Давид и Голиаф – как новые хардвар продукты заходят на конкурентные рынки. Пример Nothing
Мне нравится относительно новый бренд на рынке консьюмерской электроники – Nothing, и нравятся они мне не только дизайном, но и как продуктовый кейс того, как можно зайти на дорогой и конкурентный рынок.
Есть такие понятия: Bill of Materials (BOM) и Non-Recurring Engineering (NRE). BOM – это стоимость всех комплектующих в устройстве, чем больше юнитов мы продаем, тем лучшие условия можем выбить у поставщика. NRE – это затраты, которые необходимы для запуска продукта: R&D компонентов, создание оснастки, сертификация, прототипирование, тестирование, чем больше продаем тем больше можем размазать эти косты. Но самый прикол в том что мы можем избавиться от комплектующего у поставщика и делать свои компоненты. Например, два флагманских процессора Snapdragon 8 Elite и A19 Pro по грубым оценкам стоят ≈250$ (отпускная цена поставщика) и ≈80$ (себестоимость без R&D) соответственно. Новым игрокам сложно заходить на эти рынки, поэтому весь рынок делят 4-5 лидеров. Но если сильно хочется, то что-то нужно придумывать.
Мне нравится осознанный отказ от участия в гонке спеков со стороны Nothing. Как мне кажется, они решили сыграть на трех составляющих:
• Дизайн > спеки. Необычный дизайн – это то, ради чего хочется покупать их устройства, несмотря на то что есть конкуренты лучше по спекам
• Пользовательский опыт. В хардваре "интерфейсы" и продукты осязаемы на физическом уровне, и у них хорошо получается это использовать. Некоторая аудитория устала от безликих флагманов в однотипных коробках, без эмоционального процесса анбоксинга (посмотрите коробку Nothing Phone 3) и очень унифицированного дизайна ОС: iOS, OneUI – они хорошо выглядят для всех, они просто красивые, но там давно нет запала
• Необычное позиционирование бренда. Классическая схема "мейнстрим vs андеграунд". Большие дяди в пиджаках устраивают дорогущие презентации, а мы посадим CEO перед камерой телефона в кинотеатре, и он расскажет про первое устройство.
Да, это гиковское устройство со своей нишей, но можно стартануть с малого и потом делать что-то большое и брать шире аудиторию. Они сейчас этим занимаются, и пока не очень получается, но увидим. Apple начинали так же – как они плевались в IBM и Microsoft, think different и бросок кувалды в экран с главным вождем как в 1984. Поэтому нападки со стороны Nothing на Apple выглядят даже забавными и история взяла новый виток.
Погоня за спеками, когда у тебя нет кучи денег или большого спроса, – не единственный выход. Возможно, вы открыли новую технологию, но станет ли она такой же дешевой, чтобы выйти на массмаркет? Вспомним, сколько было сенсорных устройств до первого iPhone. Дизайн устройств, бренд, делать просто что-то по-другому с известными технологиями – хорошие способы "дешевых инноваций", где от вас не требуется миллиардных R&D-костов для перехода с техпроцесса 3 нм до 2 нм по большей части только для того, чтобы сказать на презентации новой модели "быстрее на 20%", только чтобы играть на FOMO пользователя, что его устройство "устарело".
Поэтому давайте Think different