Fitbit: продукт, который вовремя не воспользовался конкурентными преимуществами

У Fitbit очень печальная судьба: проигрыш всевозможным, более быстрым конкурентам, падение стоимости активов, неумение пользоваться временными конкурентными преимуществами. Но вот теперь Google покупает компанию и полностью завершает сделку по ее поглощению.

Что же это значит и вообще почему? Первое, что приходит на ум – это использование данных пользователей Fitbit об их здоровье для трансляции собственных рекламных кампаний. Но как заявили в Google: «данные о здоровье пользователей Fitbit не будут использоваться для рекламы Google и будут храниться отдельно от других данных».

Кажется, у нас зарождается новый тренд «против сбора данных». Вспомним недельную историю с WhatsApp и крайне возросшую популярность мессенджеров Telegram и Signal, что заверяют о полной безопасности персональных данных.

Но забавно, что здесь указана информация только о данных, связанных со здоровьем и самочувствием пользователя Fitbit, но совсем ничего не говорится о данных, не связанных с фитнесом. А может даже эти данные будут храниться отдельно от других рекламных данных Google.

В любом случае, недавняя сделка – это хороший повод вспомнить о том, как Fitbit создавала свой продукт: какие позиционирование и ЦА были взяты за основу, а также в чем причина проигрыша другим конкурентам.

Идея и позиционирование продукта

В основном подобными смарт-устройствами интересовалось поколение Y. Еще бы, интерес к своему здоровью и желание исправить/улучшить свое текущее состояние – прерогатива преимущественно взрослых людей, но вот поддержка lifestyle при помощи технологических продуктов явно не по зубам поколению X, что либо не особо любит технологии, либо испытывает сложности при взаимодействии с ними.

По сути, Fitbit продавали целевой аудитории лучшую версию самого себя. При этом еще сверху создавали ощущение полной поддержки и гарантии: переложить все заботы за слежкой о своем здоровье на другого “субъекта” и дать возможность параллельно заниматься другими, как правило, умственными делами.

Казалось бы, идеальная ниша для заработка. Но почему-то у Fitbit не получилось удержать свое состояние в 10 млрд. долларов и вскоре они опустились вплоть до 1 млрд. Главной проблемой здесь было неумение удержать временное конкурентное преимущество, ведь конкуренты смогли гораздо быстрее адаптироваться и воссоздать ценность подобного продукта.

Из косвенных конкурентов – подсчет шагов в мобильных приложениях, и из прямых – Apple Watch.

В первом случае мы имеем дело с более простой адаптацией и разработкой: отсутствие «hardware», которое нужно поставить на производственный поток, снижение издержек. Во втором случае – просто-напросто огромное количество ресурсов и бренд, что является для Apple нечестным конкурентным преимуществом.

И здесь сразу возникает вопрос: так почему же им не занять на фоне Apple нишу дешевых умных часов? Опять же, они были не единственными представителями рынка. Ты можешь заявить о себе как о Первом, но без большого объема продаж – в глазах потребителей ты не будешь номером 1, что запомнится и займет нишу ассоциации в головах пользователей: «Fitbit = недорогие умные часы».

Больше того, уроком для Fitbit было неумение привязать клиента к своему продукту. Без Retention (возвращаемости клиента) потребители переходят к другим, более интересным предложениям.

Что из себя представляет продукт для потребителя?

Продается личный тренер для улучшения здоровья и оптимизация времени.

Главная функция: дать ощущение того, что ты становишься лучшей версией самого себя.

Какая у продукта Целевая аудитория?

1. Средний класс, испытывающий необходимость в оптимизации собственного времени.

2. Поколение Y (X и Z, конечно, тоже, но в значительно меньшей степени), заинтересованное в собственном здоровье, но желающее переложить заботу о нем на профессионала.

3. Люди, подверженные влиянию моды: здесь нужно понимать, что подобная подрывная инновация, связанная с возможностью сделать лучшую версию самого себя, как правило, получает широкий интерес даже тех, кто ранее здоровьем и не интересовался.

4. Технократы: любители технологических новинок и необычных инноваций.

С чем связано появление?

С одной стороны, жизнь ускорялась (и ускоряется), а потому нужны продукты, позволяющие делать несколько дел одновременно и быть более производительным. С другой же – постепенная популяризация здорового образа жизни.

Многим людям, в особенности среднему классу, было необходимо умело держать work-life balance, а потому подобный продукт очень хорошо ложился на потребности подобной аудитории.

Больше статей-разборов обсуждаемых в обществе продуктов в нашем телеграм-канале: https://t.me/kauriot