 2024 году были достигнуты следующие результаты:

За счет подключения Долями Рив Гош увеличил средний чек, повысил выручку, стабилизировал конверсию на этапе оплаты и увеличил количество повторных заказов. Все это — без больших финансовых затрат и сложной интеграции.

«Подключение сервиса оплаты частями — это эффективный инструмент роста, который удобен покупателю и выгоден ретейлеру. Если вы развиваете e-commerce и хотите увеличить выручку, сервис оплаты частями может стать вашим стратегическим активом», — считает Александр Линин.