Три рекламных кейса от vc.ru: структура креатива, процесс продакшена и показатели эффективности
Рассказываем, как работаем с разными запросами клиентов и объясняем, почему шутки нужны даже серьёзным идеям.
На нашей площадке много материалов, в которых пользователи и компании делятся успешными кейсами — мы и сами помогаем с производством таких статей. В этом году решили рассказать про три своих текста из 2024 года. Выбирали их по нескольким критериям: насколько оригинальной была идея, стоит ли результат потраченных усилий и помог ли он эффективно решить задачи клиента. Например, собрать много просмотров или привести пользователей на сайт.
Выбрать самый любопытный для изучения кейс можно ниже, а обсудить — в комментариях:
Выходные продюсера vc.ru: как рассказывать про кешбэк, когда он у всех есть
ВТБ ввёл кешбэк рублями по дебетовым картам и хотел, чтобы наши читатели об этом узнали. В брифе клиент честно поделился болью: «Многие до сих пор уверены, что наш кешбэк приходит бонусами, которые нужно долго копить и сложно обменивать». Поэтому главной задачей было построение знания об обновлённой программе лояльности: как она работает и сколько рублей получится вернуть.
Предложили клиенту показать всё на нашем примере. Так продюсер vc.ru отправилась гулять по Москве с родителями, попутно фиксируя все траты и подсчитывая кешбэк.
Идея уик-энда с родителями родилась, потому что для членов семьи программа предлагает особые условия: постоянный кешбэк на аптеки, больше категорий и прочие «плюшки», которых нет у других банков. Я подумала, это можно использовать.
А ещё, как правило, семейная тематика — дополнительный «козырь», который почти всегда собирает просмотры. Например, однажды мы посадили 77-летнюю бабушку нашего автора тестировать компьютерные игры, и люди в комментариях были в восторге.
Чтобы читать историю про кешбэк по синим картам было интереснее, добавили в неё противостояние: герои проходили три раунда — музеи, рестораны, развлечения — и сравнивали ностальгические и молодёжные локации в Москве. После каждого раунда мы показывали начисленный кешбэк, чтобы читатель наглядно видел выгоду.
Декоративную механику с битвой мы с редактором придумали уже в процессе подготовки. Это позволило нам дополнительно мотивировать пользователей читать текст до конца, чтобы узнать, какая же Москва — ностальгическая или современная — победила.
В итоге родителям Лады пришлось не только любоваться классикой и есть котлеты по-киевски, но и открыть для себя современное искусство и гастромаркеты. Сначала — «Гараж» и Новая Третьяковка, потом — обед в «Депо» и «Гастрономе № 1», а в конце — квиз и архивное кино.
Герои ответственно подошли к делу. Мама нашего продюсера Ирина даже вызвалась полетать в виртуальной реальности (медиаинсталляция “Flyover” Михаила Максимова). Небольшой спойлер: полёт над болотами вдохновил её не так сильно, как первый в жизни квиз.
Во время «эксперимента» я просто был на связи. В основном получал сообщения от Лады в духе: «Мы сходили в Третьяковку, едем обедать, вечером пойдём на квиз. Всё круто, родителей пофоткала». Будто я её брат, который не смог приехать. Мне нравится, что текст в итоге не выглядит рекламно. Такая история могла бы выйти на площадке и без спонсорства — это особенно ценно для партнёрских материалов.
Результаты:
- Охват текста — больше 300 тысяч.
- Более 4 тысяч открытий.
- 31% дочитываний.
- CTR по кнопкам — в 2 раза выше среднего.
Мы делали акцент на знакомстве с программой, поэтому для нас было важнее всего охватить как можно больше пользователей и удержать их до конца текста. Переходы на сайт клиента не были основной целью. Но удачный ракурс увлёк аудиторию, поэтому она не только дочитывала статью, но и активно переходила по интеграциям, чтобы узнать больше о кешбэке рублями. Прочитать сам текст можно тут.
Готовы подобрать необычный ракурс для вашего продукта и привезти родителей Лады в Москву ещё раз (если потребуется). Подробнее о том, какую рекламу у нас можно запустить:
Дескуфизация «Росатома»: как мотивировать зумеров работать в госкорпорациях
К нам часто приходят компании, которые хотят закрыть имиджевые и HR-задачи, потому что vc.ru читают специалисты, представители крупных брендов и малого бизнеса. С таким запросом обратился и «Росатом»: ему было важно развеять стереотип о «страшной атомной госкорпорации» и показать себя как открытого, современного и интересного работодателя для ИТ-специалистов.
Поэтому перед проектом стояли сразу две задачи: создать образ современной бигтех-компании и привлечь молодых ИТ-специалистов на работу. Чтобы образ не получился фальшивым, отдали проект в руки продюсера-зумера.
Идея родилась после небольшого ресёрча. Я не айтишница, поэтому спросила у знакомых из ИТ, почему они не хотят идти в госкорпорации. Помимо мифа про «невыездных», часто звучало, что якобы там работают только консервативные бабушки и дедушки, официальный дресс-код (никаких вам футболок с надписью «Я — атомная энергия»), нет удалёнки — и молодым в такой среде тяжело. В то время в интернете много шутили о скуфах, и я подумала: было бы интересно объединить трендовый заход и этот конфликт поколений.
Развенчивать стереотип решили через обстоятельный разговор с теми, кто всё же рискнул и устроился в госкорпорацию. Чтобы получился конфликт поколений (да, мы особенно уважаем идеи Тургенева), позвали двух миллениалов и двух иксеров.
Для визуального сопровождения сделали фотосъёмку с мерчем и стилистом, которую провели в двух локациях — в офисе «Росатома» и в музее «Атом» на ВДНХ.
Такие фотографии нужны, чтобы удержать внимание пользователей. Но они также работают на имиджевую задачу. Важно было показать сотрудников «Росатома» как современных, открытых людей — тех, кто стильно выглядит, свободно чувствует себя в кадре и не скован предрассудками.
В основной части текста было важно рассказать, что «Росатом» — не только про атом, но и про квант, ИИ и даже цифровые двойники. Через истории сотрудников показали, что за этими направлениями стоят реальные люди, а в повествование встроили несколько призывов перейти на карьерный сайт.
К запуску сделали для проекта яркую медийную кампанию, которую тоже построили на фактуре из разговоров с героями. В одной из частей мы просили всех спикеров объяснить смысл своей работы так, чтобы их понял даже ребёнок. Эти формулировки и растащили на баннеры.
Результаты:
- 6,5 млн — охват в кампании.
- 40 тысяч просмотров статьи за 2 недели.
- 557 переходов на карьерный сайт «Росатома».
- Живая дискуссия в комментариях.
- «Ваша команда однозначно плюс вайб!» — приятный фидбэк от клиента.
«Нормально же просила»: как сделать необычный гайд по съёмке
Huawei хотел продвинуть nova 12s — новую модель смартфона для повседневного использования с усиленной камерой и приятным дизайном. Задача звучала так: привлечь молодую аудиторию, для которой важны стиль и самовыражение.
Продуктовые обзоры — один из наиболее популярных для нас форматов. Часто мы предлагаем идеи, в которых тестированием занимаются наши коллеги. Для нас это хорошая возможность убедиться, что продукт действительно справляется со своими задачами, а ещё выбрать для обзора нестандартный ракурс.
Мне нравится, когда в материалах нам удаётся самим протестировать продукт. vc.ru — это UGC-площадка, где пользователи сами пишут тексты и активно вовлекаются в чужие истории. Например, однажды наша редактор скачала кучу приложений из Rustore и написала дневник про то, как ими пользоваться. А в другой раз наш продюсер сделал лазерную коррекцию и рассказал о своём опыте. И всё это — коммерческие тексты.
Для nova 12s мы изначально рассматривали идею гайда о том, как сделать удачные уличные снимки. Но в итоге отказались от неё: это узкий заход, который интересен только тем, кто увлекается уличной съёмкой. Клиент же хотел широких охватов, поэтому мы переключились на проверку стереотипов: решили узнать, правда ли парни не умеют фотографировать своих девушек. И на всякий случай всё же написать для них полезные советы.
Идея пришла из попавшихся мне рилсов, где девушки оказывались недовольны тем, как их сфоткал парень. Вот такая ирония: ходишь-ходишь по галереям и театрам, а идеи в итоге берутся из «Тик-Тока».
Так как основной аудиторией Huawei видел молодых людей, мы отправили на романтическую прогулку по Москве нашего менеджера Соню и её парня Сашу. Миссия: протестировать смартфон на фотосессии для Сони. Условие: все снимки делает Саша.
При согласовании клиент переживал, что на vc.ru «читают только бизнесовое».
Есть заблуждение, что аудитории vc.ru интересно читать лишь про бизнес, деньги и маркетинг. На самом деле всем хочется выцепить что-то полезное для жизни, и мы зачастую этим пользуемся в работе. Так было и в этом случае.
Для начала нужно было понять, в чём именно претензии к парням-фотографам. После обсуждения в чате с подругами Соня собрала чек-лист самых бесячих ошибок.
Предварительно подумав о том, как можно исправить ошибки, Соня и Саша отправились на эксперимент.
Текст получился лёгким, с акцентом на визуал. Но должна признаться, это было не так просто. Мы потратили на съёмки два дня, искали интересные сюжеты и фоны, пробовали разные ракурсы. Зато в итоге — куча классных фото!
Результаты:
- Охват 150 тысяч — по итогам кампании мы увидели, что показатели анонсирования выше, чем мы прогнозировали.
- 50% дочтений — каждый второй дочитал текст до конца. Для длинных материалов показатель в 30% уже считается хорошим.
- 24 сохранения — столько человек добавили статью в закладки.
То, что текст много сохраняли, говорит о его практической пользе. Обычно так и работают инструкции, у них пролонгированный эффект и есть отложенная конверсия: кому-то гайд показался полезным, его отложили, но могут вернуться в более актуальный момент. Это создаёт дополнительную точку контакта с продуктом.
А ещё текст получился живым и не выглядел рекламным.
А что получат победители?
Уже несколько лет мы дарим что-то приятное коллегам, которые работали над лучшими проектами: хочется, чтобы награду можно было потрогать и ощутить. В прошлый раз мы делали постеры, посвящённые проектам (они могли бы поконкурировать с обложками фильмов).
В этот раз коллеги, которые работали над статьями-призёрами, тоже получили награду. Называть приз в этой статье нам запретил юрист, но по дизайну одной из кастомных этикеток вы можете догадаться, что именно мы вручили коллегам.
Например, так выглядит макет этикетки для Леры Шумкиной, продюсера «Гайда для парней», которой мы всей командой вдохновляемся с 2024 года.
Все три кейса объединяет один подход: мы начинаем с идеи, которая интересна аудитории, а потом встраиваем бренд в эту идею так, чтобы он не выбивался из повествования, но был важной его частью. Для этого мы исследуем боли, тестируем форматы, пробуем неожиданные заходы и не боимся экспериментов.
Если вам близок такой подход, давайте сделаем проект вместе. Можем познакомить пользователей с вашим продуктом или рассказать о ваших достижениях так, чтобы это тоже добавили в «сохранёнки».
А о трёх лучших коммерческих «спецах» прошлого года тоже можно почитать в нашем блоге. В них мы привлекаем клиентов мотокроссом по графикам (осторожно, может свести олдскулы!), собираем мечи во славу охватов и запускаем медийную кампанию с кубиками тетриса.